2001年，索菲亞家居創(chuàng)始人與法國SOGAL合作，將壁柜移門技術引入中國，將“定制衣柜”產(chǎn)品帶給消費者，從而開啟了中國定制家具時代。

2011年索菲亞上市，成為國內(nèi)定制家居第一股。二十年來，索菲亞高速發(fā)展，目前全國1800個城市、4000多家專賣店、七大生產(chǎn)基地遍布東西南北中各區(qū)域。在環(huán)保、設計、智能制造等方面引領整個行業(yè)的發(fā)展。

在本周上線的《索菲亞：四十年品牌持續(xù)增長的關鍵》中，索菲亞家居執(zhí)行總裁王兵老師和大家分享：在行業(yè)發(fā)展的不同階段，如何識別行業(yè)制勝要素，通過戰(zhàn)略決策和布局實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長？在企業(yè)面臨重大增長瓶頸時，索菲亞如何破局而出？索菲亞在如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型、如何提升品牌獲客能力等方面的實踐經(jīng)驗和背后的思考。

授課老師 | 王兵 索菲亞家居執(zhí)行總裁

編輯 | 混沌商業(yè)研究團隊

支持 | 混沌前沿課

索菲亞與定制行業(yè)

索菲亞發(fā)展到今天已經(jīng)有40年了，這個品牌其實前身是1981年在法國創(chuàng)立的。在2001年，兩位創(chuàng)始人將這個品牌引入到中國，至今一直保持高速發(fā)展。

1981年法國SOGAL推出了在可伸縮櫥窗柜的基礎上去做改變和創(chuàng)新，櫥窗的尺寸、花色都可以改變。一開始，可定制化的程度還沒有很高，就在歐洲的市場獲得了非常多的喜愛。

當時，中國還沒有定制柜的概念，于是，兩位創(chuàng)始人就比較有創(chuàng)意地把定制柜的概念引入中國，也面臨了一些抉擇：

第一，如果根據(jù)客戶家里面的情況去設計、去測量，測量好了以后下單給到歐洲工廠去生產(chǎn)，然后再運過來，整個物流周期很長，一個訂單需要3個月、4個月，甚至半年才能交付，這就限制了我們的業(yè)務發(fā)展。

第二，因為在歐洲的生產(chǎn)制造，所以整個成本會非常高。

后來，我們就決定在中國廣州增城建了最早的工廠。后續(xù)，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展得很不錯，消費者接受度也挺高。

另外，也簡單介紹一下定制行業(yè)的特點。

1、前端個性化、后端柔性規(guī)?；?/strong>

首先，我們是做to C的生意，C端需要的是個性化的設計，包括風格、花色、款式，功能布局，收納需求等，每家每戶是非常個性化的，但是后端，我們又必須是規(guī)模化地去交付，這樣，你的效益才能夠體現(xiàn)。

為了滿足前端的個性化，后端的規(guī)?；?，需要比較強的智能制造水平。智能化技術正深刻改變著制造業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，索菲亞在過去10多年保持高速增長，關鍵就是在行業(yè)內(nèi)率先解決了個性化定制需求和規(guī)?；a(chǎn)之間的矛盾。

2、進入門檻低，做大做強門檻高

我們這個行業(yè)其實從魯班時期就開始發(fā)展起來，到今天已經(jīng)有5000年的歷史。有相當多的木工在為千家萬戶打制家具，他們都是我們的前身，所以，這個行業(yè)的進入門檻是很低的：有一個刨子、鉆子、鋸子就能干。但是，如果這個行業(yè)要做大做強，其實門檻很高，這需要數(shù)字化能力，前場、后場的拉通能力，這包括：后場的柔性制造的能力，信息化與數(shù)字化水平、一線設計師、安裝交付師的服務能力的提升，所以如果做大做強，它的門檻其實是挺高的。

3、業(yè)務鏈條長，角色多

這個行業(yè)的特點是業(yè)務鏈條很長，角色也很多，而且長周期、重決策。因為消費者家里面基本上需要10到15年的周期才會去做二次裝修，這個時候才會想更換櫥柜、衣柜。它的決策周期、消費周期很長，業(yè)務鏈條也很長。相對的，我們的服務的鏈條也很長，角色也很多，這里面涉及線上運營人員、門店導購、設計師、安裝師傅等，甚至一些售后人員，不同角色分工很細。

4、以消費者個性化為導向的服務型制造業(yè)

我們行業(yè)其實是基于零售業(yè)+服務業(yè)+制造業(yè)的。目前，我們在全國有4000多家專賣店，所有零售行業(yè)面臨的壓力、痛苦、挑戰(zhàn)，我們都需要去面對。

同時，我們這個行業(yè)也是重制造的行業(yè)，很難輕資產(chǎn)運作。自2011年起，索菲亞就在全國布局了智能制造的工廠、七大制造基地，完成全國工業(yè)布局。工廠的土地、廠房、設備的投入都挺大的。

第三，這也是一個很重服務的行業(yè)，所以我們給自己定位是一個服務型制造業(yè)，大量的服務人員在一線、在總部、在工廠端。比如銷售人員其實本身也是屬于服務人員，還有，我們的設計師需要到客戶家里面去做測量，跟客戶討論設計方案，這些都是很大的服務比重。最后，產(chǎn)品運到客戶家里時都是平板包裝，還需要安排交付師到客戶家里面進行安裝，而且安裝的周期和難度還是很大的。

第一次突破：運營效率的提升

在2010年之前，整個定制家居行業(yè)還比較年輕。2011年到今天產(chǎn)值已經(jīng)翻了10倍，如果說用行業(yè)的周期來看，2010年到2017年是行業(yè)的增長紅利期，這七八年的時間屬于高速成長，市場的需求處于井噴式的爆發(fā)。

在這樣的狀態(tài)下，索菲亞當時面臨著幾個最核心的問題需要升級：

第一，2011年上市以后，索菲亞突破了10個億的產(chǎn)值，規(guī)模比較大，訂單像雪花般地飛落到工廠里。我們的業(yè)務模式是前方的設計師去跟客戶交流，按照客戶家的格局進行個性化設計。

但是，因為每個設計師對個性化定制的理解和把握的尺度都是參差不齊的，所以訂單到工廠以后，有很多文字描述。最夸張的時候，有一個設計師寫了一篇論文似的訂單過來，我們的后場人員需要靠讀這些文字去理解他的描述。

那時候，3D設計軟件沒那么發(fā)達，很多設計師也不會用CAD，就需要通過文字、傳真機把信息傳到工廠，如果碰上旺季，溝通效率就會有點跟不上；

第二，從客戶家到設計師，再到工廠端，整個鏈條上面的訂單信息還沒完全打通，這導致工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品到客戶家里面，容易會出錯；

第三，因為工廠的拆單、審圖、受理、安排生產(chǎn)、組織交付、供應鏈、物流整個周期就很長。

第四，我們這個行業(yè)還有一個很大的特點，上半年完成全年銷售收入的五分之二，下半年完成全年銷售收入的五分之三，這跟中國老百姓的生活習慣和傳統(tǒng)有關系，一般要求春節(jié)前要新房入伙，或者春節(jié)期間要結(jié)婚，到四季度的時候工廠的壓力山大，加班加點24小時不停地運轉(zhuǎn)，高強度的工作下，人員流失也很大。人員流失以后要去補充新人，新人進來要不斷地培訓。

那怎么去破局？就是要提升我們總部的運營效率。怎么去提升？唯一的辦法就是數(shù)字化。

對于數(shù)字化戰(zhàn)略，我們是定在戰(zhàn)略的高度去實施的。如果只是把它簡單地定義成：要上一套系統(tǒng)，做一個工具，或者是IT部門的事情，那一定搞不定，所以必須要把它定義成戰(zhàn)略的高度。

戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術的打法是不一樣的，戰(zhàn)術是指這個月搞一場促銷，或請一個明星，但戰(zhàn)略是有一個周期的，三到五年都要堅定不移地去推動、去組織資源。

其次，是組建團隊。首先得有IT部門，從2014年開始，我就制定了信息化、數(shù)字化的戰(zhàn)略，成立了信息與數(shù)字化中心，Information and Digital Center，IDC。我是將這個中心變成公司業(yè)務發(fā)展的一個發(fā)動機，它驅(qū)動著公司業(yè)務的發(fā)展。

索菲亞的數(shù)字化業(yè)務要想高速成長，我們就必須有一套自建的高速公路，進行從消費者端到設備端的整個產(chǎn)品全生命周期的管理，以及訂單流以及信息流的傳遞。

與此同時，在2011年到2017年，索菲亞進行快速工業(yè)化布局的過程中，隨著工廠、生產(chǎn)線建得越來越多，我們需要不斷地去被復制最優(yōu)的方案，也就是智能制造的水平要越來越高。所以，我們就成立了寧基智能，專門去做智能制造、智能生產(chǎn)線、智能物流、智能工廠的規(guī)劃和實施以及建設。

數(shù)字化運營能力的提升帶來的成效是：你的產(chǎn)品交付效率更高，產(chǎn)品的品質(zhì)更高。因為產(chǎn)品品質(zhì)更高，所以材料的利用率更高，成本就更低、效率更高、質(zhì)量更高、管理效率更高。在這個過程中，我們不斷地嘗到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的甜頭，我們的投入就會更加地堅定，這樣就更加有成就感，所以它走向一個比較良性的循環(huán)的過程。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有五個關鍵要素：核心要素是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上必須要重視。第二，在組織上要有保障。第三個要素是流程，所有的數(shù)字化、信息化、智能化都是基于流程的，不能亂來的。第四，是技術能力，可以借助外部的技術，但是你自身的能力也得強，這么多年數(shù)字化的過程中，索菲亞不斷優(yōu)化去完善，投入了不少資源與精力。所以怎么樣以最優(yōu)的預算獲得最大的產(chǎn)出也是一項能力。

第二次突破：品牌獲客能力的提升

解決了索菲亞在2010年到2017年的瓶頸，時間來到2018年，市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，我們要突破的核心的要點在哪里？是品牌獲客能力。我們同樣把這個問題提升到戰(zhàn)略的高度去實施。

2017年前后，整個市場的競爭從藍海向紅海快速地轉(zhuǎn)變。我們已經(jīng)突破了工業(yè)化布局的問題、工廠運營效率的問題、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題等等。那么，品牌獲客能力成為了關鍵點。

我們梳理出來三個戰(zhàn)略性舉措。

第一，定位升級。我們對索菲亞品牌做了一個調(diào)研，消費者很困惑到底什么是全屋定制，很多消費者來到我們門店時，會問：你們到底賣什么的？這是一個很危險的信號，所以我覺得我們索菲亞這個品牌需要定位聚焦和升級。

第二，全渠道發(fā)展。因為流量碎片化了，任何場景都有可能發(fā)生交易，這是時代發(fā)展的現(xiàn)狀，所以也需要布局全渠道發(fā)展。

第三，多品牌戰(zhàn)略。中國是一個經(jīng)濟厚度非常厚，消費層級也非常多的一個國家，一個品牌吃天下的時代已經(jīng)過去了。因為消費分層、消費場景碎片化，所以多品牌戰(zhàn)略是勢在必行。

（一）定位升級

關于定位升級，我們做了三件事：第一，看市場，第二，看對手，第三，看自己。

第一看市場，我們要思考：用戶怎么看索菲亞？他有什么需求的時候能想到索菲亞？或者看到索菲亞這個品牌的時候，能想到跟自己有什么關系？

第二看對手，看這個行業(yè)內(nèi)其他的友商們在干什么，他們跟你們有什么不同，這也要做大量的市場摸底。

第三是看自己，到底索菲亞是做什么的，我們的業(yè)績貢獻到底來自于哪里？答案很簡單，索菲亞是做柜子的呀，這個品牌我們做了40年。我們所有的產(chǎn)品積累、技術積累、制造積累、服務能力積累都是圍繞定制柜子來生存的，所以我們必須大聲地告訴消費者：索菲亞柜類定制專家，如果需要做定制柜子的時候，就要考慮索菲亞，你不一定要買索菲亞，但是至少要看看索菲亞，比較一下索菲亞。

（二）多品牌戰(zhàn)略

除了定位升級，另一個重要的戰(zhàn)略是：多品牌思路。

中國地大物博，人口眾多，消費群體也非常多，我們判斷，整體來說中國屬于消費升級。

消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求在升級的，經(jīng)過疫情，越來越多的消費者需要更高品質(zhì)、更穩(wěn)定品質(zhì)的產(chǎn)品，但是消費力是分層的，所以，我們希望通過多品牌的戰(zhàn)略，去定位不同的客戶群體。

今年3月份，我們發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌“米蘭納定制家居”，目標人群為有品青年。這類人群對價格會比較敏感，要求極致性價比。這類人群的購買力不是那么強，對價格會比較敏感，但是對品牌、品質(zhì)要求會比較高，“米蘭納”這個品牌能滿足他的需求。

對于索菲亞柜類定制專家來說，我們最核心的品牌是定位在中偏高的客群，司米櫥柜在1934年創(chuàng)立于法國，到今天已經(jīng)有87年的歷史，2014 年引入中國。華鶴木門，是1956年東北一家木門品牌。目前，我們已經(jīng)建立并完善了品牌矩陣。索菲亞家居通過“大家居”戰(zhàn)略，已經(jīng)從衣柜拓展到書柜、電視柜、櫥柜、木門等消費者裝修所需的定制家居產(chǎn)品。

（三）全渠道發(fā)展

與此同時，我們就開始去發(fā)展全渠道。

今天，家居建材行業(yè)面臨一個很大的挑戰(zhàn)。新技術的沖擊，消費場景無處不在，消費者不需要進到你門店，或者他不一定愿意去你門店，就已經(jīng)把這個交易完成了。作為企業(yè)來說，就要去全渠道發(fā)展。你要將你的交易場景和消費者互動的場景前置化、碎片化。

如果消費者不來門店，你要到他家里去，到他小區(qū)里面去，到他活動的場所里面去，線上線下都要去。