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  • 定制家居新物種浮出水面,這種多業(yè)態(tài)融合的模式有多大空間?

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    2021年05月08日 13:42:06
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    據(jù)大材研究的觀察,“定制+成品家具+家居用品”的復(fù)合業(yè)態(tài)模式,目前備受看好,已有多家公司入場(chǎng)布局。
    到目前為止,定制家居經(jīng)歷了兩輪比較成功的迭代


    • 一是柜類(lèi)單品的銷(xiāo)售,部分企業(yè)在櫥柜、衣柜業(yè)務(wù)上做得非常成功,單品類(lèi)就能斬獲幾十億的營(yíng)收。

    • 二是全屋柜類(lèi)的定制,包括櫥柜、衣柜、鞋柜、電視柜、陽(yáng)臺(tái)柜、浴室柜等,根據(jù)裝修需求解決全屋柜類(lèi)的需求,目前部分企業(yè)已經(jīng)發(fā)力,在多柜類(lèi)上實(shí)現(xiàn)豐收。


    但現(xiàn)實(shí)并不輕松,兩條賽道都非常擁擠,競(jìng)爭(zhēng)極其殘酷,關(guān)鍵還是相對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)新空間很窄,整個(gè)市場(chǎng)局面陷入膠著狀態(tài)。

    如果想在定制家居市場(chǎng)打開(kāi)新局面,還有哪些業(yè)務(wù)模式可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)?

    據(jù)大材研究的觀察,“定制+成品家具+家居用品”的復(fù)合業(yè)態(tài)模式,目前備受看好,已有多家公司入場(chǎng)布局。

    比如麗維家、百得勝、林氏木業(yè)、志邦、尚品宅配、掌上明珠等都有布局,有可能成為第三次迭代的主賽道。

    在這條新賽道上,就具體做法與各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)看,又各有創(chuàng)新與側(cè)重點(diǎn)。

    最近,麗維家推出定制家居新業(yè)態(tài)“家居生活館”,同時(shí)舉辦了經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議,開(kāi)始在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)布局。

    大材研究到場(chǎng)參觀,并詳細(xì)研讀了相關(guān)資料,認(rèn)為:

    • 這種新物種一旦成長(zhǎng)起來(lái),前景是比較可觀的,既能滿(mǎn)足一站式購(gòu)齊的家居需求,提供場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn);同時(shí)還能打破單品類(lèi)的業(yè)務(wù)天花板,幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大客單值,做強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


    接下來(lái),我們具體來(lái)看一下麗維家的打法,以及這種業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)空間。

    這種創(chuàng)新又有哪些突破點(diǎn)?

    在業(yè)態(tài)構(gòu)成上,麗維家鎖定三大品類(lèi)的融合:定制家具+成品+生活用品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全屋場(chǎng)景的搭建。

    它的邏輯是:

    • 借助高頻消費(fèi)的生活用品、中頻的成品家具,去帶動(dòng)低頻定制家具的。

    • 跳出固有的定制家居產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)而駛?cè)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">產(chǎn)品+空間的方案賽道,提供全屋定制整裝方案,及一站式家居產(chǎn)品服務(wù)。


    在方案設(shè)計(jì)上,麗維家聚焦空間打造,包括客廳、臥室、餐廳、書(shū)房等小場(chǎng)景方案,讓消費(fèi)者不僅能買(mǎi)到定制柜類(lèi)、沙發(fā)、餐桌椅、小家電等各類(lèi)產(chǎn)品,還能把看中的樣板間搬回家,獲得體驗(yàn)、感受、氛圍營(yíng)造烘托等附加值。

    終端布局環(huán)節(jié),以家居生活館的形式呈現(xiàn),表現(xiàn)為兩種,一是麗維家PLUS生活館,二是Hi House。

    針對(duì)傳統(tǒng)的定制家居門(mén)店進(jìn)行改造,按家居生活場(chǎng)景進(jìn)行布局,整個(gè)購(gòu)物與消費(fèi)場(chǎng)景都會(huì)發(fā)生變化,更能增強(qiáng)顧客的美好感受。

    • 這種生活館里,將配備智慧大屏,可展現(xiàn)門(mén)店沒(méi)有展示的更多家居商品;又是門(mén)店銷(xiāo)售助手,可一鍵線(xiàn)上下單,打通線(xiàn)上商品庫(kù)、門(mén)店、消費(fèi)者的三方流轉(zhuǎn),徹底打破線(xiàn)下門(mén)店物理局限。


    大材研究注意到一個(gè)提法是,麗維家將生活館對(duì)標(biāo)宜家,不過(guò)在品類(lèi)搭配上,全屋定制占比更高一些,大概是50%的全屋定制+30%的成品家居+20%的生活用品,更多考慮到顧客的定制需求。

    另外在麗維家居創(chuàng)始人polo周(公眾號(hào)ID:Polo-zhouyuxiang)的官微上,其中一篇文章提到,三大品類(lèi)的比例可以靈活調(diào)整,在不同城市、不同店態(tài)都會(huì)因地制宜地進(jìn)行比例調(diào)整。

    • 比如建材市場(chǎng)的店,可能就是以80%的全屋定制+10%的成品家居+10%布局;而未來(lái)用來(lái)引流的社區(qū)店,可能就是20%的全屋定制+20%的成品家居+60%的生活用品,進(jìn)一步激活人流。


    并不僅僅是做一個(gè)門(mén)店,麗維家的理想要遠(yuǎn)大得多,設(shè)計(jì)者力圖把生活館打造成第三空間,除家與辦公室之外,年輕人愿意去逛的場(chǎng)所。

    生活館的問(wèn)世,并不是剛開(kāi)始的即興探索。

    2020年時(shí),麗維家就有探索, 當(dāng)時(shí)的生活館包括旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和社區(qū)店三種門(mén)店樣態(tài),店里已經(jīng)進(jìn)行多品類(lèi)融合。

    并根據(jù)不同的門(mén)店,定制家居、成品與生活用品的比例都有所區(qū)別,自由組合,重點(diǎn)還是各個(gè)小空間的搭建。

    此次正式發(fā)布生活館,預(yù)計(jì)是前面一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累。

    那么,麗維家有多大可能把這種業(yè)務(wù)跑起來(lái)?對(duì)比眾多入場(chǎng)者來(lái)看,該公司的優(yōu)勢(shì)在哪里?

    作為一家成立大概9年時(shí)間的公司,在定制家居行業(yè)里,麗維家一直以來(lái)走的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)都比較獨(dú)特:

    • 一方面努力在櫥衣柜等定制品類(lèi)實(shí)現(xiàn)突破,搶占市場(chǎng)份額。

    • 另一方面探索產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式,在家居軟件、家居服務(wù)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié),都有涉足,搭起了以全屋定制為基石,整合板材、產(chǎn)業(yè)基地、云工廠、軟裝與家居生活用品、成品家具、惠享家SaaS平臺(tái)、安達(dá)人家裝服務(wù)平臺(tái)為一體的生態(tài)鏈。


    1、上游,整合原材料與成品家具、軟裝等供應(yīng)鏈。

    據(jù)公開(kāi)資料,麗維家與克諾斯邦、中林、福人等著名原材品牌建立有長(zhǎng)期合作,并且與俄羅斯、緬甸林場(chǎng)有著深度鏈接。

    除原材供應(yīng)鏈之外,麗維家還整合了成品家具、軟裝配飾等多種家居產(chǎn)品,以及衣食住行等快消品供應(yīng)鏈資源,產(chǎn)品SKU超過(guò)10萬(wàn)。

    從原來(lái)的單一家居原材供應(yīng)鏈升級(jí)為家居生活全品類(lèi)供應(yīng)鏈,這些產(chǎn)品既可以在麗維家的“惠享家”等商城購(gòu)買(mǎi),同時(shí)為家居生活館提供支持。

    2、下游,惠享家數(shù)字化SaaS平臺(tái),打通定制家具的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)前后端,實(shí)現(xiàn)接單、報(bào)價(jià)、下單、生產(chǎn)與物流、安裝一體化,提升交付效率。

    同時(shí)運(yùn)營(yíng)安達(dá)人平臺(tái),入駐2萬(wàn)+安裝售后師傅,觸達(dá)線(xiàn)下300多家門(mén)店,200多個(gè)城市,解決配送安裝維護(hù)等后端問(wèn)題。

    公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,惠享家相當(dāng)于是門(mén)店的一個(gè)獲客留客工具,可幫助門(mén)店裂變分銷(xiāo),直播賣(mài)貨,構(gòu)建私域流量池。

    • 該平臺(tái)已有300多家大型品牌商和超35萬(wàn)家企業(yè)用戶(hù)入駐,注冊(cè)用戶(hù)超百萬(wàn),年訂單數(shù)超43萬(wàn),觸達(dá)線(xiàn)下4000多家門(mén)店,復(fù)購(gòu)2次的客群達(dá)40%。


    3、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng):按麗維家的部署,通過(guò)云倉(cāng)、云工廠、云技術(shù)、云服務(wù),打通家居行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條,實(shí)現(xiàn)全屋定制全流程線(xiàn)上化。

    • 具體來(lái)講,麗維家居在全國(guó)擁有超5萬(wàn)平方米的云倉(cāng);

    • 并以崇州產(chǎn)業(yè)園、荊門(mén)互聯(lián)網(wǎng)大家居產(chǎn)業(yè)園為中樞,輻射華北、華南、華中、華東、西南等五大戰(zhàn)區(qū),遍布約19家云工廠;

    • 訂單系統(tǒng)直連工廠,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。


    對(duì)比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)看,麗維家在經(jīng)營(yíng)模式上有不少突破點(diǎn)全品類(lèi)多品牌銷(xiāo)售、線(xiàn)上線(xiàn)下流量整合、沉浸式終端場(chǎng)景塑造,并且引流產(chǎn)品、低價(jià)產(chǎn)品都相當(dāng)豐富。

    同時(shí),既能提供定制產(chǎn)品的個(gè)性化生產(chǎn)與銷(xiāo)售,以及全屋品類(lèi)的供應(yīng)鏈資源,可以直接銷(xiāo)售或提供給經(jīng)銷(xiāo)商。

    同時(shí),自己研發(fā)了SaaS平臺(tái),可以提供工廠與商家使用;整合工人資源,連接工人與門(mén)店,實(shí)現(xiàn)送裝業(yè)務(wù)的撮合。

    而市場(chǎng)上走多業(yè)態(tài)融合的公司,普遍還只是在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上做文章,也就是聚焦兩條線(xiàn),一是定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售;二是家居配套產(chǎn)品的生產(chǎn)、整合與輸出。

    它的空間有多大?

    “定制+成品+家居用品”融合業(yè)態(tài)的前景有多大?目前已有一些數(shù)據(jù)可以提供參考。

    某成品家具企業(yè),近兩年也在探索,幾百平米的門(mén)店,定制占60%,成品占40%,按照客廳、臥室、餐廳、書(shū)房等空間打造,并劃分出北歐、現(xiàn)代、新中式、簡(jiǎn)歐、輕奢等主題區(qū),一年里營(yíng)收據(jù)說(shuō)上千萬(wàn)元。

    另有一家成品家具企業(yè)曾透露,轉(zhuǎn)型全屋家居整體解決方案之后,2020年里,定制業(yè)務(wù)銷(xiāo)量占到20%,平均客單價(jià)上升到3萬(wàn)。

    另?yè)?jù)大材研究的觀察,目前走大家居路線(xiàn)的定制企業(yè)里,多品類(lèi)融合已上升到戰(zhàn)略高度,成為主推業(yè)務(wù)之一,反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)櫥柜、衣柜、成品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 

    百得勝:數(shù)年時(shí)間里,探索小家居模式,陸續(xù)布局衣柜、櫥柜、定制軟體等多品類(lèi)多空間全屋空間化定制方案。

    2020年時(shí),進(jìn)一步優(yōu)化小家居,聚焦衣柜、櫥柜、電視柜、書(shū)柜等核心柜類(lèi)品項(xiàng)+成品新家居核心體系,推出多種成品家具,組成輕奢成品天團(tuán),包括床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等,以核心品項(xiàng)帶動(dòng)多品類(lèi)銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)全屋家具軟裝的配齊。

    歐派家居:旗下運(yùn)營(yíng)歐鉑麗全屋定制,構(gòu)建衣柜+櫥柜+家具+電器+軟裝+木門(mén)+護(hù)墻的全房產(chǎn)品生態(tài)平臺(tái);推行櫥柜+等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

    志邦家居:實(shí)施全品類(lèi)產(chǎn)品空間與多組合功能模塊的產(chǎn)品策略,研發(fā)16?套系全屋產(chǎn)品(包含廚、衣、門(mén)、墻)。

    2020年拓展日本松下、意大利?OXO?衛(wèi)浴、意大利?R&G?家具、愛(ài)依瑞斯等品牌, 擴(kuò)充成品家具,新增軟裝墻布、衛(wèi)陽(yáng)空間產(chǎn)品,滿(mǎn)足用戶(hù)一站式消費(fèi)需求。床、沙發(fā),定制窗簾等軟體配套成品增速迅猛。

    索菲亞:從衣柜拓展到書(shū)柜、電視柜、櫥柜、木門(mén)等品類(lèi),涵蓋非定制類(lèi)的配套家居產(chǎn)品如沙發(fā)、床、床墊、茶幾、紡織用品等,提供一站式解決方案。

    多品牌全品類(lèi)布局,包括索菲亞-柜類(lèi)定制專(zhuān)家、司米-定制家居、華鶴--定制家居、米蘭納--定制家居等,搶占不同人群。

    好萊客:2020年里,衣柜及全屋產(chǎn)品、櫥柜產(chǎn)品、木門(mén)產(chǎn)品、成品配套產(chǎn)品、門(mén)窗產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入分別為17.53 億元、1.38 億元、1.12 億元、8,797 萬(wàn)元、4,676 萬(wàn)元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 82.02%、6.44%、5.24%、4.12%、2.19%。

    其中,延展品類(lèi)的占比繼續(xù)提升,增速超過(guò)了衣柜及全屋產(chǎn)品,一體化集成策略收到成效。

    理論上講,大材研究認(rèn)為,聚焦家居生活場(chǎng)景,提供家居設(shè)計(jì)方案,并配套全屋產(chǎn)品,這種做法不僅讓空間有趣、生動(dòng)與漂亮,而且可以進(jìn)一步改善門(mén)店體驗(yàn),激發(fā)顧客的共鳴,有可能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi),提升客單價(jià)與成交率。

    再者,成套配齊的做法,由于是根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行多品類(lèi)組合,打包銷(xiāo)售,它可以做到比較高的性?xún)r(jià)比,進(jìn)而滿(mǎn)足大多數(shù)年輕買(mǎi)家對(duì)實(shí)惠的追求。

    從趨勢(shì)來(lái)看,業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的壁壘正在被打破, 很多行業(yè)都在上演此種情況,賣(mài)家具的,可以賣(mài)家電;賣(mài)地板的,可以開(kāi)咖啡店;做定制的,搭配成品與家居用品,更顯得順理成章。

    普遍從一站式配齊入手,向場(chǎng)景看齊,向體驗(yàn)要產(chǎn)能。

    對(duì)于新模式的前景,麗維家創(chuàng)始人周宇翔表現(xiàn)出充分看好,他認(rèn)為,定制行業(yè)正面臨三大新趨勢(shì)、兩大新機(jī)會(huì),一種趨勢(shì)是行業(yè)界限模糊,二是渠道無(wú)邊界,線(xiàn)上線(xiàn)下流量閉環(huán);三是融合式新零售。

    再者,下沉市場(chǎng)的巨大增量、家裝存量渠道的需求釋放,都會(huì)帶動(dòng)全屋家具市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng),都是“定制家具+成品+生活品”新模式能夠快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。


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