隨著家居行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化加劇，龍頭企業(yè)圍繞渠道、產(chǎn)品品牌、運(yùn)營(yíng)逐漸構(gòu)建高壁壘護(hù)城河，發(fā)力全渠道建設(shè)搶占三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的下沉市場(chǎng)。而在疫情帶來(lái)的中長(zhǎng)期影響下，行業(yè)格局在優(yōu)勝劣汰中進(jìn)一步優(yōu)化，積淀深厚的龍頭企業(yè)或?qū){借渠道、多元產(chǎn)品體系、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。

家居市場(chǎng)迎來(lái)多重新機(jī)遇

在城市進(jìn)階(智慧型城市建設(shè))、城鎮(zhèn)化加速建設(shè)以及智能技術(shù)迅速普及的過(guò)程中，人們對(duì)于美好居住形態(tài)的認(rèn)知日益清晰，由此衍生出的大量配套產(chǎn)品需求將成為家居行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的新風(fēng)口。

一方面，“未來(lái)社區(qū)”所代表的智慧型城市微單元建設(shè)正在從區(qū)域向著全國(guó)推進(jìn)，無(wú)論是居民住宅配套項(xiàng)目，還是新舊公共建筑等興建、改造，都將促使家居產(chǎn)品尤其是智能化產(chǎn)品的需求大幅提升。

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另一方面，縣城的發(fā)展建設(shè)被推上國(guó)家戰(zhàn)略高地，今年年初我國(guó)提出“適當(dāng)超前開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施投資”，近期又新出臺(tái)一項(xiàng)政策——由＊＊中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)》提出，醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施、文化體育設(shè)施、產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施、市政建設(shè)等都是城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要推進(jìn)方向。

縣級(jí)市場(chǎng)擁有巨大的人口紅利。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2021年，我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口為9.1億人。其中，縣城常住人口為1.6億人左右，縣級(jí)市的城區(qū)常住人口為0.9億人左右，縣城及縣級(jí)市城區(qū)人口占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口的近30%。政策東風(fēng)推動(dòng)工程市場(chǎng)下沉，縣域家居市場(chǎng)將迎來(lái)重大利好。

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隨著未來(lái)社區(qū)以及縣鎮(zhèn)新基建的建設(shè)過(guò)程中所滋生的市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，家居市場(chǎng)有機(jī)會(huì)進(jìn)入紅利期。與此同時(shí)，疫情、供應(yīng)鏈問(wèn)題考驗(yàn)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，或?qū)⒓铀偈袌?chǎng)出清。據(jù)報(bào)道，有多位企業(yè)高管認(rèn)為疫情加劇了家居行業(yè)的洗牌，本身發(fā)展不夠穩(wěn)健的企業(yè)可能熬不過(guò)“嚴(yán)冬”。而相對(duì)而言，具備了一定實(shí)力的企業(yè)，市占率仍有較大提升空間。

我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，頭部企業(yè)發(fā)力全渠道布局，積極向下沉市場(chǎng)滲透，并通過(guò)推出多元品類(lèi)、套系化銷(xiāo)售進(jìn)一步提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，雙管齊下提升市占率。

深耕下沉市場(chǎng)，帶動(dòng)份額提升

天貓發(fā)布的《2020下沉市場(chǎng)智能家居消費(fèi)洞察》指出，三線以下市場(chǎng)由于普及晚、滲透率低，消費(fèi)者在智能家居方面的增速已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線市場(chǎng)，特別是六線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增速已接近100%，而一二線城市的增速在50%左右。

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目前，一二線城市市場(chǎng)飽和，且同質(zhì)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，與此同時(shí)，三線以下市場(chǎng)的用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)正在崛起，對(duì)于舒適、高端家居產(chǎn)品的需求越來(lái)越高。加之在政策東風(fēng)的推動(dòng)、縣鎮(zhèn)新基建的背景下，頭部家居品牌加大下沉市場(chǎng)滲透力度，以尋求更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在軟體家居領(lǐng)域，喜臨門(mén)渠道優(yōu)勢(shì)突出，2021年凈增門(mén)店852家，今年繼續(xù)推進(jìn)千家以上新增開(kāi)店計(jì)劃。此外，喜臨門(mén)通過(guò)打造主打年輕化以及性?xún)r(jià)比的喜眠分銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店，加快擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，并且成了2021年前9個(gè)月新增門(mén)店規(guī)模最大的一個(gè)板塊。

居然之家在下沉市場(chǎng)的探索成果同樣顯著。截至2020年末，其終端賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)270個(gè)城市，其中非一二線城市占比71.35%。公司預(yù)計(jì)將于2025年實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃，并將下沉市場(chǎng)作為門(mén)店擴(kuò)張的重要方向。

不可否認(rèn)的是，龍頭企業(yè)在渠道資源投放方面更充分，終端賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力具備超越同行的優(yōu)勢(shì)，或?qū)⑿纬汕辣趬局ζ涫袌?chǎng)份額提升。

多元化、一體化產(chǎn)品策略，拓寬增長(zhǎng)賽道

家居具有大行業(yè)小企業(yè)的特點(diǎn)，近年來(lái)的渠道、產(chǎn)品、品牌、價(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，行業(yè)正從單品競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)走向多元化、一體化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，近兩年有過(guò)新裝修或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%。商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的頭部企業(yè)已陸續(xù)推出包含定制、軟體、家電等多元品類(lèi)的套餐，開(kāi)展套系化銷(xiāo)售，打開(kāi)新增長(zhǎng)空間。

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從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上看，多元品類(lèi)的套系化購(gòu)買(mǎi)的確非常吸引消費(fèi)者。2021年，顧家家居集成產(chǎn)品、定制家具收入增速均超過(guò)40%;喜臨門(mén)客臥產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)，軟床、沙發(fā)的收入分別同比增長(zhǎng)70%、47%;歐派家居衣柜及配套品收入101.72億元，同比增長(zhǎng)49.53%，整裝大家居接單同比增長(zhǎng)90%以上。

我們認(rèn)為，多元產(chǎn)品、套系化銷(xiāo)售的策略，使得產(chǎn)品豐富度與性?xún)r(jià)比同步抬升，既符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)、品質(zhì)家居一站式購(gòu)買(mǎi)需求，以及對(duì)家居風(fēng)格統(tǒng)一、產(chǎn)品更好地互聯(lián)互動(dòng)的需求，同時(shí)也讓企業(yè)更多品牌的產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)賽道。而對(duì)于已經(jīng)具備規(guī)模化集采優(yōu)勢(shì)、較強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力的頭部企業(yè)而言，這將成為其構(gòu)建的另一大壁壘，在家居行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速的過(guò)程中，利用這一資源整合優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額。

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綜合以上，多重新機(jī)遇下，行業(yè)積淀深厚的頭部企業(yè)受益于深耕渠道、產(chǎn)品環(huán)節(jié)，進(jìn)一步加深護(hù)城河，預(yù)計(jì)其市場(chǎng)滲透率將逐步提高，帶動(dòng)行業(yè)集中度提升。