2022年，地產(chǎn)“黑鐵時(shí)代”風(fēng)聲鶴唳，“K型經(jīng)濟(jì)”仍在繼續(xù)。

截至4月30日，定制家居九大上市企業(yè)2022年Q1財(cái)報(bào)已全部公布。根據(jù)列表數(shù)據(jù)可以看出，大部分企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，歐派家居無論營(yíng)收、凈利還是營(yíng)收增速均列行業(yè)第一。索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、我樂家居以超過10%的增速，保持良好佳績(jī)。只有尚品宅配虧損較大，行業(yè)探花(TOP3）地位似有動(dòng)搖痕跡。

2021年，繼歐派之后，索菲亞營(yíng)收鯉躍龍門，突破100億；尚品宅配、志邦家居，均超50億，有望躋身百億大企。金牌、好萊客營(yíng)收超30億，實(shí)力和增長(zhǎng)潛力都不容小覷。2021年年底至今，行業(yè)上演“整家大戲”，十幾家企業(yè)相繼推出整家套餐，價(jià)格戰(zhàn)似又風(fēng)云再起！而隨著線下門店流量持續(xù)逃逸，各大品牌新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的不斷發(fā)力，行業(yè)到底是持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，開拓流量戰(zhàn)還是升級(jí)心智戰(zhàn)？不同品牌說法不一。

01

價(jià)格戰(zhàn)

由于價(jià)格對(duì)市場(chǎng)無可匹敵的影響力，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本能反應(yīng)。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年11月至今，在定制家居企業(yè)和成品家居企業(yè)中，已有13家推出23個(gè)整家套餐。雖然它們的營(yíng)銷和產(chǎn)品模式各不相同，優(yōu)劣勢(shì)差別也各異，但總體價(jià)格都不算貴，最高不到5萬塊，全屋定制、家具、窗簾軟裝等都包含在內(nèi)，部分還送櫥柜、木門、智能鎖，真正主打拎包入住，一站式購(gòu)齊。

從歐派掀起這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)起，家居企業(yè)便紛紛“參戰(zhàn)”入局。業(yè)內(nèi)越來越多人士認(rèn)為，隨著整裝與定制的雙向互融，“整家定制”模式，有可能成為定制家居企業(yè)的終極零售模式的雛形。所以，表面上看，貌似就是重復(fù)以往的價(jià)格戰(zhàn)；甚至就是圍繞套餐產(chǎn)品展開的業(yè)務(wù)規(guī)模戰(zhàn)；而實(shí)際卻發(fā)現(xiàn)：只有滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，打通單品邊界，提升全案設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈整合以及協(xié)同交付能力，定制的優(yōu)勢(shì)才能做到真正的無可代替。

02

流量戰(zhàn)

2020年全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，全年規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。作為主力軍的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，隨著疫情影響，其淘汰的速度被加快。雖然眾多賣場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，但線下門店流量依然在逃逸。家居行業(yè)各種引流措施并舉，也從側(cè)面反映出行業(yè)的流量焦慮。圍繞人貨場(chǎng)，在線上、線下重構(gòu)流量的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。

線下方面，維意定制“小藍(lán)店”、東鵬整裝&鵬住小店、詩尼曼-AI家居等家居小店直接打入社區(qū)，鎖定線下消費(fèi)者集中地，以新店態(tài)切入消費(fèi)單元場(chǎng)景，布局線下流量入口。富森美家居也通過直播競(jìng)賽+店播+抖音探店的模式，開啟對(duì)新流量的挖掘與運(yùn)營(yíng)，從2022年2月12日至2月28日，南北商場(chǎng)共開啟168場(chǎng)店播，觀看人數(shù)超過12萬人次，給門店流量帶來新的生機(jī)。

另一方面，更多品牌布局線上流量，開啟私域流量帶貨，也成了定制家居頭部品牌的業(yè)務(wù)新邏輯。

歐派圍繞“天網(wǎng)云爆”、微信小程序等線上裂變營(yíng)銷工具，組織高頻高強(qiáng)度線上直播，強(qiáng)化平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)。同時(shí)積極擁抱數(shù)字化升級(jí)，組建直播營(yíng)銷體系、電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，積極探索“明星帶貨綜藝直播”，通過社區(qū)社群數(shù)字化營(yíng)銷手段、直播及電商投放以及加大線上精準(zhǔn)廣告投放等方式，重塑產(chǎn)品流通和銷售業(yè)態(tài)，升級(jí)改造線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和品牌推廣及流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。歐派還非常注重內(nèi)容營(yíng)銷，其打造的《狼人的中秋煩惱》系列，以及借勢(shì)代言人熱播劇《安家》等IP運(yùn)作，都開啟了私域流量帶貨的新思維。

索菲亞更注重電商渠道和私域平臺(tái)的引流成效。2020年618，索菲亞連挑單品類天貓、京東雙平臺(tái)的銷售四連冠。在疫情期間，從2020年2月到2021年9月，索菲亞本部連同經(jīng)銷商區(qū)域累計(jì)直播600多場(chǎng)；同時(shí)還在抖音發(fā)起#看我怎么收拾你#挑戰(zhàn)賽，主打收納理念，總曝光量超5億。除此之外，索菲亞還沉淀出三種私域打法：第一種是公眾號(hào)+小程序，通過用戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變來實(shí)現(xiàn)私域流量的閉環(huán)鏈路；第二種是短視頻+社群，通過短視頻IP從公域?qū)Я鞯缴缛鹤鯥P的延展，在社群內(nèi)完成用戶的轉(zhuǎn)化+裂變；第三種是線下門店+企業(yè)微信+小程序，通過企業(yè)微信+小程序的營(yíng)銷能力賦能終端門店，實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)體驗(yàn)提升和高效成交。

尚品宅配在新媒體的打造上，主要以自有MCN機(jī)構(gòu)助推，夯實(shí)粉絲規(guī)模，培養(yǎng)出IP達(dá)人。2020上半年尚品宅配聚合1442萬粉絲的尚品宅配品牌公眾號(hào)、824萬粉絲的維意定制品牌公眾號(hào)、超320萬粉絲的“設(shè)計(jì)師阿爽”、“wuli設(shè)計(jì)姐”等一批家居達(dá)人IP公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷引流；同時(shí)上線微信小程序11個(gè)，上半年總閱讀量超過1030萬。至2021上半年，尚品宅配增加粉絲4000多萬，全網(wǎng)累計(jì)粉絲1.6億。

通過內(nèi)容營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)，家居行業(yè)圍繞人、貨、場(chǎng)開展的直播戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，已經(jīng)在各個(gè)端口如火如荼的進(jìn)行。可以說流量戰(zhàn)，已經(jīng)成為各個(gè)品牌不得不勇敢面對(duì)的狹路相逢！

03

心智戰(zhàn)

相較于10年前，當(dāng)下的中國(guó)家居行業(yè)，已經(jīng)沒有了人口紅利和流量紅利。隨著人口紅利的消失，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了量?jī)r(jià)齊殺的階段。流量成本從2018年開始也持續(xù)上升。在這樣的背景下，原本“以相似的熱銷產(chǎn)品，快速占領(lǐng)市場(chǎng)“的營(yíng)銷邏輯，所造成的產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，使得企業(yè)不得不在短時(shí)間內(nèi)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，而無法自拔。

用價(jià)格促銷，作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買、吸引大量流量的誘餌，是短時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的最有效辦法。從這種意義上講，價(jià)格戰(zhàn)于是也成了流量戰(zhàn)的先導(dǎo)，流量戰(zhàn)也成了價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)。先是低價(jià)引流，然后流量競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，導(dǎo)致流量成本越來越貴。企業(yè)的促銷、流量都成了短期效益，解決不了長(zhǎng)期生意發(fā)展的根本問題。

十年前的家居營(yíng)銷，是渠道為王，終端致勝。這幾年渠道不僅同質(zhì)化，而且更加分化，市場(chǎng)越來越擁擠。于是很少有人能渠道稱王，終端也更不是致勝的唯一出路。消費(fèi)者可以接觸、了解到產(chǎn)品的端口越來越多，消費(fèi)者面臨的選擇也越來越多。

另外，消費(fèi)者的代際更迭，正在深層次影響家居格局。1980年以后出生的人群占家居總消費(fèi)結(jié)構(gòu)的84.3%，已經(jīng)成為家居消費(fèi)主力軍。他們受到時(shí)代發(fā)展的影響，對(duì)生活的理解更深刻開放。要贏得越來越壯大的新消費(fèi)者群體的關(guān)注、興趣和購(gòu)買，家居品牌需要用更懂他們的差異化品牌認(rèn)知，打贏消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)。

中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)有4萬億市場(chǎng)，但卻少有超過1000億營(yíng)收的企業(yè)。原因是中國(guó)的家居企業(yè)本質(zhì)上是2b的，企業(yè)更多處在渠道端的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，沒有充分進(jìn)入到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。以往營(yíng)銷戰(zhàn)是對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合，而現(xiàn)在品牌戰(zhàn)則是對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行整合；當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)解決了市場(chǎng)的問題，接下來就需要品牌心智戰(zhàn)來解決消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問題。

因?yàn)橄M(fèi)者心智容量有限，他能記得住的品牌也有限；再加上現(xiàn)在家居企業(yè)都在做品類的跨界，品牌勢(shì)能被分?jǐn)偅闹琴Y源本來就很稀缺。所以未來一個(gè)成熟的市場(chǎng)是向龍頭品牌聚集，最后會(huì)出現(xiàn)品牌紅利、龍頭紅利，其中品牌的紅利會(huì)越走越強(qiáng)。

透過上文的分析，我們發(fā)現(xiàn)，不管是價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)還是心智戰(zhàn)，其實(shí)它們都不是單獨(dú)分割開的存在；它們更多是互相滲透、彼此交織的。而作為企業(yè)頂層戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)還是心智戰(zhàn)，必定會(huì)有一個(gè)主次分別。2022，定制家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和心智戰(zhàn)，您更看好哪一戰(zhàn)？