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  • 千億市場規(guī)模,家居建材渠道會是家電企業(yè)新藍(lán)海嗎?

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    2022年04月19日 17:06:58
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    從消費(fèi)場景出發(fā),探索可滲透的增量機(jī)會,由傳統(tǒng)家電零售渠道的后裝市場,進(jìn)入家居建材的前裝市場,進(jìn)一步拓展家電銷售渠道新模式。

    當(dāng)前我國家電市場早已從增量時代邁進(jìn)存量時代,各家電企業(yè)在存量空間中相互博弈。從消費(fèi)場景出發(fā),探索可滲透的增量機(jī)會,由傳統(tǒng)家電零售渠道的后裝市場,進(jìn)入家居建材的前裝市場,進(jìn)一步拓展家電銷售渠道新模式。


    事實(shí)上,早在幾年前,家裝與家電就已經(jīng)開始相互融合。家居建材行業(yè)雙寡頭居然之家、紅星美凱龍都在加碼拓展家電業(yè)務(wù),與各家電品牌深度合作,實(shí)現(xiàn)雙贏。這種跨界打通服務(wù)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的突破,是多渠道融合發(fā)展下的必然。


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    家電前裝市場規(guī)模有多大?


    受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響,我國精裝修房總量在去年降幅顯著,但與之成反比的是,我國精裝修成品住宅面積占比卻在逐年穩(wěn)步提升。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,我國精裝修成品住宅面積占比分別為35%、39%、44%。其中,在配套家電產(chǎn)品中,廚電類產(chǎn)品配套率占比最高,達(dá)95%以上;暖通、熱水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)大電產(chǎn)品配套率較低。


    具體來看,2021年精裝市場中,煙機(jī)配套78.52萬套,同比增長12.2%,配置率達(dá)97.4%;灶具配套72.9萬套,同比增長11.7%,配套率達(dá)95.4%;消毒柜配套84.4萬套,同比增長20.5%,配置率29.5%;洗碗機(jī)配套54.2萬套,同比增長46.1%,配置率18.9%。前裝市場對廚電產(chǎn)品的集聚作用非常明顯。


    與此同時,伴隨全屋定制的發(fā)展,一站式購買逐漸成為消費(fèi)者一大訴求,加之人們對家裝改造需求的釋放,越來越多的消費(fèi)者通過家電產(chǎn)品前裝購、套系購、場景購,以家電和家居產(chǎn)品相組合的方式來滿足自身需求。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵的雙重促進(jìn)下,預(yù)計2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3.8萬億元,家居建材配套的家電市場規(guī)模將超1260億元。


    家電企業(yè)與家居建材渠道合作漸入佳境


    家居建材渠道展現(xiàn)出的巨大市場“錢”景,吸引眾多家電企業(yè)競相入局。


    海爾智家2021年財報顯示,報告期內(nèi)新增家居建材類觸點(diǎn)723家;海爾智家旗下品牌三翼鳥布局前端用戶入口,已覆蓋全國1100多個建材市場;2021年8月,LG電子在居然之家發(fā)布其奐然系列產(chǎn)品,與居然之家開啟全面戰(zhàn)略合作;2021年6月,ASKO攜其經(jīng)典產(chǎn)品系列,進(jìn)駐居然之家打造套系化家電新體驗(yàn)。2018年9月,老板電器攜手居然之家,戰(zhàn)略合作全面升級2018年12月25日,美的旗下COLMO首家前裝體驗(yàn)店在居然之家正式開業(yè)。2022年3月,美的與紅星美凱龍聯(lián)手合作;2022年2月,博西家電與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作,將在資源互補(bǔ)、店面拓展等方面進(jìn)行深度合作;海信中國區(qū)營銷總部副總裁/戰(zhàn)略渠道事業(yè)群總經(jīng)理李偉表示,在他們對渠道經(jīng)濟(jì)建設(shè)布局中,居然之家、紅星美凱龍等渠道都是他們推進(jìn)的戰(zhàn)略合作單位。


    從家居建材渠道來看,他們與家電的界限正逐漸模糊。早在2018年7月,居然之家就與TCL、格力、華帝廚電、西門子、老板電器等一線品牌正式簽約,結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴;2022年年初,居然之家在和海爾智家達(dá)成戰(zhàn)略合作的會議上透露,2022年居然之家開店將突破500家,GMV銷售突破1100億元,其中智能家居及電器的整體規(guī)模占比將超過12%。2022年2月,紅星美凱龍聯(lián)合海爾智家、海信、方太、老板等數(shù)十家國內(nèi)外頭部家電品牌,共同發(fā)力高端家電市場,宣布在兩年內(nèi)累計打造100家超1萬平米的智能電器生活館。


    “其實(shí)我們原來一直跟家電企業(yè)有對接,當(dāng)時是電器屋的概念,就是把所有的電器放在一起,去培育消費(fèi)者的消費(fèi)意識?!本尤恢抑悄芗揖蛹译姌I(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭晉勇告訴中國家電網(wǎng)記者,居然之家在2019年成立了智能家居家電業(yè)務(wù)部,現(xiàn)階段智能家居家電業(yè)務(wù)在居然之家整體經(jīng)營面積中占比不到10%,而其銷售額在集團(tuán)1100億元銷售額中占比在11%左右。處于消費(fèi)鏈前端的家居建材渠道能有效地集中目標(biāo)消費(fèi)群體,在多品類、多業(yè)態(tài)之間相互引流,提升整體平均客單價,坪效更高。


    新興的藍(lán)海渠道,凸顯場景化高端價值


    渠道的延伸變革與相互融合伴隨著整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從傳統(tǒng)家電大賣場跑馬圈地、到線上電商平臺搶占份額、新零售模式的加速推進(jìn),再到現(xiàn)今家居建材渠道的逐漸崛起,家電的市場渠道越發(fā)多元。


    當(dāng)前家電市場日漸飽和,家電各渠道承壓前行。特別是傳統(tǒng)家電渠道的生存空間,在電商渠道蠶食大量客流下被進(jìn)一步擠壓。中國電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示,2020-2021年,家電市場線下零售額占比持續(xù)下滑,分別為49.16%和47.08%,分別同比下降21.13%和2.08%。


    而在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和應(yīng)用的發(fā)展助力下,電商渠道在經(jīng)過幾年流量紅利的快速增長后,近來也增長乏力。中國電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示,2020-2021年我國家電市場線上零售額增速分別為14.48%和11.1%,放緩的增速預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利正悄然減退。


    另一方面,隨著消費(fèi)升級的加速,我國家電市場正加速向高端化邁進(jìn)。因缺少實(shí)際觀感和質(zhì)量顧慮而難以帶動高端家電銷售,一直是電商渠道的軟肋。如前文提及的海爾三翼鳥、海信等,他們在高端化、套系化家電上的發(fā)力,使其急需找尋一個可以在體驗(yàn)感、場景化方面向消費(fèi)者全方位展示的平臺渠道,家居建材渠道就很好地滿足了家電企業(yè)的需求,更為強(qiáng)化整體設(shè)計裝修風(fēng)格附加值體驗(yàn)的家居建材渠道,能迎合一些追求高品質(zhì)生活的家庭,也更符合家電企業(yè)對高端產(chǎn)品的銷售需求。


    從消費(fèi)端來看,基于家居一體化趨勢,消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的外觀體驗(yàn)也有著更高要求,更為看中家電產(chǎn)品與整體家居的適配度、與場景的融合度。可以將家電產(chǎn)品去匹配全套綜合家居產(chǎn)品的家居建材渠道,能夠給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的體驗(yàn)感,而傳統(tǒng)家電大賣場更多的是陳列式的擺設(shè),因而缺少整體家居的代入式觀感?!霸谇把b中,我們給消費(fèi)者的是一種場景化感受。”郭晉勇說。


    如集成灶、套系化、全屋家電等,在家居場景融合上有著更高要求的當(dāng)下主要趨勢型品類,在家居建材渠道的銷售數(shù)據(jù)上都得以印證。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,以紅星美凱龍2022年2月銷售數(shù)據(jù)為例,除最受消費(fèi)者青睞的傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)品外,中央空調(diào)以18.7%的銷額占比位列第二,此外,全屋凈水、集成灶等也有著不俗的銷售表現(xiàn)。


    家居建材渠道已從早前只有暖通、凈水等個別品類,逐漸發(fā)展到涵蓋了越發(fā)多元與全面的家電品類,與主流渠道保持著相當(dāng)?shù)囊恢滦裕蔀樾屡d的藍(lán)海渠道。郭晉勇表示,他們十分看好家電業(yè)務(wù),這是一個保持增長趨勢的板塊,預(yù)計未來家電業(yè)務(wù)在居然之家的經(jīng)營面積可以達(dá)到15%左右,銷售額占比將達(dá)16%-17%。


    但與此同時,郭晉勇認(rèn)為,相較家居建材渠道而言,傳統(tǒng)渠道也有他們的強(qiáng)項(xiàng),如對家電產(chǎn)品的理解度更高,對家電廠商的管控力更高等。


    但不論各類渠道有著怎樣的優(yōu)勢與不足,共性或差異,只有把握住消費(fèi)者才是贏得市場的關(guān)鍵所在,要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的訴求從而去轉(zhuǎn)變思路,以渠道核心競爭力來拼市場,唯有如此才能在多變的環(huán)境下,穩(wěn)定立足、長遠(yuǎn)發(fā)展。對于家電企業(yè)而言,也要精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者消費(fèi)模式與結(jié)構(gòu)的變化,順應(yīng)發(fā)展大趨勢來拓展布局,以謀求更大的利潤空間。


    作者丨王曉嫚



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