數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息內(nèi)容碎片化、傳播渠道多元化、新消費(fèi)品牌蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)家居制造企業(yè)如何講故事，才能與用戶沉浸式溝通？

對(duì)于家居行業(yè)而言，上游地產(chǎn)行業(yè)下行，存量博弈的新零售時(shí)代，“人”是最核心的要素。特別是95后、Z世代逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

企業(yè)需要深入了解這一群體，不再只聚焦于傳統(tǒng)的銷售邏輯，而開始從品牌建設(shè)的角度探索用戶營銷之道，圍繞用戶需求與反饋進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的“貨與場”。

人：大流量與高質(zhì)量并存

這是一個(gè)缺流量的時(shí)代，這也是一個(gè)不缺流量的時(shí)代。

圍繞用戶，品牌企業(yè)向大平臺(tái)——微信、抖音、快手、小紅書等獲取流量。

汽車行業(yè)如雷克薩斯、吉利、小鵬；食品飲料行業(yè)如元?dú)馍?、小罐茶、鐘薛高；美妝行業(yè)如花西子、完美日記、林清軒；家居行業(yè)如尚品宅配、雙虎家居、林氏木業(yè)等企業(yè)，都在國民消費(fèi)新場景里圍繞用戶進(jìn)行流量的運(yùn)維。

正值2022年新春之際，如何在大流量中做到高質(zhì)量？

以雙虎家居為例，這家擁有32年歷史家居制造企業(yè)，近年來動(dòng)作頻頻，尤其是在2021年品牌重啟戰(zhàn)略以來，重點(diǎn)針對(duì)以“新生代消費(fèi)”為主的用戶，借勢電影《你好，李煥英》、綜藝《向往的生活》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等高品質(zhì)欄目，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶及潛客。

（圖片來源：大材研究，侵刪）

恰逢2022年春節(jié)1月30日，攜手強(qiáng)文化屬性權(quán)威媒體《人民日?qǐng)?bào)》整版推廣“好事成雙虎虎生威”新春祝福，一系列操作可謂大流量+高質(zhì)量的典范。

各大綜藝上億的流量，《人民日?qǐng)?bào)》高達(dá)9億人次的覆蓋，是流量保證的根本，關(guān)于生活方式的綜藝以及春節(jié)祝福的熱度，支撐高質(zhì)量傳播和長尾話題的延展。

由此可見，以新消費(fèi)用戶為核心的精準(zhǔn)內(nèi)容流量的運(yùn)維，對(duì)后續(xù)營銷策略的延伸和變現(xiàn)的提升至關(guān)重要，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別，品牌的曝光率和變現(xiàn)率同樣重要，高品質(zhì)流量必然順暢轉(zhuǎn)化。

貨：產(chǎn)品服務(wù)革新與種草并續(xù)

物質(zhì)匱乏的時(shí)代，產(chǎn)品功能是價(jià)值附著的唯一途徑，然而，在新消費(fèi)時(shí)代下，單純的產(chǎn)品功能性滿足很難吸引消費(fèi)者的注意及購買轉(zhuǎn)化，附著在產(chǎn)品功能之外的價(jià)值觀更能打動(dòng)消費(fèi)者。

因此，我們可以對(duì)“新產(chǎn)品”進(jìn)行一個(gè)定義，即在新渠道和新媒體的配合下，通過營銷賦予產(chǎn)品新的價(jià)值，讓產(chǎn)品更加立體，在對(duì)的“人場”中，顯得獨(dú)一無二、不可替代。

比如可口可樂的“包裝瓶”、江小白的“文案瓶”、杜蕾斯的熱點(diǎn)海報(bào)、瑞幸咖啡的裂變玩法、鐘薛高標(biāo)志性的瓦片造型……扛著新消費(fèi)大旗的品牌們，令人耳目一新。

聚焦家居行業(yè)，雙虎提出“全屋定制現(xiàn)場配齊”，以及歐派、索菲亞、維意定制等企業(yè)提出整裝模式，家居企業(yè)無論是商業(yè)模型還是落地產(chǎn)品服務(wù)，都是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提檔升級(jí)，讓用戶享受省時(shí)、省心、省力的家居服務(wù)，深度契合消費(fèi)者需求，解決裝修痛點(diǎn)。

然而，回顧家居行業(yè)發(fā)展的30年，以雙虎為代表的西南家居企業(yè)長期耕耘成品家具，在全屋整裝新消費(fèi)時(shí)代，具備先天優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，雙虎以成品優(yōu)勢項(xiàng)目為基礎(chǔ)，不斷探索成品+定制新路徑，其產(chǎn)品力、渠道力、品牌力等綜合實(shí)力足以與沿海定制知名企業(yè)分庭抗禮。這背后，是基于消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品體系的革新。

而革新后的產(chǎn)品該如何呈現(xiàn)？首選在于“種草”。所謂“種草”即是在精準(zhǔn)受眾的心智上擱一個(gè)貨架，名曰“心頭好”。

對(duì)于雙虎家居而言，迫切需要把“全屋定制”的新貨品，送到消費(fèi)者心智的“貨架”上。

不同于家居行業(yè)“促銷打折”市場與品牌不分的操作方式，雙虎種草綜藝、電影，聯(lián)手國民大報(bào)，一波波高舉高打的溫情操作，借勢春節(jié)大流量，是家居企業(yè)回歸“家文化”，將人文關(guān)懷烙印在用戶心中的“種草”行為。

場：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交裂變

在“人與貨”動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)場景下，消費(fèi)不再只是單純的買賣交易，而是成了生活的一部分，這便是圍繞社交的場景開發(fā)新的消費(fèi)場所。

在以視頻為首的新消費(fèi)場景營銷，品牌植入電視劇生活場景中，無不透露著低頻的家居品牌迫切需要與用戶的頻繁溝通。

這就不難理解歐派定制之于《安家》、東鵬瓷磚之于《歡樂頌》、雙虎之于《非誠勿擾》，對(duì)話年輕群體，賦予理想生活足夠的想象，在高品質(zhì)內(nèi)容的加持下，傳遞簡單幸福的生活方式。

通過“場”的賦能，企業(yè)品牌理念和綜藝主旨思想高度同頻，實(shí)現(xiàn)公域大流量的精準(zhǔn)獲取。

（圖片來源：大材研究，侵刪）

2022年，雙虎《人民日?qǐng)?bào)》新春祝福報(bào)刊發(fā)送到千家萬戶，同時(shí)點(diǎn)亮北京、上海、廣州、重慶、成都全國五大城市戶外地標(biāo)媒體，消費(fèi)者可持報(bào)紙打卡照片或者視頻，發(fā)送朋友圈完成新春祝福儀式——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交新場景讓傳統(tǒng)春節(jié)的儀式更有趣。

強(qiáng)文化屬性的高質(zhì)量社交裂變，必然加速私域流量的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新消費(fèi)如約而至，對(duì)新、老品牌企業(yè)來說，都充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在這個(gè)不確定的時(shí)代，從來就沒有一刀切的解決方案，也沒有標(biāo)準(zhǔn)模式，哪怕是低頻的家居消費(fèi)，都可以在互聯(lián)網(wǎng)的場景下實(shí)現(xiàn)用戶的高頻互動(dòng)，就在于對(duì)“人、貨、場”的重新解構(gòu)與解讀。

天下武功，唯快不破。