作者|段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

定制家居行業(yè)既誘人又奇怪?！罢T人”的是這個行業(yè)近幾年的增長相當(dāng)喜人，惹得整個泛家居行業(yè)的企業(yè)紛紛推進(jìn)“定制化”?！岸ㄖ啤闭蔀榉杭揖有袠I(yè)洶涌的一股浪潮。

“奇怪”則指的是這個行業(yè)似乎熱衷于制造“概念”，每一兩年都會“制造”一個新概念且迅速引爆：前幾年是“大家居”，后來是“高定”，再后來是“整裝”，現(xiàn)在又變成了“整家定制”……

一時間，整家概念開始在整個行業(yè)迅速蔓延，很多企業(yè)紛紛出來站隊(duì)，亮出自己的整家模式。仿佛不搞整家就變成了“政治不正確”。

如同當(dāng)年的大家居、整裝，定制家居行業(yè)紛紛搭上“整家”的列車，對曾經(jīng)熱衷的“整裝”避之唯恐不及。幾乎在很短的時間內(nèi)，“整家”興起，“整裝”沒落。

整家定制，究竟是什么鬼？它對定制家居行業(yè)究竟意味著什么？

一種營銷“套路”？

在我看來，它就是一種營銷“套路”，跟原來的大家居、整裝幾乎沒什么兩樣。

唯一的差別就是，相比之前的大家居的方向、整裝的理想，整家定制只是在銷售上更接近于現(xiàn)實(shí)，采取了新的銷售套餐。

首先，“整家”是一種銷售思維，所關(guān)注的核心是“怎么賣”。也就是說在思維上，整家與全屋、大家居乃至整裝在都是一脈相承的，都在關(guān)注的“賣什么”和“怎么賣”——整家更關(guān)注后者。和過去的大家居、整裝一樣，整家究竟代表什么，依然說不清。

其次，“整家”就是一個廠商合作的渠道模式，整家模式的發(fā)軔就是定制家居業(yè)專注于自有產(chǎn)品。有些定制家居企業(yè)還進(jìn)入了衛(wèi)浴和床墊等產(chǎn)品，不管怎樣，定制家居企業(yè)的自有產(chǎn)品是非常有限的。所謂的整家就是廠家專注自己的定制（+配套）產(chǎn)品，剩下的交給經(jīng)銷商來做。給人的印象，似乎與過去沒什么區(qū)別，只是換了個名稱。

第三，整家定制是一種線性增長思維。企業(yè)關(guān)心的就是如何提升業(yè)績。我原來寫過一篇文章《定制家居業(yè)的淪落》，在業(yè)界的反響和爭議不小。當(dāng)時我就提出，這個行業(yè)原本C2B——基于消費(fèi)者需求的定制的，演變到現(xiàn)在，越來越像一個賣產(chǎn)品的B2C企業(yè)。我有什么產(chǎn)品就賣給你什么?，F(xiàn)在的整家定制更是我能組合什么樣的產(chǎn)品都打包賣給你。在基于賣產(chǎn)品的思維之下，所謂的家居行業(yè)“定制”正迅速模塊化、套餐化、套路化。

甚至——概念化。和過去的全屋定制、大家居、高定以及整裝一樣，整家正迅速變成新的行業(yè)圍獵游戲，只不過是換個旗幟再度收割罷了。

曾經(jīng)，定制家居顛覆了整個板式家具乃至家居行業(yè)，現(xiàn)在，盡管已經(jīng)上市的頭部企業(yè)營收增長相當(dāng)可觀，但大部分創(chuàng)新的動能似乎正在消失。高速增長的背后掩藏不住營銷的蒼白與落寞。它正從過去的顛覆者淪為普通行業(yè)。

這一點(diǎn)令人遺憾。當(dāng)然，或者我過去有些期待過高？

曾經(jīng)的理想正在消失？

21世紀(jì)初，定制家居誕生于家具、家裝業(yè)的邊緣地帶，彼時，它的先進(jìn)性在于，與設(shè)計(jì)軟件的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)有力的結(jié)合。

這種新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)夾縫的有力整合，不但迎合了正在興起的個性化消費(fèi)潮流，更對家具、家裝行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。尤其是，當(dāng)定制家具開始與個性化大規(guī)模生產(chǎn)開始成功打通，一個脫胎于家具業(yè)、糅合了家裝特點(diǎn)的新行業(yè)誕生了。

設(shè)計(jì)化軟件大大滿足了消費(fèi)者的個性化、風(fēng)格化、統(tǒng)一化的需求，個性化規(guī)模生產(chǎn)則大大提升了效率降低了價格，再加上中國迎來入世后的城市化浪潮強(qiáng)力助推，定制家居企業(yè)僅用了不到十年時間，就在聲勢和規(guī)模上追上甚至超過了成品家具巨頭，再用十年時間令后者前來拜師學(xué)藝并紛紛轉(zhuǎn)型。

因此，本質(zhì)上，定制家具的高速發(fā)展既有房地產(chǎn)高速發(fā)展的大背景，亦有新技術(shù)的不斷創(chuàng)新應(yīng)用——幾乎所有的定制家具企業(yè)都是家具業(yè)在信息化、工業(yè)化方面的排頭兵，相反，在2010年以后，許多成品家具發(fā)展停滯不前，就源于這方面的重大缺陷。

一直以來，因?yàn)閾碛性O(shè)計(jì)上的先導(dǎo)權(quán)，定制家居沒有停止品類擴(kuò)張的步伐。從櫥衣柜的相互交叉，迅速擴(kuò)展成為全屋定制，之后很快切入大家居（包括成品和家電）、整裝……。這樣的延伸顯得線性而貪婪——如果說擴(kuò)展至全屋家具還情有可原的話，那么向大家居的進(jìn)軍則凸顯出其貪婪的特點(diǎn)。的確，先導(dǎo)性的設(shè)計(jì)“話語權(quán)”很容易變成所謂的流量，產(chǎn)生出一定的附加銷售，然而，大家居、整家所經(jīng)歷的市場挫折一再表明，定制家居并非無所不能，什么都能銷售。

事實(shí)上，除了尚品宅配在配套產(chǎn)品銷售方面較為明顯之外，其他定制家居企業(yè)的關(guān)聯(lián)銷售基本少得可憐。

在這方面，歐派家居似乎一直非常清醒，因此它不斷進(jìn)入新的行業(yè)：木門、廚電、衛(wèi)浴……這種做法其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)離了定制家居的核心區(qū)域，盡管其用巧妙而有力的事業(yè)部制和強(qiáng)有力的運(yùn)營管理保持著企業(yè)的高速增長。

索菲亞則相對顯得略微保守，和歐派家居保持步調(diào)基本一致，推出櫥柜、木門等，后來力不逮的它干脆重新“定位”，退回到“柜類定制”。

排名第三的尚品宅配近幾年一直在整裝方向持續(xù)研發(fā)，而且初見成效：營收從2018年的2億、2019年的2.75億，2020年的5.39億……種種跡象顯示似乎正見到光明。然而，對于整裝方面的過分發(fā)力似乎影響了其2020、2021年公司業(yè)績的增長，而且，在規(guī)模較小的情況下，整裝業(yè)務(wù)不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，利潤相當(dāng)微?。蛔晕页砷L則需要戰(zhàn)略、組織及資源上的全力以赴——這種決策顯然相當(dāng)困難。

2021年下半年，隨著歐派、索菲亞率先出手，“整家定制”聲浪迅速得到中小定制家居企業(yè)的應(yīng)和。如果再堅(jiān)持所謂的整裝路線，尚品宅配似乎成了少數(shù)派、孤家寡人了。

據(jù)說，尚品宅配也準(zhǔn)備退回全屋定制“主業(yè)”。假如這一消息得到確認(rèn)，那意味著定制家居向整裝的行業(yè)探索階段性陷“全軍覆沒”。

定制生活方式的理想似乎“敗”給了業(yè)績增長的現(xiàn)實(shí)?？紤]到定制家居行業(yè)已有10多家企業(yè)上市，且有更多正在IPO途中，人們有理由懷疑，整個定制家居企業(yè)似乎正在資本驅(qū)動，被業(yè)績增長“綁架”了。

開辟增長第二曲線

毫無疑問，增長是企業(yè)生存必需，也是永恒的課題。

但它仍有內(nèi)外之別、高下之分。目前，所謂的整家定制體現(xiàn)的是一種外延式思維：即集成一些產(chǎn)品來獲得更高客單價、實(shí)現(xiàn)更多銷售。從一開始的櫥柜（衣柜），到全屋（柜類）定制，到床墊、家電，到現(xiàn)在擴(kuò)展到衛(wèi)浴、陽臺、軟裝……這種外延思維一脈相承，只不過略有收縮，打包銷售。

“整家定制”的提出更像是定制家居適應(yīng)業(yè)績增長壓力的本能。其“創(chuàng)新”之處，除了套餐化銷售之外，就是確定與家裝企業(yè)聯(lián)合的路線（而非獨(dú)立推出），各自分工，而將銷售、供應(yīng)鏈整合、安裝施工的責(zé)任分配給家裝類新型經(jīng)銷商。

眾所周知，現(xiàn)在線下顧客稀少、線上流量太貴，這要求企業(yè)必須提升銷量才可應(yīng)對。進(jìn)行套餐化銷售、提升客單價是其中一條路徑，因?yàn)橄窦揖哌@樣的低頻消費(fèi)品，用戶的下一次購買遙遙無期。

套餐化銷售的好處在于便于顧客決策，同時提升了客單價和銷售規(guī)模；不利之處是有“綁架”顧客之嫌，并且兜售的是整體的性價比——你甚至可以直接用便宜，這顯然是一種變相降價的方式，它可能損害的是品牌。

它給定制家居業(yè)更長期的損害是，定制特色的日漸消失——盡管還冠以定制的名義。

當(dāng)然，這條道路也反映出定制家居業(yè)的獲客窘境。過去，加強(qiáng)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍、針對市場的動銷、針對客戶的聯(lián)盟營銷、針對設(shè)計(jì)師渠道的爭奪、針對線上的獲客……所有能帶來客戶的方向它們基本嘗試過了。

但問題在于，還有很多的領(lǐng)域沒有嘗試過。只不過，它們不在向前的道路上，而在向上的軌道中。原本，定制家居業(yè)的興起源于其向上的不懈努力，現(xiàn)在很多企業(yè)顯然正喪失這種初心。如果說從櫥衣柜向全屋定制還體現(xiàn)出這種努力的話，那么向大家居、整家的進(jìn)發(fā)則顯示其正陷入某種誤區(qū)，整家定制的提出似乎是一種定制家居深陷泥潭的標(biāo)志。盡管這推動著行業(yè)頭部的繼續(xù)高速增長，但繁榮表面背后似乎正將行業(yè)帶向歧途。

在我看來，這種向上的軌道包括：加快設(shè)計(jì)與生活美學(xué)的長板；實(shí)現(xiàn)隨意所欲而非模塊化的定制；提升品牌的運(yùn)作能力和號召力；提升企業(yè)的人才隊(duì)伍和組織管理能力。有一位業(yè)內(nèi)觀察人士感嘆，相比家電企業(yè)，國內(nèi)家居的人才隊(duì)伍和組織管理能力方面還差得太遠(yuǎn)，稍好些的顧家家居、歐派家居已有200億規(guī)模。在我看來，即使幾十億、上百億的企業(yè)，品牌建設(shè)方面依然停留在渠道層面，針對消費(fèi)者的動作遲遲不愿展開。

當(dāng)然，這從一個側(cè)面表明，家居行業(yè)存在的潛力究竟有多大。

從理論上講，如果當(dāng)年定制家具對櫥衣柜、全屋定制的創(chuàng)造性革新一樣，如果它們再發(fā)展出一套定制生活方式的信息化、生產(chǎn)（供應(yīng)）、運(yùn)營系統(tǒng)，定制家居是可以實(shí)現(xiàn)向整裝的代際性進(jìn)化。換而言之，如果已完成整裝技術(shù)研發(fā)的尚品宅配能擁有一個超級金主的支持或有自我革命的戰(zhàn)略決心，完全可以在整裝的復(fù)雜路線上繼續(xù)前進(jìn)。

沒有核心技術(shù)或企業(yè)實(shí)力的匹配，定制家居業(yè)不斷轉(zhuǎn)換概念，并陷入目前的收縮幾乎是必然的。整家定制的集體喧囂看似擴(kuò)張，實(shí)際上是這個行業(yè)陷入戰(zhàn)略收縮的標(biāo)志。

這意味著，定制家居企業(yè)承認(rèn)了自己目前的能力邊界。它既標(biāo)志著定制家居對泛家居轟轟烈烈的沖擊正達(dá)至歷史性的高點(diǎn)，又顯示出品類擴(kuò)張正達(dá)至極限、呈現(xiàn)強(qiáng)弩之末的跡象。

或者，定制家居需要回過頭來，開辟自身的第二條增長曲線。那是一種向上攀登的成長線路，是一種靜水流深式的內(nèi)功修煉——其本質(zhì)在于，如何提升企業(yè)的核心競爭能力以應(yīng)對房地產(chǎn)行業(yè)影響下的新周期，重新獲得增長動能。只有核心的發(fā)動機(jī)解決了，才不至于陷入一個個概念游戲中、小馬拉大車的尷尬里，才能繼續(xù)朝著定制生活方式的理想繼續(xù)進(jìn)發(fā)。