我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺!

　　這不是危言聳聽。

　　如今盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格，但品牌的影響在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)越來(lái)越弱。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)存在著越來(lái)越多的不穩(wěn)定因素，品牌發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自渠道特別是強(qiáng)勢(shì)渠道等外部環(huán)境的威脅。

　　渠道正在扮演著一種非常復(fù)雜的角色：渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，另一方面也成為品牌商發(fā)展過(guò)程中看不見的最大敵人。

　　但正是這些終端的巨頭們，正在舉著一把無(wú)形的利刃，侵蝕著眾多品牌的光芒，尤其表現(xiàn)在對(duì)品牌的價(jià)格體系的巨大殺傷力上。

　　現(xiàn)在涂料行業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)剩，擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng)，所以，渠道的地位越來(lái)越突出，甚至已經(jīng)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。

　　店大欺客，客大欺店。我們現(xiàn)在很多行業(yè)渠道商的實(shí)力已經(jīng)趕上或超過(guò)了做品牌的廠商，廠商經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事。如果實(shí)力懸殊勢(shì)頭再進(jìn)一步加大的話，可預(yù)料市場(chǎng)局面將會(huì)變得更加復(fù)雜。在市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，來(lái)自渠道的促銷及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過(guò)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)本身的誘惑，特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的態(tài)度取向就直接決定了誰(shuí)的勝利。當(dāng)今的渠道商已經(jīng)非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些個(gè)別的廠商過(guò)于強(qiáng)大，而是希望一些實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商相互制約，這樣在合作中，渠道更能處于有利位置。

　　目前涂料行業(yè)已經(jīng)有案例，大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，成為品牌商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這已經(jīng)是一種必然趨勢(shì)。而且，他們對(duì)品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場(chǎng)，譬如明智涂料就是這方面的典型案例。

　　隨著時(shí)代的進(jìn)步，涂料品種的極大豐富，使得買涂料、用涂料已經(jīng)不再是一件簡(jiǎn)單容易的事，如何讓涂料形成完善的生態(tài)系統(tǒng)正逐漸成為讓消費(fèi)者越來(lái)越撓頭的事情。對(duì)此，有專家指出，消費(fèi)者不可能精通每一件產(chǎn)品的選購(gòu)和使用，企業(yè)應(yīng)從單純的產(chǎn)品制造商向方案及服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。但是長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)涂料制造業(yè)企業(yè)大都把注意力放在產(chǎn)品與生產(chǎn)上，關(guān)注供給層面，忽略需求層面和交易層面，服務(wù)轉(zhuǎn)型的意識(shí)和能力不足。即使近年來(lái)一些涂料制造企業(yè)開始服務(wù)轉(zhuǎn)型，提供的服務(wù)也大都依賴于原有的產(chǎn)品實(shí)體，轉(zhuǎn)型模式多為產(chǎn)品為中心的服務(wù)延伸模式。而且服務(wù)更多是面向終端經(jīng)銷商，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展明顯不足。

　　涂料作為一個(gè)半成品，當(dāng)廠家提供服務(wù)不夠的情況下，強(qiáng)勢(shì)終端的崛起，必然會(huì)改變品牌帶給消費(fèi)者的影響，強(qiáng)勢(shì)渠道亦必然會(huì)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，品牌的影響可能會(huì)處于一種次要位置，因此即使沒有名氣，只要質(zhì)量過(guò)硬，也完全可以在強(qiáng)勢(shì)渠道里銷售得很好。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在心理上完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品與服務(wù)。況且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過(guò)貼牌的方式生產(chǎn)出來(lái)，自己經(jīng)銷。因?yàn)閾碛星溃栽诹闶蹆r(jià)格上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商OEM的產(chǎn)品又無(wú)形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手。

　　中國(guó)涂料行業(yè)零售渠道雖然還沒出現(xiàn)超級(jí)航母，但再過(guò)20年呢?比如深圳的盛生貿(mào)易、廣州的金色協(xié)隆、深圳的一方化工、深圳的油漆堡、惠州的山寶實(shí)業(yè)，汕頭的新才貿(mào)易等，都已經(jīng)具備雄據(jù)一方的實(shí)力，銷售額都已經(jīng)過(guò)億，他們下一步肯定都是要發(fā)展、要擴(kuò)張的，或者如果哪一天有強(qiáng)大的資本為紐帶讓他們聯(lián)合起來(lái)呢，聯(lián)手的結(jié)果，恐怕立邦公司的高層也會(huì)坐不住了。

　　渠道商經(jīng)常會(huì)向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時(shí)候?yàn)榱司S持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲地接受。

　　一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道?，F(xiàn)在和將來(lái)，都會(huì)是生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的年代。

　　此外，渠道讓企業(yè)品牌形象越來(lái)越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來(lái)越鮮明突出。

　　目前，涂料行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的渠道都已經(jīng)有自己的CI，有統(tǒng)一的貨柜、員工工作服、服務(wù)和文化。專賣店里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí)。這樣，消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來(lái)自渠道的形象沖擊，而不是所購(gòu)買的產(chǎn)品本身的品牌形象。企業(yè)斥巨資建設(shè)推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果VI形象不能有效地和終端結(jié)合起來(lái)，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。

　　但是，不管是代理商、中間商，還是分銷商，可能往往都不只代理經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。在很多品牌中間，渠道商往往會(huì)選擇用一些品牌來(lái)追求利潤(rùn)，另一些品牌則作為形象或低價(jià)促銷等手段吸引顧客，這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。

　　目前，涂料行業(yè)已經(jīng)有這種苗頭出現(xiàn)，有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中，就千方百計(jì)拿來(lái)代理權(quán)，然后將該品牌束之高閣。它們認(rèn)為，這些品牌落在自己手里，自己可以控制，對(duì)自己的既有市場(chǎng)則完全沒有什么沖擊，肯定比落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里強(qiáng)。

　　大品牌遭受境遇如此，中小涂料品牌就更不用說(shuō)了，中小涂料品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢(shì)渠道商合作，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商，留下很多不穩(wěn)定因素。中小涂料企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸，很多中小涂料品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。

　　在生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，市場(chǎng)發(fā)展的定律是這樣的：你做品牌，如果你沒有好的渠道，你的產(chǎn)品一定賣不出去。

　　你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。故在此，提醒辛勤的品牌締造者們，請(qǐng)小心應(yīng)對(duì)來(lái)自渠道的沖擊，警惕品牌成為渠道的犧牲品。