01、家居市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)由“紡錘型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢♀徯汀?/span>

隨著市場(chǎng)主力消費(fèi)者從85后轉(zhuǎn)變?yōu)?0、95后，家居市場(chǎng)的主流消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯改變。其一，年輕消費(fèi)者更加崇尚簡(jiǎn)單便捷的生活方式，具有更為強(qiáng)烈的一站式購(gòu)物需求；其二，更加注重精神生活與品質(zhì)品位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化與個(gè)性化，同時(shí)對(duì)于品牌與板材環(huán)保提出了更高層次的要求。

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分層消費(fèi)明顯，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)由“紡錘型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢♀徯汀?。過(guò)去定制家居產(chǎn)品主要面向中端市場(chǎng)，伴隨消費(fèi)升級(jí)與疫情沖擊，一方面，新中產(chǎn)群體不斷增加，頭部改善型用戶(hù)具有更強(qiáng)烈意愿購(gòu)買(mǎi)品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)俱佳的產(chǎn)品；另一方面，剛需型客戶(hù)基數(shù)逐漸擴(kuò)大，追求產(chǎn)品品質(zhì)與更優(yōu)性?xún)r(jià)比，推動(dòng)市場(chǎng)同時(shí)涌現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)極致性?xún)r(jià)比及主打高端定制的家居品牌。

家居龍頭企業(yè)通過(guò)整合供應(yīng)鏈、降低生產(chǎn)成本等方式推出互聯(lián)網(wǎng)輕奢品牌或極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品搶占中低端市場(chǎng)，索菲亞推出米蘭納品牌主打互聯(lián)網(wǎng)輕奢市場(chǎng)，彌補(bǔ)大眾市場(chǎng)空白；好萊客大力推行潮牌出海策略，積極響應(yīng)年輕客群需求；志邦家居推出7999元3米櫥柜套餐搶占中低端客群。在高端市場(chǎng)布局方面，索菲亞面向高精人群推出司米品牌，歐派家居分別推出鉑尼斯、歐鉑麗兩個(gè)子品牌，分別對(duì)標(biāo)高端與輕奢市場(chǎng)。

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2、頭部企業(yè)持續(xù)拓展品類(lèi)

后端制造及信息化能力重要性凸顯

頭部定制企業(yè)已逐步完成產(chǎn)品拓展，具備提供整家全屋產(chǎn)品能力。此前定制企業(yè)多為單品櫥衣柜、空白渠道拓展策略，伴隨市場(chǎng)需求多元化，以及企業(yè)能力提升，櫥柜企業(yè)逐步拓展衣柜、木門(mén)等品類(lèi)，衣柜企業(yè)也向櫥柜、墻板等品類(lèi)滲透，以滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式、個(gè)性化的需求。

目前，行業(yè)內(nèi)歐派家居與顧家家居正在積極推進(jìn)“大家居”發(fā)展模式，索菲亞也于2020年開(kāi)始布局“全渠道、多品牌、全品類(lèi)”的大家居發(fā)展戰(zhàn)略?！按蠹揖印迸c“全渠道、多品牌”能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，也能顯著提升企業(yè)的客單價(jià)。我們認(rèn)為，家具行業(yè)存在“前端設(shè)計(jì)個(gè)性化、后端制造標(biāo)準(zhǔn)化”的特點(diǎn)，企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展以及品類(lèi)拓展更考驗(yàn)企業(yè)信息化數(shù)字化、智能制造水平，以及供應(yīng)鏈能力，而頭部定制企業(yè)已逐步完成產(chǎn)品拓展，具備提供整家全屋產(chǎn)品能力。

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3、行業(yè)流量粉塵化，銷(xiāo)售渠道多元

整裝渠道注入新動(dòng)力

目前定制家居行業(yè)的渠道主要分為零售經(jīng)銷(xiāo)、大宗工程及整裝業(yè)務(wù)渠道。根據(jù)各上市企業(yè)2021年年報(bào)，目前零售經(jīng)銷(xiāo)仍是定制家居企業(yè)主要銷(xiāo)售渠道，占收入比例55%以上，其中最高可以達(dá)到約80%；伴隨精裝房比例不斷提升，2018年以來(lái)工程業(yè)務(wù)（大宗）渠道發(fā)展較快，成為第二大銷(xiāo)售渠道。未來(lái)，各家企業(yè)會(huì)繼續(xù)拓展各類(lèi)銷(xiāo)售渠道，整裝、電商、拎包、社區(qū)等新興渠道有望進(jìn)入快速發(fā)展階段。

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家居企業(yè)各渠道獲客逐漸前置，提早觸及搶占消費(fèi)群體。一方面，伴隨流量碎片化，結(jié)合疫情為線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)增加阻礙，傳統(tǒng)門(mén)店的自然客流有所下滑，電商等新零售渠道不斷涌現(xiàn)，家居企業(yè)在天貓、京東、抖音等主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店并定期進(jìn)行直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“線上引流-線下轉(zhuǎn)化”。另一方面，家居企業(yè)推行整裝渠道，在硬裝裝修環(huán)節(jié)即可觸及消費(fèi)者，讓獲客入口整體提前。同時(shí)，裝企通過(guò)品牌櫥衣柜賦能，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

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定制家居產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，兼具零售、服務(wù)、制造多重屬性。產(chǎn)業(yè)鏈主要流程分為“采購(gòu)-生產(chǎn)-批發(fā)-零售-安裝”幾個(gè)部分。定制家具企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商渠道中的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)，在直營(yíng)渠道中的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)、零售與安裝環(huán)節(jié)，在大宗渠道中的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)和安裝環(huán)節(jié)。

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（1）零售經(jīng)銷(xiāo)渠道：定制家居零售經(jīng)銷(xiāo)價(jià)值鏈主要分為工廠端與渠道端，工廠端主要根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)、設(shè)計(jì)各類(lèi)產(chǎn)品，成本主要由營(yíng)業(yè)成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用及稅金等構(gòu)成，例如2021年索菲亞各項(xiàng)成本占總營(yíng)業(yè)成本占比分別為75.72%/11.04%/7.98%/3.17%/0.74%/1.03%，原材料購(gòu)買(mǎi)與人工費(fèi)用仍為主要成本來(lái)源。

渠道端主要負(fù)責(zé)對(duì)接消費(fèi)者，開(kāi)設(shè)門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，成本主要由店面租金、員工薪酬、營(yíng)銷(xiāo)成本、運(yùn)輸費(fèi)用及裝修攤銷(xiāo)構(gòu)成。隨著經(jīng)銷(xiāo)商考核制度的調(diào)整與完善，公司對(duì)于店面的更新要求更為嚴(yán)格，定期要求未整店重裝的門(mén)店進(jìn)行重新裝修，每年新出的產(chǎn)品必須及時(shí)更新上樣，會(huì)在一定程度上提高經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的裝修攤銷(xiāo)與廣告營(yíng)銷(xiāo)成本。

（2）工程業(yè)務(wù)目前主要有兩種模式，其一是直營(yíng)模式，家居企業(yè)直接與地產(chǎn)商工程客戶(hù)簽訂合作協(xié)議，一般為規(guī)模較大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和裝修裝飾企業(yè)；其二是工程經(jīng)銷(xiāo)商模式，即家居企業(yè)與工程經(jīng)銷(xiāo)商、大宗業(yè)務(wù)客戶(hù)簽訂訂單后，工程經(jīng)銷(xiāo)商按照銷(xiāo)售貨款扣除安裝費(fèi)用和預(yù)收大宗客戶(hù)貨款后的差額向家居企業(yè)支付保證金并負(fù)責(zé)安裝與售后等業(yè)務(wù)。

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（3）整裝渠道：家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大，未來(lái)家裝、整裝將成為各家定制企業(yè)越來(lái)越重要的渠道。目前，定制企業(yè)的整裝渠道運(yùn)營(yíng)模式主要分為以下三種：①整裝大家居：最早由歐派在2018年開(kāi)始推行，該模式由定制企業(yè)直接與家裝公司開(kāi)展合作，實(shí)質(zhì)是將家裝公司作為公司經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)裝企提前觸及消費(fèi)者、搶占市場(chǎng)；②直營(yíng)整裝：目前尚品宅配主要使用該模式，通過(guò)自有直營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)整裝渠道各個(gè)環(huán)節(jié)；③零售整裝：鼓勵(lì)原有經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)氐难b企合作，拓展整裝渠道。

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綜合來(lái)看

在定制家具行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段后，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

①客戶(hù)獲取能力：

在上游房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代后，終端消費(fèi)者市場(chǎng)的觸及與搶占對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要；

②產(chǎn)品拓展能力：

目前定制行業(yè)已由單一化、單品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)走向全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，具有豐富產(chǎn)品矩陣，能夠滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者需求的企業(yè)將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

③信息化與數(shù)字化水平：

一方面體現(xiàn)在生產(chǎn)端，即生產(chǎn)工廠的自動(dòng)化與信息化，另一方面體現(xiàn)在銷(xiāo)售端，即智能設(shè)計(jì)與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

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