1、定制家具行業(yè)的演變及發(fā)展：定制家居行業(yè)過往是依托于工業(yè)化增長發(fā)展并壯大的（稱為“1.0時(shí)期”），當(dāng)前正在切換至以用戶運(yùn)營/消費(fèi)思維為特征的（稱為“2.0時(shí)期”）。這種變化，是深刻且持續(xù)的。

1.0時(shí)期和2.0時(shí)期的成長要素與差異分析

1.0時(shí)期：

（1）行業(yè)特征：顯性紅利+消費(fèi)升級(jí)趨勢+低滲透率下的替代邏輯：定制家居企業(yè)在1.0時(shí)期的成長，是工業(yè)化路徑上的成長，基于顯性的市場紅利（房地產(chǎn)大周期）和流量紅利（門店作為主渠道高效獲客)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，持續(xù)地通過渠道和產(chǎn)能的擴(kuò)張獲取市場份額。與此同時(shí)，企業(yè)持續(xù)對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和改善，生產(chǎn)成本不斷下降，從而形成性價(jià)比的相對(duì)優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)對(duì)成品及木工打制類產(chǎn)品的部分取代，提升了市場滲透率和占有率。

（2）大營銷、大渠道、大產(chǎn)品的競爭策略：受顯性市場紅利、渠道紅利的驅(qū)動(dòng)，1.0時(shí)期的定制家居企業(yè)以多開店、拓產(chǎn)能、前后端一體化及品類延伸為主要增長策略，通過渠道覆蓋、產(chǎn)能支持、訂單快速周轉(zhuǎn)以及產(chǎn)品性價(jià)比提升實(shí)現(xiàn)快速增長。這一階段，營銷方式、渠道策略和產(chǎn)品呈現(xiàn)方面，體現(xiàn)出一定的同質(zhì)化。

（3）定制家居企業(yè)1.0時(shí)期形成的核心能力：渠道擴(kuò)張能力：一定數(shù)量的經(jīng)銷商隊(duì)伍；充分下沉的門店布局；能提供基礎(chǔ)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員；資金及品牌影響力的初步沉淀。供應(yīng)鏈管控能力：以較低的成本生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者一定個(gè)性化需求的產(chǎn)品；全國多基地布局，支持產(chǎn)能，縮短服務(wù)半徑；運(yùn)營效率改善，主營業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)提升。綜合運(yùn)營及服務(wù)能力：通過柔性生產(chǎn)保障訂單交付效率；初步形成前后端環(huán)節(jié)協(xié)同。

2.0時(shí)期：

（1）行業(yè)特征：存量競爭+新消費(fèi)群+流量碎片化+價(jià)值鏈重塑：

行業(yè)發(fā)展有利因素分析

過去20余年，中國家裝需求的增長主要由新房銷售帶動(dòng)，工程渠道是當(dāng)前家居企業(yè)最穩(wěn)定的收入來源之一。2016年以來，宏觀層面提倡“房住不炒”，微觀層面出臺(tái)“三道紅線”等監(jiān)管新規(guī)，一定程度抑制了房地產(chǎn)開發(fā)商購置土地、新盤開發(fā)的積極性。未來，新房銷售的拉動(dòng)將會(huì)減弱，工程渠道進(jìn)入品牌加速出清階段，綜合服務(wù)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)將進(jìn)一步拓展份額。

從更宏觀的維度來看，我國城鎮(zhèn)化率已超過60%，人口出生率、自然增長率連續(xù)四年下降，未來適齡的購房人口可能較難達(dá)到至以往的高水平，行業(yè)整體進(jìn)入存量競爭。行業(yè)增長動(dòng)力的變化可能帶來市場格局的調(diào)整，家居企業(yè)需要布局更多渠道、涵蓋更多家裝環(huán)節(jié)。新消費(fèi)群：消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)移

隨著最后一批80后在2019年步入30歲，主力消費(fèi)群體正在發(fā)生代際轉(zhuǎn)移。90后、95后作為新的主力消費(fèi)群，審美、行為、習(xí)性與上一代消費(fèi)者顯著不同。年輕消費(fèi)者更崇尚簡單自然的生活方式，產(chǎn)品的環(huán)保及可持續(xù)特質(zhì)正在受到越來越多的關(guān)注；他們注重內(nèi)容種草、圈層推介、主觀喜好和情感體驗(yàn)，以“我喜歡”而非詳實(shí)具體的要素來解釋消費(fèi)行為；中規(guī)中矩、同質(zhì)化的品牌逐漸喪失競爭力，有調(diào)性的“潮牌”快速成長。取悅年輕人成為各品牌的重要戰(zhàn)略，不能適配新消費(fèi)人群、不斷煥新的品牌將面臨危機(jī)。

中金企信國際咨詢公布《2021-2027年中國定制家具行業(yè)市場發(fā)展深度調(diào)查及投資戰(zhàn)略可行性報(bào)告》

入口碎片化。家居家裝產(chǎn)品屬于低頻次消費(fèi)品，單價(jià)高、重決策、復(fù)購率低，當(dāng)前，消費(fèi)者從設(shè)計(jì)靈感、品牌挖掘、口碑研究，再到產(chǎn)品考察、付款、配送以及售后的每個(gè)環(huán)節(jié)，已形成線上和線下多渠道多觸點(diǎn)全面融合的現(xiàn)象，且不同觸點(diǎn)間的切換轉(zhuǎn)化也更加頻繁。消費(fèi)場景多元化和消費(fèi)行為碎片化在持續(xù)，各類前置流量入口（家裝、精裝、整裝、社群營銷、小區(qū)獲客、互聯(lián)網(wǎng)獲客等）對(duì)家居賣場、實(shí)體門店造成較大沖擊。

消費(fèi)行為分化。我國巨大的地區(qū)差異導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同步，受疫情影響，消費(fèi)行為分化進(jìn)一步加?。簞傂栊涂蛻舾訌?qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，而改善型客戶愿意為設(shè)計(jì)/材質(zhì)/品牌支付更高溢價(jià)，

市場同時(shí)涌現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比及主打高端定制的家居品牌。一方面，家居企業(yè)需要通過品牌矩陣調(diào)整，不斷適配消費(fèi)者分化的需求；另一方面，家居企業(yè)需識(shí)別需求側(cè)管理帶來的政策紅利，未來內(nèi)需市場的多層次共同繁榮將帶來新的增長機(jī)會(huì)。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重塑：5-6年的高速增長帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安裝成功率已達(dá)較高水平，供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來成本下降的邊際效應(yīng)在遞減，不同品牌之間的材料或者單品價(jià)格差異并不明顯；但影響消費(fèi)決策的體驗(yàn)細(xì)節(jié)在逐漸增多，服務(wù)環(huán)節(jié)差異化成為影響成交的關(guān)鍵要素。

雖然競爭者眾，但定制家居行業(yè)集中度、用戶滿意度、龍頭品牌占有率并不高；究其原因，多數(shù)企業(yè)至今仍然未能規(guī)模化地提供高品質(zhì)服務(wù)。企業(yè)正在以用戶思維重新梳理、定義組織行為，并圍繞用戶進(jìn)行全價(jià)值鏈管理。

同時(shí)，外部環(huán)境的不確定性導(dǎo)致一部分中小規(guī)模、地方性品牌企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營壓力，行業(yè)內(nèi)甚至跨界的并購整合活動(dòng)增加，當(dāng)前“大行業(yè)、小公司”的格局有可能被重塑。

（2）行業(yè)演變路徑和成長戰(zhàn)略選擇：家居消費(fèi)的主要用戶可以切分為大宗客戶和零售客戶兩種，而家居消費(fèi)的主要內(nèi)容可以劃分為精裝市場（基裝+硬裝）和精裝后市場（以下簡稱“泛全屋定制”）。根據(jù)消費(fèi)內(nèi)容，未來的客戶可劃分為四類：①毛坯房客戶，需求從基裝到定制、成品、軟裝（泛全屋定制）全解決的整裝服務(wù)，或者基裝、泛全屋定制等各部分獨(dú)立的零售服務(wù)。②精裝房客戶，主要需求是定制及定制后的產(chǎn)品與服務(wù)。③老房改造客戶，需求局部改造和泛全屋定制服務(wù)。④大宗客戶，需求廣義建材產(chǎn)品的配套安裝等服務(wù)。

貼近上游的競爭策略：①關(guān)系經(jīng)營。與房地產(chǎn)開發(fā)商（尤其是頭部開發(fā)商）形成深度戰(zhàn)略合作，沉淀穩(wěn)定的訂單來源。②成本壓縮。利用批量化生產(chǎn)壓縮成本，利用財(cái)務(wù)管理水平壓縮資金周轉(zhuǎn)成本，向客戶提供高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品。③穩(wěn)定交付，快速響應(yīng)。高效協(xié)同進(jìn)場設(shè)計(jì)、配送發(fā)貨、安裝質(zhì)檢等各環(huán)節(jié)，并與不同品類的供應(yīng)商做好互動(dòng)銜接，不影響房屋交付進(jìn)度。選擇貼近上游大宗客戶的品牌方，核心競爭策略是規(guī)?；杀緝?yōu)勢和客戶要求快速響應(yīng)，競爭聚焦于后端運(yùn)營。

貼近下游的競爭策略：①小而美的單品類運(yùn)營思路。專注單一品類的運(yùn)營，以核心產(chǎn)品為支撐點(diǎn)，在爆款單品的持續(xù)迭代優(yōu)化過程中深挖品類寬度。以專注、工匠精神等作為品牌標(biāo)識(shí)，著力于滿足消費(fèi)者的特定需求，以產(chǎn)品、口碑驅(qū)動(dòng)企業(yè)在細(xì)分市場獲得持續(xù)增長。選擇小而美的單品類零售運(yùn)營思路，核心競爭策略是產(chǎn)品力，通過特色產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)同。②綜合性的家居解決方案運(yùn)營思路。積極豐富產(chǎn)品品類，以場景式、沉浸式的零售終端為媒介，向客戶銷售生活方式提案，使品牌脫離物理產(chǎn)品的限制、成為生活方式的象征。選擇綜合性的家居解決方案運(yùn)營思路，核心競爭策略是用戶洞察和零售運(yùn)營能力，捕捉用戶深層次需求，并且通過高質(zhì)量的零售終端進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

品牌定位和策略路徑之間并無優(yōu)劣之分，在方向選擇上，需要充分考慮自身稟賦，在戰(zhàn)略執(zhí)行上，需要耐心與戰(zhàn)略定力。“好萊客”品牌，自定位為綜合型的泛全屋定制零售服務(wù)商，致力于貼近市場與用戶需求，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，占據(jù)“精裝后市場”的第一個(gè)入口?！扒Тā逼放?，憑借35年品牌沉淀和卓越的工程業(yè)績，在大客戶領(lǐng)域培育了良好口碑、載譽(yù)無數(shù)，致力于服務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)商客戶，為其提供優(yōu)質(zhì)的木門產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）2.0時(shí)期的核心能力建設(shè)：

消費(fèi)者洞察能力：基于消費(fèi)者的深度洞察開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。全域精準(zhǔn)營銷能力——流量捕獲及高效轉(zhuǎn)化：從吸收經(jīng)銷商、依賴賣場自然流量的傳統(tǒng)模式中迭代，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效的立體全渠道體系。用戶留存能力：提供優(yōu)質(zhì)家居場景，通過零售終端讓用戶多體驗(yàn)、多停留，使用戶沉浸于品牌審美和價(jià)值主張之中，并借此提升消費(fèi)頻率。內(nèi)容運(yùn)營能力：產(chǎn)出長線內(nèi)容，持續(xù)輸出品牌背后的故事、文化內(nèi)涵以及品牌代表的態(tài)度，從而成為消費(fèi)者心中的文化符號(hào)。快速應(yīng)答碎片化觸點(diǎn)上消費(fèi)者聲音，沉淀超級(jí)粉絲、形成用戶圈層，與消費(fèi)者、KOL共同構(gòu)筑品牌形象。

多品類集成運(yùn)營及柔性供應(yīng)鏈整合能力：持續(xù)延展覆蓋空白品類，實(shí)現(xiàn)多品類的風(fēng)格一體化、品牌一體化、渠道一體化；同時(shí)加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合，嚴(yán)選優(yōu)品以滿足多樣化需求。數(shù)字化戰(zhàn)略及智能科技應(yīng)用：以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌全方位的成本優(yōu)化和效率提升，且對(duì)重大技術(shù)變革能作出率先探索或整合。