我國門窗企業(yè)多而雜，經(jīng)過覆蓋多省的市場走訪發(fā)現(xiàn)，每個(gè)地市級區(qū)域，大大小小的門窗加工企業(yè)不少于100余家，但年加工能力達(dá)到5萬平方以上的僅10-15家。這些門窗加工企業(yè)絕大部分都是以工程為主，服務(wù)于房地產(chǎn)，部分兼做一小部分零售。但隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展趨緩，工程需求趨于緊張，競爭更加激烈；房地產(chǎn)企業(yè)資金也趨于緊張，賬期更長，應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)大，部分門窗廠甚至因此被拖入泥潭?？傮w上，工程業(yè)務(wù)開展難度加大，而零售市場則隨著節(jié)能環(huán)保和生活品質(zhì)要求提高不斷更新，需求相對旺盛，而且結(jié)算基本采用現(xiàn)金預(yù)支付，這也有助于改善門窗企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)狀況。另外零售門窗市場缺少主導(dǎo)品牌，進(jìn)入門檻低，零售門窗主要服務(wù)于家庭用戶，需求差異大，個(gè)性化強(qiáng)，生產(chǎn)很難上規(guī)模，且大部分零售品牌都是由型材經(jīng)銷商或小門窗廠轉(zhuǎn)型來，實(shí)力一般，從而成為一片藍(lán)海。

　　但工程和零售門窗業(yè)務(wù)經(jīng)營存在較大區(qū)別，不能簡單的將工程門窗業(yè)務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到零售門窗。筆者為此走訪了幾家多年前就開始和剛轉(zhuǎn)型做零售業(yè)務(wù)的工程門窗企業(yè)，從他們的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷和和經(jīng)營現(xiàn)狀可以給我們很多啟示。

　　A企業(yè)五年前雄心勃勃地進(jìn)入零售門窗制造，但沒想到零售市場需求變化非?？?，產(chǎn)品風(fēng)格日新月異，庫存積壓厲害，最后干脆關(guān)門，轉(zhuǎn)做代理商，三年前的庫存現(xiàn)在還堆在倉庫的角落里。B企業(yè)則剛從工程門窗轉(zhuǎn)型過來，本以為規(guī)模大，設(shè)備先進(jìn)，上萬平的大工程都能服務(wù)，零售用戶更不在話下。開展業(yè)務(wù)后，才發(fā)現(xiàn)原有生產(chǎn)和服務(wù)流程根本無法適應(yīng)零售用戶，工程生產(chǎn)方式相對標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，更關(guān)注效率，部分加工環(huán)節(jié)直接“暴力解決”，與零售用戶需求的個(gè)性化、定制化，追求細(xì)節(jié)和品質(zhì)感有天壤之別，服務(wù)流程關(guān)注產(chǎn)品安裝本身卻少了對用戶體驗(yàn)的關(guān)注。C企業(yè)轉(zhuǎn)型相對成功，通過從零售門窗企業(yè)引進(jìn)高端人才，完全參照零售門窗企業(yè)運(yùn)營方式開展業(yè)務(wù)，經(jīng)過較長時(shí)間磨合，基本解決了生產(chǎn)和業(yè)務(wù)流程問題，但因?yàn)閺墓こ躺剔D(zhuǎn)型過來，缺少渠道體系支撐，市場覆蓋范圍小，需求來源有限，嘗試“觸電”也僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布一些簡單行為上，導(dǎo)致業(yè)務(wù)規(guī)模很難再上一個(gè)臺階。

　　從以上可以看出，工程門窗企業(yè)向走向零售市場，表面上是從大型地產(chǎn)項(xiàng)目到家庭或個(gè)人用戶的改變，是生產(chǎn)、渠道上的障礙。實(shí)際上則是用戶經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，是大規(guī)模生產(chǎn)向定制化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，是業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，其根本訴求則是如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)并借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越的問題。

　　基于用戶地位崛起的價(jià)值鏈中心變化

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展驅(qū)使各行各業(yè)將品牌及產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成圖片、文字等信息放到線上，門窗企業(yè)及門窗產(chǎn)品同樣如此。門窗用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更加便利地獲取更多品牌及產(chǎn)品信息，選擇范圍更廣、選擇對象更加豐富，討價(jià)還價(jià)能力提高。但問題在于，目前即使專注于零售門窗業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)，也基本沿著研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣、用戶選樣、測量、生產(chǎn)、配送、安裝到售后的流程開展業(yè)務(wù)，每年根據(jù)市場發(fā)展趨勢或自己的創(chuàng)新定期推出新產(chǎn)品，然后通過招商會或展會等方式，嫁接到渠道并推向市場。這種方式下，用戶雖然具有選擇權(quán)，也僅僅局限于廠家所開發(fā)的產(chǎn)品及所在區(qū)域的實(shí)體渠道陳列的產(chǎn)品，并沒有完全“解放”用戶需求。

圖1：傳統(tǒng)零售門窗價(jià)值鏈

　　但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展及門窗產(chǎn)品的泛家居化，用戶對門窗的個(gè)性化需求進(jìn)一步提高，用戶在價(jià)值鏈上主導(dǎo)地位進(jìn)一步提升。而門窗企業(yè)很難僅僅通過自身的研發(fā)能力滿足用戶需求，這就需要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)重要特征，即互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)大用戶選擇覆蓋范圍同時(shí)，也為企業(yè)與用戶提供了一對一溝通的支持，用戶可以在人工智能及各種技術(shù)的輔助下，通過互聯(lián)網(wǎng)直接與廠家溝通，表達(dá)自己的需求和想法，包括窗型、開啟方式、面板顏色等信息，從而在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就導(dǎo)入自己的需求建議，促使或指導(dǎo)廠家按照建議進(jìn)行門窗的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送及安裝。這種價(jià)值鏈中心地位的變化具有根本意義，價(jià)值創(chuàng)造流程的發(fā)起端不是廠家而是用戶，發(fā)起活動不是廠家對市場需求的調(diào)研而是用戶需求的直接表達(dá)。

圖2：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”下用戶參與的門窗價(jià)值鏈

　　這種用戶高度參與的方式，使得用戶真正處于價(jià)值鏈的中心地位，用戶對門窗的個(gè)性化、定制化需求得以實(shí)現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值也進(jìn)一步放大。同時(shí)也把剛轉(zhuǎn)型過來的工程門窗企業(yè)與傳統(tǒng)零售門窗企業(yè)拉到同一起跑線上，所有的門窗企業(yè)，必須按照這一變化重構(gòu)組織。

　　門窗定制的根本原因是響應(yīng)用戶的中心地位崛起，依托互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，圍繞一對一的定制化服務(wù)重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值觀及價(jià)值鏈，加強(qiáng)企業(yè)及品牌與用戶溝通，讓用戶參與到門窗產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、配送及安裝全價(jià)值鏈活動中。

　　首先，改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)方式便于用戶參與，也是推進(jìn)零售定制業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。門窗企業(yè)可以在產(chǎn)品層面，引入模塊化組裝技術(shù)，將門窗分解為不同的模塊，比如門可以分解為框、梃、芯及五金件等裝飾部分，每個(gè)模塊又具有不同的功能及性質(zhì)，包括尺寸、顏色、開啟方式等，并將其標(biāo)準(zhǔn)化，從而使得用戶像“拼積木”一樣便利、低成本地參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，表達(dá)自己的個(gè)性化需求。工程門窗企業(yè)由于過去主要服務(wù)于大型項(xiàng)目，具有較強(qiáng)的研發(fā)和技術(shù)能力，在這一工藝改造上本身具有較大的優(yōu)勢，且全新進(jìn)入零售業(yè)務(wù)，改造成本低。但與衣柜不同，門窗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，傳統(tǒng)門窗各型號產(chǎn)品組件的通用性弱，在實(shí)施模塊化時(shí)，需根據(jù)不同的型號及組件進(jìn)行整體規(guī)劃。

其次，建立在線輔助定制系統(tǒng)，優(yōu)化和提升在線定制效率。將模塊以“庫”的方式放在線上，用戶可以通過PC、手機(jī)等終端登錄系統(tǒng)，自由從中選擇不同的模塊進(jìn)行產(chǎn)品的拼裝。同時(shí)在線平臺將根據(jù)家裝風(fēng)格設(shè)置更多的家居場景，用戶可以從中選擇與自己家裝風(fēng)格相似的場景作為背景，并根據(jù)實(shí)際狀況調(diào)整家居場景的顏色及尺寸比例等要素，然后將拼裝好的產(chǎn)品直接安放的場景中，從整體上審視應(yīng)用效果。另外在線定制過程詳細(xì)記錄了用戶的消費(fèi)行為，包括產(chǎn)品搜索記錄、產(chǎn)品模塊點(diǎn)擊和使用次數(shù)、價(jià)格偏好等，并形成龐大的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以借助信息技術(shù)從中挖掘用戶行為中的共性以及每個(gè)用戶的個(gè)性化“數(shù)據(jù)”，了解用戶的消費(fèi)偏好及趨勢，為企業(yè)優(yōu)化電商平臺、戰(zhàn)略調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供依據(jù)，并據(jù)此進(jìn)行信息的精準(zhǔn)化推送。

　　第三，引導(dǎo)設(shè)計(jì)師及裝修師傅等專業(yè)服務(wù)主體參與進(jìn)來，為用戶的在線定制提供專業(yè)的建議和意見，包括實(shí)際安裝效果的評估、用戶按照自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)組裝的門窗概念產(chǎn)品對當(dāng)?shù)貧夂蚣罢叩倪m應(yīng)性等，從而降低用戶在線定制的門檻及風(fēng)險(xiǎn)。

　　線上消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要組成部分，包括家居建材類產(chǎn)品，2015年天貓“雙十一”活動，歐普照明、TATA、九牧等家居建材品牌較去年同期數(shù)據(jù)都有較大程度的增長。同時(shí)線下服務(wù)的重要性使得門窗建材類企業(yè)很難丟下線下部分，線上線下全渠道方式是必然選擇，但門窗企業(yè)要在全渠道發(fā)展策略上做出權(quán)衡。

　　首先，工程門窗企業(yè)切入零售門窗業(yè)務(wù)，可以優(yōu)先發(fā)展線上銷售，這是一種趨勢。而且在目前市場競爭激烈的情況下，快速開發(fā)線下渠道商存在較大困難，優(yōu)先發(fā)展線上則有助于規(guī)避線下渠道不足劣勢，快速拓展業(yè)務(wù)，維持一定的穩(wěn)定收入，并降低模式不成熟的情況下的試錯(cuò)成本，不斷改善模式和提升服務(wù)用戶效率。另一方面，較大規(guī)模零售門窗企業(yè)則由于線上覆蓋廣和線下渠道密集，受到線上線下銷售及價(jià)格體系的沖突困擾，線上發(fā)展慎重且緩慢，這也給工程門窗企業(yè)提供了利用線上“彎道超車”的機(jī)會。

　　其次，門窗企業(yè)一定要在自建平臺和利用三方平臺做出平衡。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)要么自己打造平臺，要么自帶“USB插頭”對接三方平臺。所謂全渠道，并不是企業(yè)一定要建自己的電商平臺，這種基于單一企業(yè)或品牌的平臺，從某種程度上來講，并不符合互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)、共享”的價(jià)值理念。齊家網(wǎng)、天貓等三方建材電商平臺已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，具備了覆蓋全價(jià)值鏈的服務(wù)能力，不僅擁有用戶社群，而且擁有設(shè)計(jì)師、裝修及安裝師傅等資源。工程門窗完全可以采用類似“滴滴”或“Uber”方式，借助平臺資源從中選擇合作伙伴完成線下的測量、安裝及售后等服務(wù)，并通過遠(yuǎn)程監(jiān)控及在線支付功能提供支持。所以，工程門窗企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該立足核心能力，將更多的資源投入到圍繞用戶的產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進(jìn)及服務(wù)流程優(yōu)化上，而不是自己不擅長的電商平臺建設(shè)。

　　但作為現(xiàn)實(shí)世界的“個(gè)體”，消費(fèi)者又離不開實(shí)體店，尤其是門窗類建材產(chǎn)品，不過實(shí)體店功能必須依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社會消費(fèi)者的行為變化進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下功能的相互支持。即實(shí)體店將從兼具展示、銷售和服務(wù)為一體的功能體向以體驗(yàn)和服務(wù)為主轉(zhuǎn)變。用戶更多從平臺獲取，或由渠道商“地推”開發(fā)，終端攬客功能弱化，主要協(xié)助線上完成“場景式”的展示和體驗(yàn)，解決產(chǎn)品“品質(zhì)感”及品牌“信任”問題。渠道系統(tǒng)對終端布局?jǐn)?shù)量要求降低，但單個(gè)終端的區(qū)域位置和設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)提高，終端面積擴(kuò)大，采用單元式場景化設(shè)計(jì)，并系統(tǒng)化布局，將產(chǎn)品融入不同風(fēng)格的家居場景中，從單純的產(chǎn)品陳列向集消費(fèi)、知識及觀賞于一體的高價(jià)值的生活體驗(yàn)與服務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　總之，工程門窗企業(yè)進(jìn)入零售市場，已經(jīng)不能簡單照搬過去“建展廳、借名人、參展會、大招商”路線，需要從用戶不斷提升的價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)出發(fā)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，立足用戶的個(gè)性化和定制化需求，讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及服務(wù)中來，促使企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造的主導(dǎo)地位，向協(xié)助用戶自主滿足自身需求的輔助地位轉(zhuǎn)變。從而保證價(jià)值創(chuàng)造有效性，并不斷優(yōu)化價(jià)值鏈，提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)，降低用戶參與成本。