疫情給建材家居行業(yè)造成了很大的影響，市場變化非常大，形勢嚴峻，國家也出臺了一攬子政策措施穩(wěn)經(jīng)濟促發(fā)展。賣場未來發(fā)展面臨著新方向、新機遇和新挑戰(zhàn)。

品牌集中度提升，經(jīng)銷商集中度也在提升，消費者的需求有很大變化，智能家居、全屋定制、綠色家居逐漸成為主流，存量房裝修的市場空間廣闊。另外，農(nóng)村市場綠色建材的推廣應用，也為企業(yè)開拓農(nóng)村市場帶來機遇。

(圖片來源：家居市場-公眾號，侵刪)

12月9日，以“深挖市場潛力，以高質(zhì)量促行穩(wěn)致遠”為主題的第17屆建材家居市場年會以線上線下方式成功舉辦。

大會現(xiàn)場，重磅發(fā)布了2022年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報告。

前言

2022年以來，國際環(huán)境復雜嚴峻，經(jīng)濟下行壓力加大。建材家居企業(yè)在疫情沖擊明顯、房地產(chǎn)下行、購買力下降等因素綜合影響下，經(jīng)營遇到了很大困難。

為全面反映我國建材家居賣場當前形勢下的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，堅定發(fā)展自信，探尋發(fā)展方向，尋求發(fā)展路徑，建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會特進行2022年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研。

報告的調(diào)研對象覆蓋全國內(nèi)地30個省市區(qū)，從2022年市場的經(jīng)營情況、營銷情況、數(shù)字化現(xiàn)狀、創(chuàng)新情況等維度，剖析2022年建材家居賣場的發(fā)展現(xiàn)狀，同時給出了行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展時期的未來發(fā)展建議。

“家居市場”作為獨家合作官微，在此進行聯(lián)合發(fā)布。

一、參與調(diào)研企業(yè)基本情況

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賣場的體量

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參與本次調(diào)研的，以規(guī)模以上企業(yè)為主，總占比73.28%。其中，10萬方以上企業(yè)占比34.35%，4-10萬方的企業(yè)占比38.93%。

賣場定位&類別

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賣場的定位是中高端的占77.86%，定位中低端的占27.48%，定位高端的占9.16%；類別為零售的占64.89%，批發(fā)兼零售占38.17%，批發(fā)占9.16%。

賣場的物業(yè)性質(zhì)

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參與調(diào)研的企業(yè)，自有物業(yè)的占77.87%，其中全部自持的占64.89%，自持＋產(chǎn)權(quán)式占12.98%。另外有22.14%是租賃物業(yè)。

所在區(qū)域的賣場數(shù)量與上年度相比

2022年

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2021年

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2022賣場數(shù)量與上年度相比增加占18.32%，比2021年減少了一倍左右；2022年減少占29.01%，比2021年增加了一倍左右。說明2022年，賣場總量，是下降的趨勢。

賣場所在城市精裝房的占比

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賣場所在城市精裝房70%以上的占比9.92%，50%-70%的占比21.37%，30%-50%占比23.66%，30%以下占比45.04%。說明地區(qū)發(fā)展的不平衡性，還有近三分之一的地區(qū)毛坯房占主導。

賣場服務的客戶來源中新房與二手房的比例

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賣場服務的客戶來源中新房與二手房比例：新房占比在6-9成的最多，合計為84.73%，有2.29%的企業(yè)面對的客戶群體全部為新房,說明當前到賣場消費的群體絕大多數(shù)還是來自新房客戶。但是值得注意的是：二手房占比在5-8成的，也已經(jīng)達到了12.98%。

賣場所在城市2022年新房交房量&二手房成交量相比去年

新房

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二手房

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賣場所在城市2022年新房交房量和二手房成交量相比去年雙雙下滑，其中新房交房量下降的城市占70.99%；二手房成交量下降城市的占73.28%。預示著2023年建材家居賣場的形勢將更加嚴峻。

二、賣場經(jīng)營情況

賣場品牌數(shù)量變化情況

2022年

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2021年

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2022年賣場品牌數(shù)量與去年相比增加的占29.01%，減少的占51.91%；而2021年賣場品牌數(shù)量與上一年相比增加的占47.44.%，減少的占26.28%，可以看到，2022年，賣場中品牌數(shù)量增加的情況在大幅下降，品牌數(shù)量減少的情況在大幅增加。

2022年賣場商戶變化情況

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2022年賣場商戶總量減少但單個商戶面積有增加的占51.15%，商戶總量增加但商場總經(jīng)營面積無變化的占22.14%，無變化的占26.72%。說明賣場內(nèi)經(jīng)營的品牌總量在減少，商戶總數(shù)量在減少，單個商戶的經(jīng)營面積在增加，大商的比例在提高。

賣場當前出租率

2022年

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2021年

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2022年賣場的出租率在70%以上的企業(yè)占比88.55%，較去年的92%有所下降；其中出租率在90%以上占比的大幅下降，70-90%的的占比提升較大，說明2022年賣場出租率呈總體下降態(tài)勢。

賣場服務的客戶來源中新房與二手房的比例

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疫情面前，沒有人是一座孤島。被調(diào)查企業(yè)中，71.76%的賣場施行了不同程度的租金減免政策，來幫助商戶渡難關(guān)。其中租金減免10%-30%的占29.01%，減免10%以下的占19.85%，減免30%以上的占9.92%，有12.98%的賣場采取了無減免但可以緩交的政策。

預計賣場2022年的總銷售額與去年相比

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預計今年賣場的總銷售額下降的占比67.94%，基本持平的占比23.66%，有8.4%的賣場預計上漲。

賣場的整體坪效區(qū)間 

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賣場的整體坪效區(qū)間，4000元/㎡以下占比37.4%，較2021年的29.49%有了7.91%的上升；4000-6000元/㎡占36.64%，較2021年的44.87%有所下降。

賣場客單價與去年相比 

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客單價與去年相比，下降占比較大，為54.2%；持平的占31.3%；上漲的占14.5%。

賣場客單量與去年相比

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客單量與去年相比，下降占比達到了68.7%；持平的占22.9%；上漲的占8.4%。

賣場的競爭優(yōu)勢&劣勢

優(yōu)勢

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劣勢

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在當?shù)氐母偁幁h(huán)境中，消費者口碑在競爭優(yōu)勢中占比最高，為71.76%，其次是自持物業(yè)和商場品牌形象，都占到了6成多。在競爭劣勢中，數(shù)字化應用占比最高，為66.41%，其次是人才和品牌資源。

三、賣場招商情況

 賣場商戶公司化運營占比

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賣場商戶公司化運營在50%以下的，占到了78.62%；說明在賣場的經(jīng)營中，個體工商戶和夫妻店占據(jù)較高的比例。值得注意的是，商戶公司化運營占比70%以上的賣場，占到了被調(diào)查賣場的10.69%，比去年增長了5.56%。

是否有建設(shè)智能家居體驗館的計劃

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建設(shè)智能家居體驗館，是四部委聯(lián)合發(fā)布的《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》中特別提到的一個方向，在本次調(diào)查中，有51.15%的賣場有此計劃，13.74%的賣場已經(jīng)建設(shè)了智能家居體驗館。

業(yè)態(tài)調(diào)整中增加的品類 

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在業(yè)態(tài)增加品類中，全屋定制/定制家居占比最高，為51.91%，且已連續(xù)4年占據(jù)最高比例；其次是智能家居和電器品類，分別是47.33%、44.27%，都超過40%。

業(yè)態(tài)調(diào)整中減少的品類 

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在業(yè)態(tài)調(diào)整減少的品類中，歐美家具占比最多，為39.69%，比去年的39.1%略有上升；其次是紅木家具38.17%，第三位是瓷磚37.4%，第四是燈具33.59%，第五是實木家具30.53%，占比都超過了三成。

招商中的最大困難 

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賣場招商中的最大困難，占比最高的是：有品牌但沒有商戶承接，占64.89%，其次是：既無商戶也無品牌占25.95%，找不到品牌占9.16%。

想合作的品牌

(圖片來源：家居市場-公眾號，侵刪)

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最想合作的品牌中，顧家位列第一、歐派次之，瓷磚類品牌排第三位。

四、賣場營銷情況

營銷費預算占租金等總營收的比重 

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營銷費預算占租金等總營收比重，1%-10%的占比過半，為51.91%；10%-15%的占比為22.14%。說明七成以上的賣場營銷費用預算支出占租金等總營收的比重在15%以下。

預計營銷費用的支出和去年相比

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與去年相比，今年企業(yè)營銷費用支出上漲的占到了30.53%，持平占到了44.27%，有25.19%的營銷費用支出是下降的。

線上線下營銷費用占比

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營銷費用使用方面，大部分企業(yè)仍然是以線下為主，占61.07%，線上比例較去年顯著提升的占24.43%。

線下引流方式 

2022年

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2021年

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在線下引流方式中，傳統(tǒng)廣告、與裝飾公司合作、與物業(yè)合作，仍然位列前三，與去年比沒有變化；與房產(chǎn)商合作由去年的第六位升至今年的第四位，電話銷售由去年的第五位降至第六位，占比也由去年的53.21%降至38.93%。其他各項，變化不大。

線上引流方式 

2022年

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2021年

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在線上引流方式中，朋友圈廣告和運營自有微信號，仍然位列一、二位；直播引流和社群營銷，由去年的第四、第五位，提升至第三、四位，視頻廣告由第三降至第五位。

五、賣場信息化及數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀

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信息化及數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀 

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賣場的信息化建設(shè)及數(shù)字化現(xiàn)狀，與去年狀態(tài)相差不大，合同管理和OA辦公系統(tǒng)這樣基本的信息化建設(shè)仍然位列一、二位，唯一明顯變化是：智能停車占比由去年的第五位，升至第三位?？傮w看，各選項都沒有超過50%，說明賣場的信息化建設(shè)和數(shù)字化進程在整個行業(yè)的覆蓋率有待提高。

為顧客提供一體化整體解決方案的舉措 

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基于滿足消費者需求的一體化整體解決方案，受到越來越多賣場的重視，但在具體舉措中，仍然是以招商家裝公司、整裝公司、全屋定制等入駐商場為主要方式。

六、賣場面臨的困境及實施的重點舉措

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當前發(fā)展面臨的主要困難 

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空租率上升，招商困難由去年的第四位，躍升為第一位，是賣場今年的主要困難；客流量明顯下滑，成交量顯著下降，由去年的第三位，升至第二位，提升了22個百分點；這兩項占比都超過了60%。

造成當前困境的主要原因 

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造成賣場領(lǐng)域當前困境的主要原因中，疫情和房地產(chǎn)下行等外部因素的影響占比最高。其次是銷售渠道多元化，消費者被嚴重分流占73.28%；賣場體量過剩、同業(yè)競爭激烈；整裝的快速發(fā)展以及房地產(chǎn)商的產(chǎn)業(yè)鏈延伸等導致的客戶入口前置占比都達到50%以上。另外經(jīng)銷商數(shù)量減少、店面收縮占比，比去年提升了7個百分點。

賣場實施的重點舉措 

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面對諸多困境，賣場在2022年實施的重點舉措中：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、品牌升級、助力商戶全渠道引流、加強賣場的精細化運營管理、加大線上營銷力度這5項的占比均達到了五成以上,服務升級，打造服務型賣場占比接近五成。與去年比變化最大的是：增加自營占比由去年的5.77%升至10.69%。

迫切需要解決的問題

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家居建材行業(yè)受到了復雜的經(jīng)濟形勢的影響，家居賣場想要突破困境，迫切需要解決的問題中：引流與營銷排在首位，占比76.34%，招商緊隨其后，占比67.94%，管理提升、數(shù)字化建設(shè)、服務提升都超過三成?？梢?，引流與營銷、招商，是賣場當前最迫切需要解決的問題。

七、發(fā)展建議

一、存量房時代已經(jīng)來臨，口碑營銷將更加重要。

二、做好全渠道營銷布局，提升線上營銷的能力和水平。

三、提升大品牌、大商在賣場中的占比，使其成為賣場穩(wěn)定的基石。

四、把服務當作產(chǎn)品去經(jīng)營，全面提升賣場的綜合服務能力。

五、重視并逐步提高提供一體化整體解決方案的能力。

六、加快數(shù)字化建設(shè)步伐，讓營銷更精準，推動賣場向高質(zhì)量發(fā)展邁進。

(文章來源：家居市場-公眾號，侵刪)