2022年的家居行業(yè)，隨著上游房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化而充滿諸多不確定性與變化。房屋銷售周期、竣工周期等進(jìn)一步拉長(zhǎng)，下游企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓尋求破局；消費(fèi)升級(jí)、改善型家居需求不斷釋放，建材家居市場(chǎng)行業(yè)與新房市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性日漸減弱；消費(fèi)者追求個(gè)性化體驗(yàn)，愈加看重設(shè)計(jì)、美學(xué)與功能結(jié)合的家居產(chǎn)品；再加上國(guó)家針對(duì)家居行業(yè)出臺(tái)的政策、標(biāo)準(zhǔn)，也迫使行業(yè)不得不重整步伐，開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

作為“家居建材行業(yè)最后的一片藍(lán)海”，毋庸置疑，門窗行業(yè)成為今年企業(yè)尋找機(jī)遇時(shí)投注目光最多的細(xì)分領(lǐng)域之一。據(jù)有關(guān)報(bào)告和數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)門窗行業(yè)已近萬(wàn)億元規(guī)模,門窗市場(chǎng)的需求量每年約為 5 億多平方米,且在十四五期間仍將以較為可觀的速度增長(zhǎng),市場(chǎng)前景可觀。國(guó)家及各地對(duì)建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)提高的重視，以及節(jié)能環(huán)保意識(shí)日漸深入人心，越來(lái)越多企業(yè)將節(jié)能門窗擺上了發(fā)展戰(zhàn)略的高度。曾經(jīng)“偏安一隅”的地方性企業(yè)，也主動(dòng)走向資本市場(chǎng)，展現(xiàn)出更多成長(zhǎng)性與潛力。

2023年，中 國(guó)家居行業(yè)仍將具備極大的韌性，不斷優(yōu)勝劣汰、自我完善，步入新的發(fā)展階段。

（圖片來(lái)源：新快報(bào)，侵刪）

賽道崛起：多方競(jìng)相入局“爭(zhēng)渡”

“門窗市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ卸啻?？”今年，這一話題在業(yè)內(nèi)被頻繁提及。有第三方機(jī)構(gòu)在綜合了新房裝修、二手房裝修、存量住宅更新等三類主要消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，估算出2021年我國(guó)家裝門窗需求量約4.11億平方米，市場(chǎng)規(guī)模約1397億元，預(yù)計(jì)2022-2025年將繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。有專業(yè)分析人士指出，目前國(guó)內(nèi)登記在冊(cè)的存量住宅建筑面積約為600億平方米，而門窗面積約為建筑面積的20%，按此比例計(jì)算，既有建筑中的門窗面積約為120億平方米。如按照20年為一個(gè)換窗周期計(jì)算，僅舊窗換新的部分，國(guó)內(nèi)每年有超過(guò)6000億元人民幣的市場(chǎng)容量。

可觀的消費(fèi)潛力吸引多方入場(chǎng)跑馬圈地。除了原本專注于門窗領(lǐng)域的企業(yè)之外，歐派、索菲亞、好萊客、詩(shī)尼曼、圣象等不同領(lǐng)域的企業(yè)均有涉足于此，入局方式包括且不限于注資并購(gòu)、成立子品牌、與門窗企業(yè)跨界“聯(lián)姻”等。與此同時(shí)，頭部門窗企業(yè)梯隊(duì)漸漸形成，這些企業(yè)開(kāi)始在資本市場(chǎng)嶄露頭角，陸續(xù)拿出了上市計(jì)劃，并主動(dòng)公開(kāi)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，漸漸讓外界看到這條賽道成長(zhǎng)的可能性。

9月26日, 哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱森鷹窗業(yè)）正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為今年首家上市的節(jié)能鋁包木窗企業(yè)。緊隨其后的，是廣東皇派定制家居集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“皇派家居”）目前也提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃赴深交所主板上市。然而，率先闖關(guān)成功的森鷹窗業(yè)表現(xiàn)并不算好，上市首日股價(jià)破發(fā)，其展現(xiàn)出的成長(zhǎng)預(yù)期尚未獲得資本市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。

不過(guò)，有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，門窗企業(yè)早一步上市意味著能搶占更多的市場(chǎng)份額?！皩?duì)于眼下的門窗企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)的運(yùn)作所帶來(lái)的市場(chǎng)意義大于融資意義?！睆V東省門窗協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)何卓韜告訴新快報(bào)記者，站在融資角度，頭部門窗廠現(xiàn)金流還算健康，除了買地、建廠外不存在大筆資金缺口。反而在市場(chǎng)方面，由于當(dāng)前門窗行業(yè)集中度非常低，各品牌還在處于低層次、小規(guī)模、區(qū)域性的混戰(zhàn)當(dāng)中。一旦企業(yè)成功上市，對(duì)于企業(yè)品牌會(huì)帶來(lái)非常大的拉力。消費(fèi)者對(duì)上市品牌的信任感或?qū)槠鋷?lái)更多的訂單，更良性的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：崛起 綠色 服務(wù)

從不溫不火到風(fēng)頭涌動(dòng)，2022年的門窗行業(yè)可謂是“光環(huán)加身”的一年。作為大家居行業(yè)的藍(lán)海品類，門窗行業(yè)展現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展?jié)摿ψ屚饨鐚?duì)其給予了更多關(guān)注。今年以來(lái)，頭部企業(yè)在資本市場(chǎng)嶄露頭角，陸續(xù)拿出了上市計(jì)劃，或闖關(guān)成功；品牌營(yíng)銷不再只局限于產(chǎn)品美觀或功能，而是在節(jié)能降耗方面著墨多多；產(chǎn)品定制安裝標(biāo)準(zhǔn)日漸完善；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品、渠道維度轉(zhuǎn)向品牌、資本維度升級(jí)。

綠色低碳：借助節(jié)能門窗搶占消費(fèi)者心智

長(zhǎng)期以來(lái)，門窗行業(yè)市場(chǎng)空間大但缺乏占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)，行業(yè)呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的特點(diǎn)。根據(jù)中 國(guó)幕墻網(wǎng)統(tǒng)計(jì),中 國(guó)現(xiàn)有建筑門窗企業(yè)數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家,中小企業(yè)數(shù)量超過(guò)90%,大型企業(yè)數(shù)量不足10%。

“‘大市場(chǎng)’是因?yàn)殚T窗在建筑物的基本構(gòu)成部件中的屬性決定的，有房子的地方就要裝門窗，需求自然大?！∑髽I(yè)’的成因比較復(fù)雜，一是門窗的自身屬性，它類似于一面墻，體積大，運(yùn)輸成本高。這就導(dǎo)致了產(chǎn)地和銷售地的距離會(huì)對(duì)產(chǎn)品的成本與成交有較大的影響；二是門窗行業(yè)門檻較低，即使是大廠有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，但是平攤下來(lái)的成本可能還是會(huì)比夫妻店高。也是因?yàn)檫@兩方面的特點(diǎn)，給很多區(qū)域性、小規(guī)模的門窗廠帶來(lái)了巨大的生存空間。” 何卓韜解釋道。

面對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，企業(yè)做大做強(qiáng)并不容易。富奧斯門窗市場(chǎng)總監(jiān)蔣加林指出，門窗企業(yè)想要有所突破，需要通過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)升級(jí)產(chǎn)品需求、挖掘創(chuàng)新渠道、提升品牌知名度。“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是模式的競(jìng)爭(zhēng)，要么做大做出規(guī)模，要么做出特色；門窗市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場(chǎng)的蛋糕就那么大，只有通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，才有一席之地?！?/p>

而隨著“雙碳”國(guó)家戰(zhàn)略的落地，以及消費(fèi)者需求的升級(jí)和環(huán)保意識(shí)的提高，不少門窗企業(yè)紛紛將綠色環(huán)保、節(jié)能減排理念融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略中，并將節(jié)能產(chǎn)品作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手之一。

億合門窗表示，除了通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，不斷為市場(chǎng)提供低碳環(huán)保的高品質(zhì)產(chǎn)品以外，還會(huì)舉辦環(huán)保公益項(xiàng)目、論壇等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的鏈接，打造品牌美譽(yù)度。“一方面倡導(dǎo)更多消費(fèi)者參與環(huán)保運(yùn)動(dòng)，通過(guò)綠色低碳生活改善地球環(huán)境，另一方面也希望跟消費(fèi)者有更多的鏈接，希望他們會(huì)更加關(guān)注門窗行業(yè)，提高對(duì)門窗行業(yè)的認(rèn)知度?！?/p>

服務(wù)升級(jí)： 產(chǎn)品定制安裝標(biāo)準(zhǔn)日漸完善

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，門窗行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，與十年前的定制衣柜、櫥柜發(fā)展階段頗為相似。由于每戶家庭的門窗結(jié)構(gòu)和屬性各有不同，這類產(chǎn)品的定制要求往往較高。通常來(lái)講，門窗企業(yè)采取的模式是工廠生產(chǎn)、前端經(jīng)銷商銷售并安裝。這意味著不僅考驗(yàn)企業(yè)個(gè)性化定制生產(chǎn)的能力，還有經(jīng)銷商對(duì)定制化需求的交付能力。

何卓韜提到，目前行業(yè)存在的同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)集中度低等痛點(diǎn)，根本原因還是來(lái)自于門窗產(chǎn)品高度定制化不足。高度定制化無(wú)形中拔高了加工的難度，企業(yè)較難形成批量化和自動(dòng)化的生產(chǎn)?！皡⒄斩ㄖ萍揖有袠I(yè)，想要形成大規(guī)模生產(chǎn)，首先要解決系統(tǒng)化與自動(dòng)化設(shè)備的問(wèn)題，目前軟件的系統(tǒng)化已經(jīng)日趨成熟，自動(dòng)化設(shè)備也在大步向前。解決了這一點(diǎn)，規(guī)?；庞锌赡馨l(fā)生?！痹谒磥?lái)，企業(yè)要擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng)，首先要在規(guī)模、品牌上要有巨大優(yōu)勢(shì)，其次是要投入巨大的成本，在產(chǎn)品上做出真正的差異化，如在材料上進(jìn)行革新，或者開(kāi)發(fā)出便于運(yùn)輸、安裝的模塊化產(chǎn)品等。

其中，終端的安裝交付服務(wù)是落地的關(guān)鍵一環(huán)。記者觀察到，部分門窗已擁有一套完整的定制安裝標(biāo)準(zhǔn)體系。以皇派家居旗下品牌“歐哲門窗”為例，該品牌于2021年7月發(fā)布《2021中 國(guó)門窗行業(yè)安裝交付標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，對(duì)門窗安裝交付標(biāo)準(zhǔn)的一次系統(tǒng)化、規(guī)范化、科學(xué)化的整合。

據(jù)其介紹，為取得用戶信賴、打造品牌口碑，公司一方面對(duì)門窗安裝流程、安裝施工、安裝工具、安裝輔材、安裝安全、產(chǎn)品保護(hù)、安裝驗(yàn)收、售后保養(yǎng)八項(xiàng)內(nèi)容都建立了標(biāo)準(zhǔn)化要求和明確的實(shí)施，將門窗行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升至全新階段；另一方面，歐哲門窗將這套標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格推行到終端市場(chǎng)中，今年在桂林、合肥、杭州、余姚、德陽(yáng)等城市通過(guò)榮譽(yù)授牌的方式搭建“門窗安裝標(biāo)準(zhǔn)示范點(diǎn)”，將安裝交付的標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)貫徹到每一座城市品牌體驗(yàn)館，建立起當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿市場(chǎng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亻T窗市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的同時(shí)，也讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者享受到一致的、高標(biāo)準(zhǔn)的門窗服務(wù)，從而贏得市場(chǎng)的口碑。

歐哲門窗表示，門窗是建筑住宅必不可少的一環(huán)，屬于住房剛需、耐用、長(zhǎng)決策鏈的消費(fèi)品，因此門窗要功能與美學(xué)兩者兼具，讓居住者在長(zhǎng)久的人居生活中感受到門窗帶來(lái)的品質(zhì)?！熬妥陨矶?，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品場(chǎng)景，到產(chǎn)品成交、安裝服務(wù)的全流程升級(jí)，才能讓門窗品牌徹底擺脫同質(zhì)化，真正做到‘大有可為’”。

可以肯定的是，如何研發(fā)生產(chǎn)出安全性能高、隔音性能強(qiáng)、密封性能佳、保溫隔熱效果顯著的綠色低碳節(jié)能門窗產(chǎn)品，讓消費(fèi)者住得更舒適，將考驗(yàn)著企業(yè)的綜合實(shí)力，包括品牌建設(shè)、數(shù)字化、渠道管理、生產(chǎn)交付等各個(gè)方面。