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“去年,快手平臺累計有超8.8萬的房產(chǎn)家居創(chuàng)作者,總共生產(chǎn)了2200萬個短視頻作品,直播了730場,累計直播時長增長超八成,達(dá)到927年?!笨焓帧袄硐爰摇必?fù)責(zé)人紀(jì)新軍感嘆,“數(shù)字超出想象”。
這是快手近日在廣東佛山一場房產(chǎn)家居垂類的“理想家創(chuàng)作者大會”上透露的數(shù)據(jù)。2019布局這一垂類后,快手試圖從內(nèi)容賽道延伸,朝著短視頻產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)前進(jìn)。
在直播帶貨興起后,布局產(chǎn)業(yè)化在短視頻領(lǐng)域并不少見,但房產(chǎn)家居這種“低頻高客單”的線上交易,平臺鮮有涉足。
為什么這一垂類成為快手的選擇?快手運營中心總經(jīng)理劉逍告訴記者,這基于快手看準(zhǔn)了其他短視頻平臺未入局,而快手有信心能利用與用戶的強信任關(guān)系實現(xiàn)這一布局。
對于未來的方向,紀(jì)新軍表示,快手房產(chǎn)家居垂類的發(fā)展空間將重點在新房與裝修兩個市場上,平臺賦能區(qū)域供應(yīng)鏈優(yōu)勢,由此建立產(chǎn)業(yè)閉環(huán),推動傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時,區(qū)域流量及內(nèi)容生產(chǎn)制作能力成為亟待解決的問題。
短視頻如何結(jié)合房產(chǎn)家居?
2019年,服務(wù)于產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略,快手開始試水房產(chǎn)家居垂類,快手“理想家”是主打IP,涵蓋建筑建造到房產(chǎn)、家裝及家居。
在劉逍看來,短視頻的內(nèi)容運營實際上分為兩種目的,一類是實現(xiàn)基于規(guī)模而產(chǎn)生的消費價值,另一類則是認(rèn)知價值及產(chǎn)業(yè)價值,房產(chǎn)家居垂類顯然是后者。
短視頻平臺大多看VV(視頻播放次數(shù))、DAU(日活躍用戶數(shù)量)等數(shù)據(jù),體現(xiàn)規(guī)模實力。但在垂直分類中,家居與顏值、搞笑等類別相比,對于平臺VV和DAU的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及后者,消費規(guī)模同樣如此。
“其實大量的短視頻平臺還是不做房產(chǎn)家居行業(yè)的,做了沒收益,對市場和消費規(guī)模的改善很有限,所以我們就直接引入了。而且,確實其他平臺沒那么適合做,因為這種垂類不是建立強大的信任關(guān)系之下的話,其實很難活下來?!眲㈠姓J(rèn)為,快手與家居垂類實際上是雙向的選擇。
房產(chǎn)家居垂類中,創(chuàng)作者與用戶達(dá)成的信任則源于專業(yè)性,在某個領(lǐng)域的認(rèn)知能力較高,往往能達(dá)成決策成本高的交易。很多創(chuàng)作者在現(xiàn)實生活中就是室內(nèi)設(shè)計師、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、裝修師傅等,內(nèi)容創(chuàng)作依靠多年的行業(yè)經(jīng)驗。
劉逍指出,房產(chǎn)家居線上交易的共性是“低頻高客單”,基于強信任關(guān)系才能驅(qū)動用戶作出消費決策。
紀(jì)新軍更視這種信任為快手的核心競爭力?!胺慨a(chǎn)可能一套房子幾百萬,一個裝修可能也幾十萬,這么大宗的消費,如果沒有信任關(guān)系在里面,其實轉(zhuǎn)化率是很難保證的?!?/p>
深耕家居行業(yè)10多年的紀(jì)新軍,曾是京東家居部門的前10號員工。他深知行業(yè)痛點何在——信息不對稱、行業(yè)無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)者沒有敬畏心。
“短視頻能更直觀展示裝修的過程和效果,直播幫用戶提高對裝修知識的認(rèn)知,更好地做決策,同時創(chuàng)作者有了這么多粉絲也會有敬畏心,這些粉絲也是他的長期資產(chǎn),不可能為多賺一個粉絲錢把招牌砸了,然后快手違規(guī)處罰,主播都很在意自己的名聲?!奔o(jì)新軍說。
產(chǎn)業(yè)閉環(huán)如何建立?
近幾年,商品房和二手房銷售額增速放緩,受新冠疫情影響,不少房產(chǎn)企業(yè)紛紛把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移線上,房產(chǎn)家居行業(yè)的銷售模式經(jīng)歷重大變革。
如何與這些專業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)區(qū)別發(fā)展?依據(jù)快手的思路,房產(chǎn)家居垂類未來會將重點在新房與裝修兩個市場上,由此建立產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
紀(jì)新軍舉了一個例子說明新房銷售上的潛力:2020年快手理想家聯(lián)合區(qū)域房產(chǎn)主播發(fā)起的直播看房團活動中,6萬粉絲數(shù)的快手房產(chǎn)主播王貝樂一天賣了23套房。
除了直播看房活動,快手還在佛山、金華、成都等地先后建立家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地?!斑@對快手而言是一個非常大的機會。不過前提是,快手需要與區(qū)域的達(dá)人更緊密聯(lián)系?!奔o(jì)新軍認(rèn)為,一二線城市的二手房領(lǐng)域貝殼有絕對優(yōu)勢,而快手將在新房銷售領(lǐng)域重點推POI加服務(wù)電商的能力。
另一個機會則落在裝修。在快手上粉絲過千萬的內(nèi)容創(chuàng)作者“設(shè)計師阿爽”向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,在三四線城市的人并不是沒有消費力,而是他們不知道要去哪里消費。
“傳統(tǒng)的裝修業(yè)則是一個效率低,信息化程度同樣較低的行業(yè),而且中間的環(huán)節(jié)坑太多了,靠傳統(tǒng)的圖文,很難快速得到有用或高效的信息。但是通過短視頻,尤其直播,可以直接到施工現(xiàn)場講解,這個地方為什么這樣設(shè)計,大大提高整個裝修的角色轉(zhuǎn)化效率。”紀(jì)新軍認(rèn)為,這將讓用戶快速了解賣點,縮短決策時間。同時,帶貨的轉(zhuǎn)化可以覆蓋裝修材料、建材、家具、家電等,有更多的出路。
基于這兩個方向,紀(jì)新軍向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露其中存在的難處,一個是如何實現(xiàn)更多的區(qū)域流量,另一個則是從業(yè)者變?yōu)閯?chuàng)作者后,他們的生產(chǎn)內(nèi)容及制作能力還有待提升。
除了提供內(nèi)容的創(chuàng)作者,品牌商家也同樣重要,一些大的家居品牌、經(jīng)銷商等也開始在快手上布局。
一位歐派家居的負(fù)責(zé)人透露,以前更多聚焦線下的品牌傳播,現(xiàn)在已經(jīng)成立了自己的MCN機構(gòu)。官方賬號在快手上運營了10個月后,已超過2億播放量,千萬級播放作品有4個。
“設(shè)計師阿爽”表示,快手作為中間平臺,最關(guān)鍵的作用就是給創(chuàng)作者解決品牌的問題,對接優(yōu)秀的品牌商家,給到優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源。這也將成為快手未來的重要任務(wù)之一。
“我們首先是一個平臺,相當(dāng)于連接器,做更多賦能的事情。同時,我們在產(chǎn)業(yè)閉環(huán)上找更多的接入、更多的合作伙伴,然后將產(chǎn)業(yè)閉環(huán)做好,提高行業(yè)效率,推動傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?!奔o(jì)新軍說。
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