【鋁博士網(wǎng)】但凡銷售形勢好的產(chǎn)品，都是終端的“閃亮”登場者?？煽诳蓸稰K百事可樂，爭奪的是第一陳列位置、陳列柜的展示、POP的露出等。很多中小品牌的調(diào)味品企業(yè)，不一定非要強大的廣告轟炸，只因為搶占了終端，搶占了好的貨架陳列面，建立過人的通路客情，也會增加與消費者的接觸機會，產(chǎn)生不俗的銷售效果。同樣品牌力產(chǎn)品的PK，更能顯示終端爭奪的真功夫。因為終端爭奪能力不同，品牌力相當?shù)漠a(chǎn)品銷售業(yè)績相去甚遠，甚至大品牌打不過比自己弱的區(qū)域品牌，已經(jīng)屢見不鮮了。遇到此類問題，大多數(shù)業(yè)務人員會口口聲聲說是因為當?shù)厝瞬徽J可這個牌子，或那個品牌在當?shù)赜绊懮钸h等。在當下的市場競爭中，這是多么無力的托詞啊。品牌力相當?shù)漠a(chǎn)品，三年河東三年河西的現(xiàn)象太多。各個經(jīng)銷商操作手法不同，渠道運作深度不同，都會導致市場成長或停滯。
市場份額和消費者心智的爭奪戰(zhàn)，很大程度是對終端戰(zhàn)術的運用和對終端的培養(yǎng)，一味把借口推向消費者，那不是在做營銷。那么，如何讓終端“亮”起來呢?
核心網(wǎng)點的爭奪：穩(wěn)定銷售主戰(zhàn)場
巴萊多的“二八定律”認為，80%的銷量來自20%的網(wǎng)點。核心網(wǎng)點的爭奪，就是強化當?shù)?0%的銷售大網(wǎng)點，出量的網(wǎng)點。這樣的網(wǎng)點可以定半壁河山。對品牌力相當?shù)漠a(chǎn)品，終端店老板為了使自己的利益最大化，會抬高競品的優(yōu)勢，夸大我品的弱點，不要讓他影響我們的信心。因為，他在競品面前也會這樣打擊他們。業(yè)務人員要堅信我品不弱于競品的信心。
對于這樣的網(wǎng)點，建議采取“基本供價+年終返利”的模式。這還不夠，需要進一步量化。比如對完成銷售額的，進行階梯式返利，銷售越多，返利越多;或采取新品激勵措施，新品銷售越多，返利越多;或單獨返點，根據(jù)產(chǎn)品利潤不同，制定不同的銷售政策;還可以增設陳列獎勵等其他激勵機制。一個目的，就是要將這些店做成旺銷店、形象店，使其輻射周邊網(wǎng)點，起到榜樣作用。
渠道氛圍的建立：打造“旺銷”局面
很多經(jīng)銷商對核心網(wǎng)點都會花大力氣去做，但是對不起量、甚至不賺錢的小網(wǎng)點，老經(jīng)銷商經(jīng)常是望而卻步。新經(jīng)銷商對這些小網(wǎng)點的爭取意識會更強些?，F(xiàn)在一線品牌都會強制經(jīng)銷商去做全終端，有效網(wǎng)點必須都做，不是沒有道理。大品牌做市場需要大氛圍，打造的是一種產(chǎn)品現(xiàn)象，張三家賣，李四家也賣，大超市有，小賣部也有，這是市場力的表現(xiàn)。消費者會感覺“買這樣的產(chǎn)品很流行，因為大家都在賣，肯定大家都在買”。這樣的攻心策略，是對勢均力敵企業(yè)的考驗。誰是領導者?從這個角度出發(fā)，小網(wǎng)點必須做。大品牌這樣做沒什么問題，但是，對中小品牌來說，“做終端找死，不做終端等死”這句話同樣流行。那么，需要衡量品牌強度，選擇網(wǎng)點級別突圍，寧可“找死”尋找突破口，也不能被動“等死”。中小企業(yè)怕市場適應期產(chǎn)生臨期品，那么，可以選擇空箱陳列代替實物陳列，也減小壓力。另外，空箱陳列在店門口，可以起到第一位置的宣傳作用，加上海報的張貼、其他促銷物品的輔助宣傳，也會抬高品牌價值。
心智經(jīng)營：提高終端客戶滿意度
人心，也是爭奪終端的關鍵因素。中國的人情社會傳統(tǒng)，要求經(jīng)銷商不但要“唯利是圖”，而且要使終端老板舒心賺錢。這就是建立什么樣客情的問題。大多數(shù)人會談到業(yè)務員要建立什么樣的客情，但會忽略經(jīng)銷商老板、經(jīng)理的客情。這其實也很重要。經(jīng)銷商老板定期走訪大客戶，與之聊聊產(chǎn)品銷售情況和市場反饋，這樣既可以了解大客戶的心態(tài)，也可以檢查業(yè)務員終端維護情況，增加業(yè)務人員的用心程度和拜訪頻率，終端店老板也會感覺到經(jīng)銷商或廠家對他的重視和尊敬，能進一步鞏固客-全球品牌網(wǎng)-情。這樣，在年底訂貨會或答謝會上，才不會出現(xiàn)連大客戶名字都叫不出來的尷尬局面。終端客戶更愿意和什么樣的品牌合作，決定了這樣的品牌有多大的終端推力。經(jīng)銷商負責人與門店產(chǎn)生的客情，加上直屬業(yè)務代表的服務客情，會鞏固渠道強度，增加穩(wěn)定度。經(jīng)銷商可以帶一些小禮品，饋贈終端店老板娘。很多時候，小東西也會“打動老板娘的心”。一年舉辦幾次答謝會，邀請大客戶參加，通過聚餐、制定政策、講解公司產(chǎn)品發(fā)展概況、饋贈禮品等方式經(jīng)營人心，讓終端老板感到他不僅僅是在賣貨，而且交到很多朋友。
心智的經(jīng)營包括業(yè)務團隊、物流團隊、終端店客情等銷售鏈上的利益人群，其旨在創(chuàng)造比競品更具競爭力的激勵措施和考核制度，科學化地推動團隊的運營管理，讓團隊能夠付出艱辛得到甜蜜，讓下游客戶能夠配合銷售得到贏利增長。同時，要強化“服務力”，積極解決終端市場的問題，而不是回避、逃避。
賣場：導購售賣力拉鋸戰(zhàn)
眾所周知，賣場導購售賣能力的高低，直接影響終端銷量。同樣品牌力的產(chǎn)品，終端爭奪的重要性更明顯。這就要求我們對導購積極主動的銷售態(tài)度、扎實的產(chǎn)品賣點、專業(yè)的銷售競爭技巧、責任心等，進行系統(tǒng)且反復的培訓。當然，這些工作你在做，競品也在做，不一定會因此超越對手，但至少你做了，就不會和競品差距太大，能先穩(wěn)住局面?？梢院透偲防_差距的根本是良性的激勵和考核措施。例如，增加相仿新品銷售單品提成，提高導購積極性。隨著業(yè)績的增長和工作時間的增加，導購可以有晉升機制，可以漲工資，而不是讓導購在崗一天，可以看穿一年職業(yè)生涯的“死水體系”。建立優(yōu)勝劣汰機制，優(yōu)秀的導購可以晉升督導、巡店等更具有挑戰(zhàn)性和體面的崗位。提高員工價值，讓優(yōu)秀人員享受正式-全球品牌網(wǎng)-員工的保險、旅游、聚會等人性化大家庭的溫暖，能夠充分調(diào)動導購的工作積極性和榮譽感。同時，薪資體系、任務量化要切合實際，挑戰(zhàn)率、增長率要科學，讓導購人員能夠看得到、摸得著，有能力做得到。不能制定不合實際的政策，盲目提升目標，使導購喪失信心，影響團隊穩(wěn)定。
終端形象建設：贏取更多機會
終端形象的建設，每個企業(yè)都在做，只是做出的效果差異很大。有的企業(yè)百店如一，無論在城區(qū)門店還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，都有一個整齊的地堆陳列，圍貼、POP、地貼、吊旗、海報、展位形象、產(chǎn)品展示等配備齊全,整潔，有氣勢。有的企業(yè)不同門店做出的效果參差不齊，要不缺少插卡，要不贈品捆綁不匹配，要不就是價格混亂。這樣的終端形象建設，緣于認識程度不夠，執(zhí)行能力欠缺，會被競品打得很慘，也不足為奇。終端形象的建設，是在良好鋪市和市場穩(wěn)定的基礎上，通過產(chǎn)品陳列等形象布建，進一步拉近與消費者的距離，正確有效傳遞銷售信息，通過美觀陳列、到位宣傳，讓消費者更認可產(chǎn)品的形象和品質，吸引新消費者，誘惑、拉動忠實消費者，傳遞我品良好的形象活力，增加更多銷售機會。這些工作標準需要團隊認真貫徹下去，并做出標準統(tǒng)一的形象。
總之，品牌力相仿的品牌，在做終端爭奪時，必須從核心渠道卡位、市場氛圍打造、終端形象建設、良好客情加深、終端隊伍戰(zhàn)斗力提升等方面著手。比競品更勝一籌，才會逐步贏得終端。贏得消費者心智，做贏市場。
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