一、家居行業(yè)現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，溫飽問(wèn)題已經(jīng)不再令人擔(dān)憂(yōu)，生活水平更上一層樓，對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高，也越來(lái)越注重家居產(chǎn)品的選擇。家居是指家庭裝修、家具裝備、電器設(shè)備等一系列和居室有關(guān)的，包括地理位置、外觀形象等。新的消費(fèi)群體的出現(xiàn)，生活方式和消費(fèi)理念有了巨大變革，更加追求個(gè)性化和原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

從實(shí)際來(lái)看，不管是二手房、存量房的存在還是三胎政策的開(kāi)放，都或多或少的會(huì)促進(jìn)家居行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，商品房銷(xiāo)售面積逐漸增大，竣工面積減少，2020年商品房銷(xiāo)售面積有17.61億平方米，為家居行業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間。

縱觀家居行業(yè)發(fā)展的歷程：大賣(mài)場(chǎng)（開(kāi)啟市場(chǎng)）——建立營(yíng)銷(xiāo)渠道（進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)）——個(gè)性化定制——在線(xiàn)商城。

以上幾種營(yíng)銷(xiāo)的方式，大賣(mài)場(chǎng)、線(xiàn)下直營(yíng)店都是被動(dòng)的等待消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)于足不出戶(hù)就能了解到產(chǎn)品信息的在線(xiàn)商城，顯露出很多弊端。個(gè)性化定制雖然迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但宣傳做的不夠，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳推廣與經(jīng)營(yíng)也讓許多企業(yè)有所困惑。那么，在這新的時(shí)代下，家居行業(yè)該如何做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)呢？請(qǐng)往下看！

二、家居行業(yè)的痛點(diǎn)

1. 消費(fèi)環(huán)節(jié)分離

家居行業(yè)在消費(fèi)流程五大環(huán)節(jié)的連接上不夠緊密，具有割裂性。

一般而言，消費(fèi)流程有五大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品定位——宣傳推廣——消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策——下單——反饋產(chǎn)品、二次傳播。

比如在宣傳推廣環(huán)節(jié)，家居企業(yè)投放廣告的位置常見(jiàn)于機(jī)場(chǎng)、高鐵站、地鐵等，這種方式只是簡(jiǎn)單的涉及到傳播，沒(méi)有進(jìn)一步的下單暗示，與其他環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有聯(lián)系。以紅星美凱龍為例，它是目前集客流量大的線(xiàn)下門(mén)店，雖整合了宣傳推廣、消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策、下單這三個(gè)環(huán)節(jié)，但還是缺失了兩個(gè)環(huán)節(jié)。未來(lái)，家居行業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高消費(fèi)流程的效率。

2. 單頻消費(fèi)，獲客成本高

家居行業(yè)的行業(yè)屬性特殊，產(chǎn)品使用時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的客戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)很難再次購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)源主要在于新客，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就要獲取比上一年更多的新客，獲客成本逐漸增高。傳統(tǒng)的家居行業(yè)靠著一個(gè)流量入口就能進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的方法已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的時(shí)代了，需要多個(gè)流量入口來(lái)獲取更多新的流量。

3. 過(guò)于依賴(lài)渠道

不同的消費(fèi)品有著不同的流量來(lái)源，如完美日記的主要流量來(lái)源是小紅書(shū)，半畝花田的主要流量來(lái)源是抖音。這些復(fù)購(gòu)力很強(qiáng)的品類(lèi)對(duì)渠道的依賴(lài)性沒(méi)有那么強(qiáng)烈，相反，復(fù)購(gòu)率低的家居行業(yè)對(duì)渠道的依賴(lài)性很強(qiáng)，依靠著渠道賦予的流量實(shí)現(xiàn)獲客，當(dāng)渠道有了更好的客戶(hù)時(shí)，就不再為企業(yè)導(dǎo)流，企業(yè)容易受到創(chuàng)傷。

三、傳統(tǒng)家居行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上用數(shù)字媒體對(duì)信息進(jìn)行傳播加工的新的媒介，隨著科技的發(fā)展和人們需求的變化，能夠以不同的形式出現(xiàn)在人們面前，如數(shù)字雜志、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電影、觸摸媒體等。借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)家居行業(yè)可以開(kāi)拓更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，獲取客源。

1. 分析用戶(hù)人群

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，家居行業(yè)的主要消費(fèi)主力為26-40歲的中青年群體，90后占比逐漸增大，且男性消費(fèi)群體比女性消費(fèi)群體多，主要集中在一二線(xiàn)城市。

2. 分析營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

每個(gè)行業(yè)都有自己的銷(xiāo)售淡旺季，把握好旺季進(jìn)行引流，能達(dá)到事半功倍的效果。家居行業(yè)的銷(xiāo)售旺季在春秋兩季，大約是3-5月和8-10月附近，還要掌握好關(guān)鍵的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)如端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、雙十一購(gòu)物節(jié)、三八婦女節(jié)等，都是可以進(jìn)行活動(dòng)宣傳推廣的黃金時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

宣傳模式可以使用線(xiàn)上加線(xiàn)下宣傳，在線(xiàn)下門(mén)店中懸掛活動(dòng)海報(bào)，引流到線(xiàn)上（微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、小程序等）進(jìn)行參與，也可以單純的進(jìn)行線(xiàn)上或者線(xiàn)下宣傳，但從效果更佳的角度來(lái)看，建議使用線(xiàn)上加線(xiàn)下宣傳的模式。一般在節(jié)前3天做好活動(dòng)預(yù)熱，在企業(yè)公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博發(fā)布文章、作品進(jìn)行預(yù)熱，有直播或者抖音、快手視頻號(hào)的話(huà)也可以發(fā)布視頻預(yù)告。

小貼士：宣傳文案要簡(jiǎn)潔明了，如XX家居限時(shí)1折，只限今天，立即搶購(gòu)！

3. 開(kāi)啟短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

家居行業(yè)的屬性特殊，消費(fèi)者要有良好的體驗(yàn)才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，短視頻內(nèi)容豐富，形式多樣，能讓家居行業(yè)有更多營(yíng)銷(xiāo)方向可選擇，并通過(guò)視頻或圖片的形式來(lái)展示產(chǎn)品，也能更好的幫助消費(fèi)者找到適合自己的產(chǎn)品。

1）傳播內(nèi)容要覆蓋多個(gè)短視頻平臺(tái)

以尚品宅配為例，在快手、抖音、西瓜視頻、微信視頻號(hào)、微博等都能看到它的“影子”。

2）短視頻內(nèi)容

成立專(zhuān)門(mén)的策劃推廣團(tuán)隊(duì)，包括策劃、宣傳、背景、實(shí)物、腳本撰寫(xiě)等多個(gè)方面，從設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、放置位置等多個(gè)角度來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行溝通互動(dòng)，利用短視頻宣傳成本低且形式多樣的特點(diǎn)，讓家居行業(yè)能夠像快消品行業(yè)一樣，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，快速在消費(fèi)者心中留下印象。如尚品宅*，擁有一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，每條營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都有不同的要點(diǎn)，根據(jù)要點(diǎn)鎖定相關(guān)用戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，獲取用戶(hù)的信任。

舉辦視頻挑戰(zhàn)賽，用戶(hù)參與度高。首先，企業(yè)在官方視頻號(hào)中提出視頻挑戰(zhàn)賽參與規(guī)則和條件，需拍攝與企業(yè)品牌有關(guān)的故事或者段子視頻參賽，號(hào)召大家進(jìn)行參與；其次，進(jìn)行視頻挑戰(zhàn)賽的宣傳推廣，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，提高挑戰(zhàn)賽的參與度、熱度。

最后呢，就是評(píng)選出優(yōu)秀的視頻得主，送出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。比如詩(shī)尼曼家居舉辦的“就詩(shī)那么帥”、東鵬瓷磚舉辦的“我要搬磚凈一凈”、顧家家居舉辦的“尋找世界上最好的家”等。就是通過(guò)方式，吸引用戶(hù)目光的活動(dòng)，提高關(guān)注度，方法簡(jiǎn)單易操作，還有好的效果。

塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立與消費(fèi)者的情感鏈接。家居行業(yè)很難聚焦在某種單品，圍繞其進(jìn)行創(chuàng)作，而是要挖掘產(chǎn)品理念、品牌價(jià)值與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。例如歐派的短視頻宣傳內(nèi)容就是圍繞著兩個(gè)主題：“家與愛(ài)”和“定制”，以此來(lái)達(dá)到品牌建設(shè)和品牌文化積淀。

4. 運(yùn)用新技術(shù)極力解決行業(yè)痛點(diǎn)

宣傳推廣環(huán)節(jié)是指創(chuàng)造出實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景，主播的口述講解以及產(chǎn)品的展示；消費(fèi)者進(jìn)直播間觀看，咨詢(xún)問(wèn)題，觀看的過(guò)程屬于消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策；當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)即下單。這個(gè)模式能有效縮短企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)鏈路，促進(jìn)資金回流。

5. 把控好微信、微博、小紅書(shū)等渠道，做好營(yíng)銷(xiāo)策略

社交軟件的背后有著強(qiáng)大的社交關(guān)系，基于這種社交關(guān)系，企業(yè)能夠更方便的給予售后服務(wù)，提供購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)和互動(dòng)。以微博、微信作為第一平臺(tái)，統(tǒng)籌今日頭條、網(wǎng)易、百度貼吧、小紅書(shū)、豆瓣、知乎等平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。

以微信為例，微信的宣傳推廣是以社交圈為中心，向外擴(kuò)寬流量，利用公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)進(jìn)行宣傳，讓身邊的朋友幫忙點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，形成多個(gè)傳播源。不同于微信的推廣策略，微博面向的受眾群體更具有廣泛性，不管有沒(méi)有關(guān)注，粉絲或者非粉絲都能看到你所發(fā)送的信息。

還有熱搜榜、娛樂(lè)榜等，進(jìn)了榜單就意味著你得到的關(guān)注量是巨大的，能接觸到更多的潛在用戶(hù)，可以花錢(qián)買(mǎi)熱搜，還可以和微博大V合作，轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的宣傳推廣信息，也能引來(lái)一定的粉絲效應(yīng)。

四、總結(jié)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)包含多個(gè)方面，需要進(jìn)行統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)，形成隱形口碑傳播。除了以上提到的幾個(gè)方面，還需要完善對(duì)貨、場(chǎng)、人進(jìn)行管控，形成IT信息化生態(tài)；做好物流管理；針對(duì)同行的售賣(mài)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研和研究等等。逐漸緩解、解決家居行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，運(yùn)用新技術(shù)、新模式助力家居行業(yè)得到更好的發(fā)展。

（廈門(mén)成功易 運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 許清）