在“萬物皆可播”的時代，“直播+短視頻”為眾多行業(yè)打開了一個新的端口，哪怕是房產(chǎn)、家居這樣線下依賴性強的傳統(tǒng)行業(yè)也不例外。

　　以快手為例，平臺上房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)達(dá)4億，房產(chǎn)家居創(chuàng)作者總數(shù)超過8.8萬，2020年累計發(fā)布作品超過2200萬個，直播總場次超過730萬場。

　　房產(chǎn)家居生態(tài)能夠在快手上呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，離不開平臺戰(zhàn)略性扶持。

　　前不久，快手在“中國家具之都”佛山召開了一場房產(chǎn)家居垂類的“理想家創(chuàng)作者大會”，首次向外界展示了其面向達(dá)人、品牌商賦能，打通地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)壁壘的“理想家”業(yè)務(wù)。

　　01

　　打造房產(chǎn)家居生態(tài)閉環(huán)

　　盡管理想家創(chuàng)作者大會是“理想家”對外的首次亮相，但快手在房產(chǎn)家居垂類的布局其實在一年多前就已開始。早在2019年末，針對房產(chǎn)家居垂類領(lǐng)域，快手萌生了打造“理想家”的想法，并劃出單獨的運營部門。

　　2020年2月，疫情爆發(fā)，房產(chǎn)家居首當(dāng)其沖，線下售樓處、大型家居賣場被迫停擺，紛紛向線上轉(zhuǎn)移尋找銷售、蓄客新路徑。在此背景下，快手“理想家”計劃迅速落地。

　　快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍表示，快手理想家的愿景是，打造房產(chǎn)家居“內(nèi)容及商業(yè)”生態(tài)閉環(huán)，幫助快手“老鐵”在快手實現(xiàn)在線看房、買房、裝修房、裝飾房等一站式服務(wù)。

　　如何打造生態(tài)閉環(huán)？據(jù)紀(jì)新軍介紹，理想家業(yè)務(wù)可以分為兩個部分，同心圓的內(nèi)環(huán)是業(yè)務(wù)閉環(huán)，包括建筑、建造、房產(chǎn)、家裝、軟裝家居等，同心圓的外環(huán)是用戶閉環(huán)，這個生態(tài)里面有品牌、有商家、消費者。

　　快手理想家對自身的定位則是閉環(huán)中的連接器?！翱焓炙龅牟皇浅蔀槟硞€領(lǐng)域的垂直平臺，而是找更多的接觸更多的合作伙伴，將他們共同引入到快手的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)中，一起去把閉環(huán)做好，實現(xiàn)行業(yè)效率的提升。

　　過去一年，在家居方面，快手陸續(xù)與佛山、金華、成都等地達(dá)成直播產(chǎn)業(yè)帶合作，建立地方直播產(chǎn)業(yè)帶基地，并通過與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢家居產(chǎn)業(yè)結(jié)合，發(fā)揮平臺特長，助力地方產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，幫助中小商家找到更高效的推廣、宣傳和銷售渠道；在房產(chǎn)領(lǐng)域，快手則利用直播帶來的親近感，通過開拓VR看房、直播帶看等賦能傳統(tǒng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。

　　此外，快手理想家還在2020年做了有60場的活動，大部分活動旨在促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，幫助創(chuàng)作者成長。

　　02

　　信任關(guān)系成為破局核心

　　短視頻直播對于家居、房產(chǎn)等傳統(tǒng)線下零售行業(yè)的加持，在去年疫情期間已經(jīng)得到了印證。以房產(chǎn)行業(yè)為例，去年新冠疫情的突然爆發(fā)，倒逼各大房企“向上走”，包括萬科、恒大、融創(chuàng)、保利、復(fù)地等在內(nèi)的房企巨頭相繼上播。

　　盡管短視頻直播已經(jīng)成為家居、房產(chǎn)行業(yè)新的破局點，但可以發(fā)現(xiàn)，在諸多短視頻平臺中，鮮少有平臺專門布局家居房產(chǎn)垂類。究其原因，“平臺收益”成為最大限制因素。

　　“大家可以看到一個短視頻平臺PK另外一個短視頻平臺，大多時候是要看平臺的VV（視頻播放次數(shù)），DAU（日活躍用戶數(shù)量）等數(shù)據(jù)?！笨焓謨?nèi)容運營中心總經(jīng)理劉逍坦言，“如果拿顏值、搞笑跟汽車、房產(chǎn)去比較的話，前者的消費規(guī)模肯定是遠(yuǎn)大于后者的。后者對于平臺VV和DAU的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)不及前者，這意味著，平臺如果做汽車和家裝這種垂類，收益會非常低。”

　　而快手愿意去做這件“低收益”的事情，則是因為布局包括房產(chǎn)、家居，甚至汽車等垂類的初衷是服務(wù)于公司大的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略?！拔覀冏鲞@些垂類，是為了它認(rèn)知價值和它的產(chǎn)業(yè)價值?！?/p>

　　事實上，快手愿意布局家居房產(chǎn)垂類也并非是為了服務(wù)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略而“賠錢賺吆喝”。理想家得以誕生，還在于快手在這個垂類領(lǐng)域中確實也擁有很大的機會。

　　無論是房產(chǎn)還是家居，它們的共性是“低頻高客單”。因此，如果不是建立在這種強大的信任關(guān)系之下，很難驅(qū)動消費者做出消費決策?！胺慨a(chǎn)可能一套房子幾百萬，一個裝修按裝修可能也幾十萬，這么大宗的消費，如果沒有信任關(guān)系在里面的話，其實這個轉(zhuǎn)化率是很難保證的?！?/p>

　　這也是為何網(wǎng)購興起已數(shù)十年，房產(chǎn)家居垂類還是相當(dāng)依賴于線下銷售的根本原因?！靶湃巍背蔀橄M鏈條中的關(guān)鍵點。

　　快手獨特的老鐵經(jīng)濟恰好滿足了這個關(guān)鍵點?！拔覀冇蟹浅：玫姆劢z的信任關(guān)系，而這個信任關(guān)系其實是建立在我們的直播生態(tài)之上的。”老鐵們帶來的信任基礎(chǔ)成為快手在房產(chǎn)家居垂類前行的核心競爭力之一。基于這樣的信任基礎(chǔ)，借助快手平臺的內(nèi)容輸出，消費者可以快速了解房產(chǎn)家居賣點、縮短決策時間。

　　03

　　賦能創(chuàng)作者，提升商業(yè)價值

　　憑借強大的平臺流量級營銷優(yōu)勢和以信任為基礎(chǔ)的獨特直播生態(tài)，快手也迅速吸引了大量房產(chǎn)、家居創(chuàng)作者。

　　在過去兩年內(nèi)，快手上不少普通創(chuàng)作者逐漸成為平臺產(chǎn)業(yè)達(dá)人，家裝設(shè)計師阿爽便是其中之一。短短兩年時間內(nèi)，她創(chuàng)作了上千條優(yōu)質(zhì)視頻，標(biāo)志性短發(fā)、詳實的內(nèi)容、專業(yè)的解說、通俗的風(fēng)格令她收獲了千萬粉絲的喜愛，是粉絲們心中公認(rèn)的快手房產(chǎn)家居領(lǐng)域的“金字招牌”。

　　據(jù)了解，除了收獲粉絲積攢人氣，快手上的房產(chǎn)家居領(lǐng)域的創(chuàng)作者們目前在盈利方面也初步形成了三種商業(yè)模式。

　　1、直播帶貨

　　顧名思義，基于和“老鐵”們的信任關(guān)系，內(nèi)容創(chuàng)作者們可以通過短視頻小黃車、直播間小黃車等快手交易體系，直接向粉絲售賣相關(guān)產(chǎn)品。這也是快手上最常見的一種商業(yè)模式。

　　不過，不少在快手上擁有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的達(dá)人，在傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈上也許實力有限。對于這部分達(dá)人，快手的賦能主要圍繞在幫助整合供應(yīng)鏈。

　　事實上，所謂商品未必就是實物產(chǎn)品，在家居領(lǐng)域，類似裝修這樣的偏服務(wù)的商品達(dá)人們同樣可以“帶貨”?！氨确秸f我們在佛山那邊落地的直播中心，其實就是整合佛山當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈的優(yōu)勢，去賦能給這些主播，為他們提供線索，讓他們來到這邊去做直播帶貨。利用平臺的POI加服務(wù)電商的能力，可以讓裝修這種偏服務(wù)的商品，通過定金和優(yōu)惠券的方式實現(xiàn)提前鎖客，最終用戶到線下場景里去做核銷。”

　　2、簽約收入

　　商業(yè)化收入主要針對的則是一些短視頻播放量比較高的創(chuàng)作者。作為平臺，快手會直接與這些創(chuàng)作者簽約的合作，為他們提供現(xiàn)金的獎勵。

　　3、商業(yè)化聯(lián)動

　　在房產(chǎn)家居行業(yè)，存在大量的優(yōu)質(zhì)品牌有營銷上的需求?？焓肿鳛檫B接器，會為品牌主和產(chǎn)業(yè)達(dá)人搭建橋梁，讓他們做一些商業(yè)化的聯(lián)動，比方通過拍攝一些短視頻或者做一場直播，實現(xiàn)直接的商業(yè)變現(xiàn)。

　　至于平臺能否從中盈利，紀(jì)新軍坦言并不擔(dān)心，“你想如果創(chuàng)作者都規(guī)?；?，平臺怎么會虧呢？但在這之前我們首先要讓這個行業(yè)通過視頻內(nèi)容的方式被用戶了解，不僅培養(yǎng)用戶認(rèn)知還能推動行業(yè)規(guī)范化?！?/p>

　　紀(jì)新軍透露，在房產(chǎn)家居垂類的運營上，理想家之后會重點著眼于兩點：獲取更多更好的區(qū)域流量；培育和提升平臺創(chuàng)作者們的內(nèi)容制作能力。

　　“房產(chǎn)和家居都是非常偏區(qū)域的行業(yè)，我們希望未來能夠給我們房產(chǎn)家裝的這些創(chuàng)作者能夠分配更多的同城的流量，而這也是促進(jìn)平臺垂類生態(tài)的良性發(fā)展的一大基礎(chǔ)。另一方面，在創(chuàng)作者端，大部分的創(chuàng)作者其實是源于房產(chǎn)家居行業(yè)，原本做的是傳統(tǒng)生意，他們很專業(yè)，但他在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容制作上面卻不夠優(yōu)秀。”

　　針對這兩個方面的問題，快手理想家也做出了不少應(yīng)對方案。除了加深與地方產(chǎn)業(yè)帶的合作，快手理想家還會定期去做很多的這種區(qū)域的見面會，幫助創(chuàng)作者們做一些針對性培訓(xùn)。

　　據(jù)悉，為了更好地賦能創(chuàng)作者、培養(yǎng)更多區(qū)域達(dá)人，今年快手將推出理想家優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者培訓(xùn)計劃以及2021全年“啟明星計劃”，通過培養(yǎng)上百位優(yōu)質(zhì)達(dá)人、扶植上萬個優(yōu)質(zhì)作品，打造房產(chǎn)家居“百花齊放”的新局面。同時還會通過“快拍檔”、POI+服務(wù)電商、“百城安居”計劃等豐富商業(yè)產(chǎn)品矩陣，幫助更多創(chuàng)作者獲得商業(yè)價值。