2022年，在“房住不炒”的政策底線下，中央繼續(xù)支持地方優(yōu)化房地產(chǎn)政策。但受傳統(tǒng)銷售淡季、“斷供”事件發(fā)酵和高溫天氣等因素影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩端均未出現(xiàn)明顯恢復(fù)，傳統(tǒng)“金九”表現(xiàn)不及預(yù)期，整體政策效果尚不明顯。

家裝消費(fèi)市場(chǎng)仍受上游房產(chǎn)影響較大，雖然消費(fèi)者信心正在不斷修復(fù)，但預(yù)期偏弱以及疫情不確定性仍是影響市場(chǎng)修復(fù)的關(guān)鍵因素，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)把握政策和市場(chǎng)窗口期，同時(shí)夯實(shí)品牌，至關(guān)重要。

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PART1家裝產(chǎn)業(yè)環(huán)境及市場(chǎng)表現(xiàn)（三季度）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)民經(jīng)濟(jì)頂住壓力持續(xù)恢復(fù)，三季度經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好，明顯好于二季度，生產(chǎn)需求持續(xù)改善，就業(yè)物價(jià)總體穩(wěn)定，民生保障有力有效，總體運(yùn)行在合理區(qū)間。初步核算，前三季度國(guó)內(nèi)總值870269億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)3.0%，比上半年加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。從環(huán)比看，三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)3.9%。

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三季度，市場(chǎng)成交活躍度未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，重點(diǎn)城市商品住宅月均成交面積3277萬(wàn)平方米，為近幾年同期最低水平，同比下降27.9%，環(huán)比小幅增長(zhǎng)2.9%。進(jìn)入9月，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)100城成交面積環(huán)比略有增長(zhǎng)，同比降幅仍超兩成，“金九”表現(xiàn)不及預(yù)期。

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二手住宅方面，三季度市場(chǎng)情緒略有修復(fù)，低基數(shù)下，8月重點(diǎn)城市成交面積同比轉(zhuǎn)增。7月重點(diǎn)城市二手房活躍度延續(xù)回升態(tài)勢(shì)，單月成交面積約1095萬(wàn)平方米，為今年以來(lái)的最高值。8月，15個(gè)代表城市二手房成交1049萬(wàn)平方米，環(huán)比小幅下降4.2%，受低基數(shù)影響，同比由降轉(zhuǎn)增2.9%。其中北京、廣州、大連和青島等地二手住宅成交量環(huán)比均出現(xiàn)回升，市場(chǎng)活躍度有所提升。

據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，同比2021年第三季度，參與調(diào)研的頭部裝企營(yíng)收下滑4.1%，部品企業(yè)營(yíng)收下滑0.4%；環(huán)比2022年第二季度，參與調(diào)研的頭部裝企營(yíng)收平均增長(zhǎng)13.32%，部品企業(yè)則平均增長(zhǎng)4.79%。

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綜合三季度數(shù)值來(lái)看，家裝產(chǎn)業(yè)在第三季度實(shí)現(xiàn)了觸底反彈，部品企業(yè)過(guò)渡相對(duì)平滑。

PART2 中 國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模及行業(yè)格局

2021年，中 國(guó)居住消費(fèi)達(dá)7.9萬(wàn)億元，其中據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)“大家居”產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模已達(dá)5萬(wàn)億；2021年全國(guó)家裝的平均客單值約19.51萬(wàn)元，平均每平米價(jià)位為1525元。

近年來(lái)，家裝市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量在逐漸減少，退出市場(chǎng)的以低資質(zhì)小公司為主，在市場(chǎng)洗牌和消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，淘汰一批落伍的企業(yè)；但龍頭企業(yè)營(yíng)收還未出現(xiàn)百億級(jí)別，市場(chǎng)占有率不足2%，“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征仍很明顯。

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從頭部裝企的區(qū)域分布可以看到，華東匯集的頭部裝企是最多的，相對(duì)其他區(qū)域而言，華東家裝行業(yè)發(fā)展較快較成熟，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。

全國(guó)家裝市場(chǎng)中區(qū)域型裝企滲透率高達(dá)65%。傳統(tǒng)家裝市場(chǎng)工程屬性重，建材和人工偏向就地取材，本地裝企更具有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其他裝企很難進(jìn)入。

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中 國(guó)家裝市場(chǎng)仍處于成熟發(fā)展的早期階段，作為萬(wàn)億超大規(guī)模市場(chǎng)，目前產(chǎn)業(yè)集中度有待提升，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，未來(lái)新模式的催化演變加速、整合并購(gòu)趨勢(shì)明顯。

老牌裝企的突破變革、創(chuàng)新入局者的敏銳大膽、跨界巨頭的整合力量，這些不同代表的整裝玩家，讓新居住服務(wù)化浪潮提前到來(lái)，也將不斷擴(kuò)大家裝市場(chǎng)的規(guī)模。

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行業(yè)三類主要典型玩家：傳統(tǒng)裝企由硬裝向下游擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型為“裝修+零售”型企業(yè)；連鎖賣(mài)場(chǎng)由軟裝向上游擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型為“零售+裝修”型企業(yè)；定制類企業(yè)則同時(shí)向上下游進(jìn)行縱向擴(kuò)張，并與裝企進(jìn)行戰(zhàn)略合作，轉(zhuǎn)型為全屋解決方案提供商。

隨著未來(lái)整裝趨勢(shì)的不斷發(fā)展，行業(yè)主要玩家均將通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)效率最大化和用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

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而木門(mén)作為家裝行業(yè)中的重中之重，則更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)，木門(mén)行業(yè)目前企業(yè)規(guī)模偏小，行業(yè)集中度低。2004年至今年我國(guó)木門(mén)行業(yè)產(chǎn)值一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年木門(mén)行業(yè)產(chǎn)值約為1400億元，同比增長(zhǎng)2.19%，2004年至2018年實(shí)現(xiàn)8.24倍的增長(zhǎng)。江山歐派為木門(mén)行業(yè)上市公司，2019年?duì)I收20.27億元，位于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上游，在木門(mén)行業(yè)市場(chǎng)占有率不到 2%，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。

木門(mén)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

1）木門(mén)行業(yè)向規(guī)模化發(fā)展，技術(shù)壁壘限制中小企業(yè)：隨著住宅標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的加速，建筑門(mén)洞尺寸趨向統(tǒng)一規(guī)范，為未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)的發(fā)展提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，有助于提高木門(mén)行業(yè)的生產(chǎn)效率，增強(qiáng)規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、自動(dòng)化已成為木門(mén)企業(yè)的發(fā)展方向，這對(duì)木門(mén)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力提出了更高要求，在淘汰缺乏經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的中小型企業(yè)的同時(shí)，也為新進(jìn)入者設(shè)置了較高的技術(shù)壁壘。

2）工程業(yè)務(wù)占比提高，可降低人工成本占比：由于工程業(yè)務(wù)定制化更少，更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。所以相比零售端，工程業(yè)務(wù)所需要的人工相對(duì)較少，更容易形成批量化生產(chǎn)。如江山歐派在2013年切入工程業(yè)務(wù)，隨之而來(lái)人工費(fèi)用占比越來(lái)越低。

3）中小企業(yè)難以切入工程業(yè)務(wù)：工程業(yè)務(wù)在木門(mén)廠商收入占比越來(lái)越高，但中小型木門(mén)廠商難以開(kāi)拓工程客戶，其原因主要有，生產(chǎn)能力達(dá)不到工程客戶要求、工程客戶毛利率低、現(xiàn)金流壓力大。

中小木門(mén)廠商生產(chǎn)能力不足：工程業(yè)務(wù)客戶主要為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和裝修裝飾企業(yè)，其訂單額一般較大，而且對(duì)于供應(yīng)鏈和交付時(shí)間要求高，小廠的產(chǎn)能難以達(dá)到訂單要求，相比之下大廠產(chǎn)能更為富足，產(chǎn)品質(zhì)量，交付能力更有保障。

工程業(yè)務(wù)毛利率低、現(xiàn)金流端壓力大：由于下游房地產(chǎn)廠商比較強(qiáng)勢(shì)，議價(jià)能力強(qiáng)，導(dǎo)致工程業(yè)務(wù)的毛利率低于零售渠道，而且由于房地產(chǎn)廠商欠款現(xiàn)象較為普遍，會(huì)對(duì)中小企業(yè)造成較大的現(xiàn)金流壓力。而大廠有資金提高設(shè)備的自動(dòng)化，引入柔性生產(chǎn)線，提升工廠端效率，與之帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)其單位生產(chǎn)成本會(huì)低于小廠，且相較之下大廠現(xiàn)金流承壓能力也較強(qiáng)。

4） 環(huán)保要求提升，中小企業(yè)治污成本提高：隨著整個(gè)社會(huì)對(duì)環(huán)保節(jié)能的逐步重視，環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品已成為木門(mén)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)木復(fù)合門(mén)的生產(chǎn)需要用到油漆，而部分中小企業(yè)在治理廢漆方面未能達(dá)到環(huán)保要求。此外國(guó)家對(duì)林業(yè)資源保護(hù)力度的加強(qiáng)將推高企業(yè)原材料成本。環(huán)保稅的開(kāi)征以及環(huán)保監(jiān)管的不斷加強(qiáng)也將提高企業(yè)的治污成本。

(文章整理自CIDE(北京門(mén)展/西部門(mén)窗展)-公眾號(hào)及定峰匯公眾號(hào)，侵刪)