近日來，建材行業(yè)衣柜定制品牌——好萊客四川簡陽專賣店經(jīng)銷商卷款跑路的消息在行業(yè)引起了久未平息的波動(dòng)。據(jù)相關(guān)媒體調(diào)查，此次事件，是由于經(jīng)銷商資金鏈斷裂所導(dǎo)致的。而類似的事件在去年6月剛剛上演過一次：好萊客衣柜位于河北邯鄲的經(jīng)銷商跑路，兩家門店關(guān)門停業(yè)，多家消費(fèi)者未能如期拿到定制的家具。這不禁讓人疑問，如日中天的鋁門窗行業(yè)，企業(yè)該如何提防類似的事情發(fā)生呢？
其實(shí)這類事件在被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的鋁門窗行業(yè)并不多見。如非特殊情況，難以出現(xiàn)因?yàn)樾星閱栴}而跑路的情況，如好萊客這兩次的跑路事件，據(jù)調(diào)查是經(jīng)銷商個(gè)人行為導(dǎo)致，尚不足以造成行業(yè)大恐慌。但將這一事件放到行業(yè)大趨勢(shì)上來看，還是可以看出一些問題，給鋁門窗企業(yè)敲響了警鐘。
提高經(jīng)銷商存活率是最迫切的問題
“跑路事件”表面上看來是個(gè)案，折射的其實(shí)是一個(gè)行業(yè)論題——經(jīng)銷商存活率。對(duì)于一個(gè)店面來說，不論是上述案例的資金鏈斷裂，還是經(jīng)營不善等原因，都能導(dǎo)致陷入危機(jī)。目前，在高速擴(kuò)張的鋁門窗行業(yè)，盡管行情正好，但并不代表能長時(shí)間延續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。招商需求旺盛的鋁門窗企業(yè)如何提高經(jīng)銷商的存活率，打造健康的市場，還是需要投入大量的精力。
首先是要提高準(zhǔn)入門檻。目前，對(duì)于經(jīng)銷商招募，鋁門窗企業(yè)間逐漸達(dá)成了這樣一個(gè)共識(shí)：“寧招一個(gè)優(yōu)質(zhì)的，也不隨便招十個(gè)”，這說明企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到經(jīng)銷商質(zhì)量的重要性。提高進(jìn)駐品牌的門檻，通過考察其戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營思路等來鑒別合作伙伴質(zhì)量，既能提高經(jīng)銷商的存活可能，又能降低如本例中的經(jīng)銷商跑路等現(xiàn)象，保證區(qū)域市場的良性發(fā)展，不致出現(xiàn)“失一店而失全區(qū)”的情況。
其次要加強(qiáng)經(jīng)銷商的經(jīng)營能力建設(shè)。招商的最終目的是為了盈利，不僅是企業(yè)盈利，也要保證經(jīng)銷商能賺錢。如企業(yè)在渠道布局完成后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營能力培訓(xùn)。目前一些家具品牌中，普遍建立內(nèi)部的“商學(xué)院”，定期對(duì)經(jīng)銷商開展培訓(xùn)，旨在為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)的盈利解決方案，這種方式實(shí)效如何，還有待檢驗(yàn)。
企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)銷商監(jiān)管
企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，是“魚”和“水”的關(guān)系，相互依存，興衰共擔(dān)。但同時(shí)，為了樹立良好的品牌形象和保證雙方事業(yè)的良性發(fā)展，企業(yè)應(yīng)采取足夠的措施，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效監(jiān)管。在此次“跑路事件”中，雖然企業(yè)方聲明是由于經(jīng)銷商個(gè)人原因?qū)е碌?，但是好萊客公司也要因其監(jiān)管不力而對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。而“監(jiān)管不力”在整個(gè)鋁門窗行業(yè)來說，這并非個(gè)案。
那么企業(yè)要如何加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管？關(guān)鍵還是要在銷售渠道上下功夫。目前，整體鋁門窗企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上依賴于區(qū)域經(jīng)銷商。如好萊客曾在2014年作出三年規(guī)劃，計(jì)劃到2017年每年?duì)幦⌒略鼋?jīng)銷商不少于100家，新增門店不少于120家。這種過分依賴經(jīng)銷商的模式使得企業(yè)在監(jiān)管問題上，顯得“鞭長莫及”。因此，企業(yè)需要引入第三方監(jiān)管機(jī)制，如選擇家居賣場這一渠道，讓專賣店進(jìn)入家居賣場，可以借助賣場的統(tǒng)一監(jiān)管來加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，既能預(yù)防經(jīng)銷商跑路的情況，又能分擔(dān)自身風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力亟待提高
任何品牌在發(fā)展壯大過程中，難免遇到諸如“經(jīng)銷商跑路”這樣影響自身形象的問題。如何及時(shí)、有效地挽回自家“顏面”，甚至化危為機(jī)成為現(xiàn)代企業(yè)必須要修習(xí)的功課。
縱觀好萊客的兩次經(jīng)銷商跑路事件，企業(yè)在應(yīng)對(duì)媒體與消費(fèi)者時(shí)，顯示出了危機(jī)公關(guān)能力的不足。如兩次事件發(fā)生后，企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)時(shí)，并沒有積極站在消費(fèi)者立場上做出處理措施;在媒體對(duì)其進(jìn)行溝通調(diào)查時(shí)，沒有專門的部門來應(yīng)對(duì)此事，且最后給出的答復(fù)除了諸如“跑路事件與公司無關(guān)”、“不太清楚”、“經(jīng)銷商個(gè)人原因”外，并無更具體、令人信服的理由。這樣難以令消費(fèi)者滿意的處理方式，對(duì)于品牌形象的傷害不言而喻。
在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，任何一個(gè)異?，F(xiàn)象的出現(xiàn)都并非偶然。企業(yè)若能高瞻遠(yuǎn)矚，挖掘現(xiàn)象背后的原因，以此為警示并發(fā)力完善之，便能未雨綢繆，增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于此次的經(jīng)銷商跑路事件，雖未引發(fā)行業(yè)恐慌，鋁門窗企業(yè)也須引以為戒，自我修正，才能增強(qiáng)自身“抵抗力”，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
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