今天的定制家居市場，用白熱化形容它的競爭強度，詞語已顯得有點蒼白。

換成“殘酷”這樣的形容詞，無疑更為準(zhǔn)確。

在一個內(nèi)卷非常激烈的舞臺，原來的一二線品牌們，要想把既有的份額守住，甚至還想再多占取一點，難度之大，不用過多強調(diào)。

新進(jìn)來的品牌，要想切走一點點蛋糕，必然需要足夠硬核的功夫。

差異化的打法，被視為一種突圍之舉。

怎么個差異化？品牌定位、產(chǎn)品、設(shè)計、銷售方式、服務(wù)等，跟別人不一樣，給消費者制造新鮮感，擊中消費者的需求點，或者是比別人做得更好。

01

可能有人會問，歐派有差異化嗎？

從一個消費者的角度，聽過“有家有愛有歐派”，但確實看不出來、感受不到，這個品牌跟其他定制品牌有什么不一樣。

只是覺得這個牌子很有名，要做定制櫥柜衣柜這些，估計還是要到他的店里逛逛。

品牌地位在那里，不用再過多強調(diào)自己的差異化優(yōu)勢，或許就能躺贏。

或許，它的名氣，就是它的差異化。

但還是有很多人沒有選歐派，背后的原因很多，比如價格沒談攏；對產(chǎn)品的設(shè)計沒看中；店員的接待服務(wù)出了差錯；發(fā)現(xiàn)了負(fù)面評價等。

或者別的品牌在某些方面表現(xiàn)出更強的競爭優(yōu)勢，把客戶搶走了，比如率先跟客戶建立聯(lián)系并簽單、給出了更有優(yōu)勢的價格政策、競品某些方面的品質(zhì)更受認(rèn)可。

別的品牌能像歐派這樣嗎？少部分可以一拼，但大多數(shù)都不能。

必須要有差異化，把某個亮點做到閃閃發(fā)光，讓買家一看，覺得與眾不同，或者比所有品牌都做得好，那你就成功了。

沒有差異化，無法攥起拳頭出擊，打動客戶的力度就不夠。

我們有很多定制品牌，率先看到了趨勢，已經(jīng)在做差異化。

客觀來講，做得還不錯，只要死磕下去，不斷豐富生態(tài)，培植成枝繁葉茂的大樹，差異化賽道就能跑成大道。

02

百得勝的環(huán)保，是一種差異化。

一種觀點認(rèn)為，環(huán)保幾乎成了家居行業(yè)的標(biāo)配。不環(huán)保，連市場的門票都拿不到。

但真正的高環(huán)保，還是稀缺資源，經(jīng)常出現(xiàn)的異味投訴、甲醛超標(biāo)等問題，說明在環(huán)保這件事情上，還有太多的功課要補。

百得勝的做法很堅決，近兩年一直在全力擴大環(huán)保優(yōu)勢，比如2020年成立家居環(huán)保研究院，邀請韓雪擔(dān)任環(huán)保大使。

2021年繼續(xù)加碼，推行“6面環(huán)保”產(chǎn)品戰(zhàn)略，做法的核心是柜門、四面柜體、背板六個面，都采用無醛添加板材。

一下子跟市場上的產(chǎn)品區(qū)別開，大家都是1面、4面無醛添加，或者五面，而百得勝增加到六面，做得更好，這也是差異化。

第二招，水漆實木定制柜的產(chǎn)品，無醛無苯無污染、無異味、防開裂更耐用。從無醛添加上升到水漆實木定制，又打開了一條環(huán)保通道。

上馬這種產(chǎn)品，百得勝做足了生產(chǎn)能力方面的準(zhǔn)備，比如配備全水漆實木工藝、水漆實木定制柜流水生產(chǎn)線，并且打造了示范性水漆實木智造工廠。

最關(guān)鍵的是，做了很多年，形成了非常強的市場認(rèn)知，自然也就成了自己的差異化競爭優(yōu)勢。

比如其中一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2012年，引進(jìn)無醛添加技術(shù)，推出禾香板；后來陸續(xù)迭代新的無醛板材，包括：

• 2013年的無醛添加密度板、2014年的無醛添加顆粒板、2016年的無醛添加澳洲實木、2017年的無醛添加美洲實木，到2018的無醛添加實木多層板等。

相當(dāng)于就是一個無醛添加板材的矩陣，而不是突出冒出來的，堅守?zé)o醛添加主線不動搖，長期主義的戰(zhàn)略定力，非常難得。

按照這種力度與節(jié)奏、長期努力，百得勝或有可能實現(xiàn)一種目標(biāo)：

• 當(dāng)人們想到環(huán)保的定制家具時，就想到百得勝做得很好，再加上東西漂亮、服務(wù)到位，那這種差異化戰(zhàn)略真的成功了。

03

皮阿諾的超級收納，這幾年下了狠功夫。

按照董事長馬禮斌的說法，將九重收納功能當(dāng)成核心戰(zhàn)略去做，讓消費者一聽到“超級收納”，馬上就想到皮阿諾。

不光他這么說，董秘管國華在回答投資者提問時，也突出了收納，大意是這樣的：

• 2019年，皮阿諾由大眾市場升級為細(xì)分中高端市場，聚焦櫥、衣、木等木作三大件，大力搶占精裝修工程市場；開創(chuàng)“超級收納”品類和烤漆品類，并成為該品類第一。

2020年后，圍繞超級收納的差異化定位，皮阿諾繼續(xù)發(fā)力，比如：

• 《中國定制家居收納指數(shù)白皮書》發(fā)布會，提供了一套收納錦囊與產(chǎn)品方案，并宣布成立“全球超級收納研究院” ；

• 定義9大收納標(biāo)準(zhǔn)，將收納貫穿到空間、產(chǎn)品、工藝與工具設(shè)計上；在抖音舉行丈夫節(jié)超級收納挑戰(zhàn)賽等。

并在產(chǎn)品上做足功課，提出全生命周期收納管理模式，面向兒童、青少年、中年人、老人等各個年齡段的不同收納場景，提供個性化的收納解決方案。

比如睿納產(chǎn)品，就是超級收納里的主推產(chǎn)品之一。

2020年的時候，皮阿諾提出“超級收納”品類戰(zhàn)略，并舉行超級收納品類戰(zhàn)略暨產(chǎn)品發(fā)布會，明確表示要成為超級收納品類的第一名。

我樂的原創(chuàng)設(shè)計，也是差異化體現(xiàn)。

在所有定制家居企業(yè)里，我樂是重點突出設(shè)計的一家公司。

并且，處處強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計，提倡“每件新品必須是首創(chuàng)，沒有申請專利權(quán)與著作權(quán)不賣”的設(shè)計思維，既追求單件產(chǎn)品的設(shè)計感，又兼顧整體空間搭配的高顏值。

其實大部分家居產(chǎn)品，都需要設(shè)計，需要顏值。設(shè)計品質(zhì)跟不上，根本沒有未來。

如果一套產(chǎn)品非常漂亮，搭配出來的空間能產(chǎn)生足夠的粘性，給人驚艷的感覺，再配上適合于目標(biāo)顧客群的價格，那么，成交的可能性會增加幾分。

一旦很多人提到設(shè)計，提到誰家的東西最漂亮、最有設(shè)計感，然后就想起你這個品牌，那差異化戰(zhàn)略真的成功了。

04

有人覺得，走差異化的路線，容易把自己的舞臺限制了，束手束腳的，可能會把一些客戶擋在門外。

真是這樣？完全不是。

你找準(zhǔn)的差異化優(yōu)勢，一定是客戶的痛點、剛需。

一定是客戶最需要的那個點，而且是大量客戶需要的，才足以支撐起龐大的需求。

假設(shè)，我說假設(shè)，你跑偏了，重點去做客戶不關(guān)心的功能、不感興趣的賣點，那結(jié)果估計會糟。