近年來，整家定制成為了家裝的新趨勢(shì)，行業(yè)里也創(chuàng)造了諸如門墻柜一體化、墻地一體、櫥衣木一體化等新的概念。不過，對(duì)消費(fèi)者來說，光是念出來都有點(diǎn)繞口，更別提要他們能完全理解廣告語里的這些套餐。

所以，把“門”“墻”“柜”“櫥”等品類反復(fù)排列，再打包成“新組合”的這種營銷方式，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者來說，到底是一個(gè)新的“風(fēng)口”，還是單純的“營銷手段”，拋開行業(yè)自嗨，消費(fèi)者真的需要它們嗎？

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“門櫥柜”怎么就站上C位了？

不少業(yè)內(nèi)人士都稱2022年是“定制整年”，整裝、整家、整合全產(chǎn)業(yè)鏈成了當(dāng)前定制家居行業(yè)的新風(fēng)口。幾乎各大龍頭家居品牌都推出了自己的整家定制套餐，此外，家電、家裝行業(yè)也陸續(xù)入局，將家電、家裝和家居一體化推到了消費(fèi)者面前。

而其中，“門墻柜”的出現(xiàn)率似乎最高，在整家的套餐中，往往離不開“柜”的定制，如果將我們家中所有的門墻柜面積拆開來算一下，絕對(duì)能比我們的房產(chǎn)證入戶面積都還要高，因此，定制“門墻柜”也有了市場(chǎng)需求。

以C位的“柜”為例，據(jù)海通證券測(cè)算，僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類，2021年總量已超4000億。加上陽臺(tái)柜、鞋柜、書柜、電視柜等產(chǎn)品，總量或已突破5000億。

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而“門”的數(shù)量雖然不多，但其市場(chǎng)空間也不容小覷，據(jù)《木門行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)，2022年木門行業(yè)的銷售收入預(yù)計(jì)為2000億元左右。

而“墻板”在整個(gè)家中所占的面積最多，包括一體化全屋墻面、電視背景墻、沙發(fā)背景墻、臥室背景墻等，其市場(chǎng)規(guī)模也約有千億左右。

除了市場(chǎng)容量可觀之外，以“柜”為例，雖然當(dāng)前櫥柜、衣柜定制的滲透率已經(jīng)有40-60%左右，但像鞋柜、書柜其它柜類的滲透率還比較低，“門墻柜”未來的增長空間更值得期待。

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在這樣的背景下，企業(yè)們?yōu)楹我磸?fù)組合排列“門墻柜”就不難理解了，不過在實(shí)際操作中，門墻柜一體化并沒有嚴(yán)格的定義，核心還是在于為客戶提供“整體解決方案”，以符合生活方式為目標(biāo)，提供家裝一體化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品打包銷售與安裝服務(wù)。

目前來看，門墻柜賽道正變得擁擠起來，大大小小已有40家知名品牌進(jìn)了場(chǎng)，參賽選手主要有這幾種類型：

第一種是定制家居巨頭，如志邦、金牌、歐派、索菲亞等，它們?cè)诠耦惡蛪Π宥ㄖ粕媳緛砭陀休^深的布局，經(jīng)驗(yàn)足、實(shí)力厚， 跨界其它品類也更容易。

比如索菲亞在今年7月的2022索菲亞門窗全國首發(fā)戰(zhàn)略峰會(huì)中正式發(fā)布了“索菲亞門窗”品牌，在提到為何選擇入局“門窗”賽道時(shí)，索菲亞表示一切都是基于對(duì)新一代消費(fèi)群體的洞察。

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另一種則是原來的“門”類定制家居企業(yè)，自己的領(lǐng)域被其它定制家居企業(yè)踩入，“門”類企業(yè)自然也要反向切入墻板、柜類等定制賽道，以扳回一城，比如夢(mèng)天家居、尚品本色等。

最后一種則是原本的“半個(gè)門外漢”，如大自然家居、火星人集成灶、歐鉑尼、三峰等，做地板定制的、門窗定制的、燈具的甚至集成廚房的，也開始跨界入局。

消費(fèi)者如何看待“門櫥柜”一體化

我們認(rèn)為，大批家居企業(yè)涌入“門墻柜”一體化，甚至跨出了自己原本的專業(yè)領(lǐng)域，這便說明了一件事，那就是這個(gè)“新風(fēng)口”確實(shí)有前景、有市場(chǎng)。

以定制家具龍頭歐派2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，其主營業(yè)務(wù)分為廚柜、衣柜、衛(wèi)浴和木門，分別在營收中占49.7%、36.8、4%和6%，門廚柜和木門加起來占了總營收的90%以上。這對(duì)其它企業(yè)來說，確實(shí)是一份讓人“眼饞”的市場(chǎng)收入。

目前來看，家居行業(yè)有著加速“內(nèi)卷”的趨勢(shì)，一方面，不同賽道的企業(yè)均在默默跨界，以此擴(kuò)大自身原有的業(yè)務(wù)范疇，增加營收；另一方面，即便是已經(jīng)成為行業(yè)龍頭的家居企業(yè)，想要推動(dòng)原有業(yè)務(wù)的滲透率，就不得不尋找行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇，而家裝賽道的各細(xì)分領(lǐng)域，正是其中的香餑餑。

不難看出，各家居企業(yè)對(duì)“門櫥柜”一體化的態(tài)度可謂是“興致勃勃”，那消費(fèi)者又是如何看待的呢？目前來看，有需求，也有痛點(diǎn)。

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首先，消費(fèi)者確實(shí)需要更高顏值的定制家居。家居新范式認(rèn)為，隨著一站式家居消費(fèi)需求的釋放，整家消費(fèi)已被激活，會(huì)有越來越多消費(fèi)者為了裝修協(xié)調(diào)性和家居實(shí)用性，選擇門墻柜的一體化定制。

因?yàn)椤伴T墻柜”一體化不僅可以幫消費(fèi)者“省事”，還能更充分利用墻面地空間，使整體的視覺效果更協(xié)調(diào)，提升全屋顏值，無論是視覺效果，還是使用體驗(yàn)，都達(dá)到更高的水平。

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其次，方便快捷的“一站式配齊”，也能滿足消費(fèi)者“偷懶”的需求。據(jù)《2021裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，越來越多消費(fèi)者愿意為一站式裝修買單，2021年“一站式”裝修用戶占比同比2020年增長了160%，這種消費(fèi)變化，正是門墻柜等融合業(yè)態(tài)模式的消費(fèi)土壤。

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但是，如何改變消費(fèi)者的認(rèn)知仍是難點(diǎn)。某些企業(yè)過去專業(yè)做地板，做墻磚，做柜體，做木門等等，但在如今“地門墻一體化”的全新業(yè)務(wù)版圖下，其跨界的業(yè)務(wù)能力能否繼續(xù)獲得消費(fèi)者的信任，并在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)化為流量，這將視乎品牌定位和營銷策略。

就像之前茅臺(tái)宣布推出茅臺(tái)冰淇淋，或許，基于茅臺(tái)原本的品牌號(hào)召力，大家是愿意嘗鮮的，但隨著時(shí)間往后推移，新鮮感過了以后，消費(fèi)者到底愿意找茅臺(tái)買冰淇淋呢，還是更愿意找其它雪糕品牌買冰淇淋呢？

對(duì)跨界的家居企業(yè)來說，如何逐步改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，重塑品牌定位，這或許也是它們決心跨界之后的重要一步。

家居企業(yè)如何搶占機(jī)會(huì)？

誠然，新的“家裝風(fēng)口”為門墻柜企業(yè)的發(fā)展提供了新的賽道選擇，越來越多企業(yè)基于開拓市場(chǎng)、尋求增長等原因入局。

但是，三大品類跨界將對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、送貨與安裝等都提出了更高的要求，當(dāng)中的挑戰(zhàn)不容小視，企業(yè)不妨冷靜下來再看看，這個(gè)風(fēng)口到底適不適合自己？

首先，企業(yè)是否已經(jīng)在單一品類上擁有了足夠強(qiáng)的實(shí)力，畢竟，我們不能碗里的都還吃好，就想著別人的。

要跑通門墻柜一體化模式，至少要經(jīng)過兩步，一是“門墻柜地櫥”各個(gè)品類中，企業(yè)至少拿下1-2個(gè)；在這個(gè)基礎(chǔ)上，再以主營業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，跨界進(jìn)入其它領(lǐng)域，朝整體家居方案升級(jí)。

以金牌廚柜為例，其是在鞏固了櫥衣柜類的優(yōu)勢(shì)后，才開始力推桔家木門，朝著“整裝一體化”發(fā)展，有了穩(wěn)健主營業(yè)務(wù)的支持，其發(fā)展的不確定性也會(huì)減少，數(shù)據(jù)顯示，其2021年的營收增速高達(dá)242.17%。

而以“門”為主的夢(mèng)天家居，也是在成為了“門窗”品類的龍頭后，才在后面幾年時(shí)間里逐漸向電視柜、衣柜、墻板等門墻柜全線產(chǎn)品的布局。

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其次，企業(yè)不能讓其它環(huán)節(jié)拖自己的后腿。上面也說過了，“一體化”將對(duì)跨界企業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn)，這當(dāng)中將涉及供應(yīng)鏈、渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、服務(wù)能力等各方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)無法跟上節(jié)奏，都會(huì)影響門墻柜一體化的結(jié)果。

跨界到新的品類，企業(yè)必須保證產(chǎn)能、精準(zhǔn)生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，保障項(xiàng)目交付的及時(shí)性，做到較高的交付準(zhǔn)確率，才能為自己贏來口碑。

此外，由于品類不同，供應(yīng)鏈的協(xié)同也需要跟上，如何整合供應(yīng)鏈，融合部分家居產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的升級(jí)轉(zhuǎn)型，也是企業(yè)的另一重要任務(wù)。

最后，就是上文提到過的，品牌、渠道以及服務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，企業(yè)跨界以后要讓消費(fèi)者接受“新的自己”，就得展示出新的魅力。

對(duì)終端門店來說，從家居空間的展示，產(chǎn)品的內(nèi)容、乃至設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，都會(huì)有不同程度的提升，這將要求終端門店的展示要改造升級(jí)，銷售團(tuán)隊(duì)也要強(qiáng)化學(xué)習(xí)，比如增設(shè)家居設(shè)計(jì)師、安裝團(tuán)隊(duì)等。

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同樣，對(duì)經(jīng)銷商的要求也將會(huì)提高，原本從事單一品類銷售的經(jīng)銷商，是否愿意升級(jí)并跟隨成為“一體化整裝”的經(jīng)銷商，這除了跟個(gè)人意愿有關(guān)之外，也跟個(gè)人實(shí)力有關(guān)，企業(yè)可以通過重點(diǎn)培養(yǎng)頭部經(jīng)銷商，以此帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

總的來說，門墻柜等家居品類融合的一體化賽道，對(duì)不少企業(yè)來說，其發(fā)展空間確實(shí)比單品類要廣闊不少，但同時(shí)也一定會(huì)帶來更大的挑戰(zhàn)。

參賽者能否勝出這場(chǎng)競(jìng)賽，不僅跟自己原本的優(yōu)勢(shì)有關(guān)，更在于實(shí)現(xiàn)品類融合以后，自己能否快速適應(yīng)品類調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)，并快速完成升級(jí)改造。對(duì)每位參賽者來說，能力多大，就占多大的賽道，你的最終成績，終將取決于你交出一份怎樣的答卷。