去年以來，家居行業(yè)利好不斷，針對綠色、健康、智能家居產(chǎn)品的政策支持力度更是不斷加碼，比如支持綠色、智能家居產(chǎn)品下鄉(xiāng)、支持綠色建材采購等相關(guān)政策?！熬G色低碳”無疑已成為各行各業(yè)的發(fā)展趨勢，但在新方向面前，家居企業(yè)要如何滿足消費(fèi)需求，打造標(biāo)準(zhǔn)，以及讓產(chǎn)品沉下市場，仍需要行業(yè)不斷實(shí)踐、探索，在這個(gè)過程中，誰又將率先吹起號角呢?

歐派重新定義健康家居新標(biāo)準(zhǔn)

近日，歐派家居舉辦了以“綠色家居進(jìn)萬家 健康普惠中 國行”為主題的歐派健康+3.0戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，同時(shí)也是健康普惠中 國行公益行動(dòng)的啟動(dòng)儀式。

后疫情時(shí)代，大眾對居家環(huán)境的品質(zhì)需求進(jìn)一步提升，《中 國健康家居消費(fèi)認(rèn)知調(diào)查》報(bào)告顯示，超過85%的消費(fèi)者在選購家居產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注健康。

因此，洞察消費(fèi)者對居家場景的健康新需求，更好地為消費(fèi)者提供健康、舒適、優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品和服務(wù)，也成為了眾家居企業(yè)正在探索的問題。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

此外，在“雙碳戰(zhàn)略”的指引下，家居、建材、建筑方面的低碳目標(biāo)也成為了未來大家居行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，去年相關(guān)部門才陸續(xù)推出支持綠色家居下鄉(xiāng)的通知。

市場需求和政策方向已非常明確，家居企業(yè)又該如何響應(yīng)?歐派作為定制家居行業(yè)的頭部品牌，也在此時(shí)率先站出來，牽頭引導(dǎo)行業(yè)共同探索“綠色家居”的發(fā)展方向。

早于2020年，歐派衣柜便發(fā)布了“無醛健康家戰(zhàn)略”;2021年，歐派衣柜升級發(fā)布“無醛健康家凈醛衣柜1.0”戰(zhàn)略，在基材無醛添加的基礎(chǔ)上，采用獨(dú)家研發(fā)的第二代無醛添加凈醛抗菌愛芯板;2022年，歐派衣柜升級發(fā)布凈醛衣柜2.0，完成了從板材凈醛到整柜凈醛的蛻變。

來到2023年，歐派家居對“綠色家居”的探索則已不僅限于技術(shù)升級和產(chǎn)品升級，而是聚焦用戶消費(fèi)者整家環(huán)保需求的一次解決方案升級，實(shí)現(xiàn)全空間、全品類、全功能的健康家居定制，也為行業(yè)帶來了更新、更高的綠色家居標(biāo)準(zhǔn)。

綠色家居深拓農(nóng)村千億市場

事實(shí)上，家居行業(yè)的“綠色化”轉(zhuǎn)型也不是新鮮事。家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，早在2017年前后，多項(xiàng)關(guān)于家居行業(yè)的環(huán)保政策已陸續(xù)出臺(tái)。

僅在2018年上半年，占中 國板材產(chǎn)量的70%的廊坊、邢臺(tái)、菏澤等地，就有近95%的板材企業(yè)被臨時(shí)停產(chǎn)整改，不符合規(guī)定的中小企業(yè)直接被清退，與此同時(shí)，家居行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量也提升了一個(gè)臺(tái)階。

（圖片來源：歐派微刊）

近年，在擴(kuò)大內(nèi)需的相關(guān)政策下，環(huán)保，綠色家居產(chǎn)品也逐漸從一二線城市逐步走向下沉城市，但在這個(gè)過程中，“綠色家具”要如何真正走向下沉市場，光有政策的推動(dòng)還不足夠。

首先，“綠色家居”在下沉城市的需求仍有待探索。以家電市場為例，距離上一輪的“家電下鄉(xiāng)”周期已經(jīng)過去了8-10年，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭的家電，也到了更新?lián)Q代的周期，市場無疑具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

與此同時(shí)，三四線“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)水平也在不斷提高，據(jù)蘇寧易購發(fā)布的《2021小鎮(zhèn)青年消費(fèi)圖鑒》顯示，高端家電家居單品在縣鄉(xiāng)市場持續(xù)走俏。

但不可忽視的是，三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買綠色家居產(chǎn)品的積極性，可能與政策預(yù)期存在一定差距。目前綠色低碳產(chǎn)品在大部分一二線城市的滲透率較高，但在三四線城市和下沉市場的滲透率則仍然較低，雖然政 府推出了補(bǔ)貼優(yōu)惠，但價(jià)格相對高昂的綠色、智能產(chǎn)品要在下沉市場普及，或還需一定的培育周期。

其次，綠色家居尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，綠色產(chǎn)品更多以“單品”形式存在。事實(shí)上，家居行業(yè)在2016年就刮起過一陣“無醛風(fēng)”，包括歐派、索菲亞、好萊客等多個(gè)品牌，都實(shí)現(xiàn)了從E1到E0再到無醛添加的迭代。

但家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，在這一輪的“無醛戰(zhàn)”中，大部分家居企業(yè)，包括家具品牌、定制品牌以及建材企業(yè)都仍以“單品”為思路推出無醛產(chǎn)品，比如百得勝、歐派、詩尼曼、索菲亞、尚品宅配等推出的“無醛板材”;涂料、窗簾、壁紙等企業(yè)推出的“凈醛材料”等。

但要將“無醛生活”落到實(shí)處，消費(fèi)者需要的不僅是單品，還是一整套生活方案，比如去年6月，京東曾聯(lián)合九牧、雷士照明、立邦、正泰、好太太、雅蘭等業(yè)內(nèi)龍頭品牌展示了多款優(yōu)質(zhì)綠色商品，為消費(fèi)者提供了更便捷的采購渠道。

因此，此次歐派健康+3.0戰(zhàn)略的提出，也從多個(gè)角度為行業(yè)帶來了一些新啟示。從產(chǎn)品角度來看，歐派健康3.0的新品不僅在產(chǎn)品材料上有所升級，在安裝工藝也有所變革，安裝配件均為鋁材和木條，安裝全程不使用膠水，降低了由膠水使用引發(fā)的甲醛疊加和甲醛超標(biāo)問題。

除了無醛產(chǎn)品之外，歐派的“凈醛能力”也進(jìn)一步升級，比如在護(hù)墻板和木門中添加歐派獨(dú)家研發(fā)的凈醛因子，實(shí)現(xiàn)從柜身凈醛到整柜凈醛，再到空間凈醛的蛻變，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更安全的家居空間。

從標(biāo)準(zhǔn)角度來看，歐派在去年發(fā)布了最新編撰修訂的《全屋定制家具》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，首度將凈醛納入到企業(yè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)中，更規(guī)定了≤0.02mg/m的超低甲醛釋放限值，比新國標(biāo)ENF標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格。

作為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，歐派的“龍頭效應(yīng)”也將有望帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)升級，并刺激其它企業(yè)提高自身的產(chǎn)品實(shí)力，來應(yīng)對越來越激烈的市場競爭。

最后，從市場滲透角度來看，“價(jià)格”一直是智能、綠色產(chǎn)品較難快速“往下沉”的關(guān)鍵，因此歐派在此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上推出了價(jià)值29800元的惠民整家套餐，同步進(jìn)行了花色、環(huán)保、品質(zhì)的升級，也有望帶動(dòng)行業(yè)綠色家居產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)一步下探。

（圖片來源：歐派微刊，侵刪）

下沉市場迎來“增量戰(zhàn)”

家居新范式認(rèn)為，此次歐派健康+3.0戰(zhàn)略的提出，一方面固然起到了示范帶頭作用，但另一方面，歐派“高質(zhì)低價(jià)”的套系產(chǎn)品也會(huì)給其它企業(yè)帶來不少壓力，如何趕上龍頭企業(yè)，如何做出自己的企業(yè)特色，也是一眾企業(yè)要思考的問題。

目前來看，在綠色家電下鄉(xiāng)、綠色建材下鄉(xiāng)的背景下，不少企業(yè)已開始紛紛布局。比如顧家家居、喜臨門、志邦家居、索菲亞等多家上市公司的產(chǎn)品，均已入選首批綠色建材下鄉(xiāng)活動(dòng)的產(chǎn)品清單及企業(yè)名錄。

但在當(dāng)前的綠色家居下鄉(xiāng)活動(dòng)中，更多還是以政 府引導(dǎo)為主，比如對綠色產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)給予一次性獎(jiǎng)勵(lì);舉辦綠色建材下鄉(xiāng)專場推廣會(huì)，撮合建筑企業(yè)和建材企業(yè);通過消費(fèi)券、企業(yè)貼補(bǔ)形式，鼓勵(lì)居民購買綠色產(chǎn)品。

而早已在三四線市場有所布局的家居企業(yè)，卻鮮有針對“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”推出大規(guī)模的品牌活動(dòng)，歐派算是吃上了“頭啖湯”。

（圖片來源：歐派微刊，侵刪）

那么，其它企業(yè)還能如何迎頭趕上，在綠色家居風(fēng)口分一杯羹呢?

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道服務(wù)和性價(jià)比將成為企業(yè)決勝綠色市場的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新和性價(jià)比容易理解，畢竟沒有一位消費(fèi)者會(huì)拒絕“高質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，政 府之所以要通過消費(fèi)券等形式推動(dòng)綠色家居發(fā)展，也是希望借此先帶動(dòng)產(chǎn)品下沉，再實(shí)現(xiàn)橫向普及。

但在渠道服務(wù)這塊，雖然不少企業(yè)都在三四五六線城市有所布局，但這對家居行業(yè)而言并不足夠，相較于縱向擴(kuò)張而言，如何覆蓋到街道、社區(qū)的橫向布局顯然更為重要。

越是下沉的渠道，往往越貼近消費(fèi)者，在定制、智能家居成為新風(fēng)口的當(dāng)下，消費(fèi)者不僅需要渠道商將產(chǎn)品搬到家，更需要溝通、學(xué)習(xí)等互動(dòng)，家居企業(yè)的布局也要從“量多取勝”轉(zhuǎn)向“服務(wù)取勝”。

其次，則是消費(fèi)者教育問題，這一點(diǎn)也跟渠道下沉有關(guān)。當(dāng)前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對于綠色環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)知往往還處于初級階段，比如沃倫門窗就曾在采訪時(shí)表示，消費(fèi)者并不能100%通透地理解門窗產(chǎn)品就是綠色建材。

因此，通過綠色家居下鄉(xiāng)這一活動(dòng)，企業(yè)可以提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)識，比如從“無醛”到“凈醛”，從“節(jié)能”到“減排”等意識的轉(zhuǎn)變，為未來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展提前做好市場培育

最后，企業(yè)必須深入下沉市場，了解好消費(fèi)者的真切需求，因此，企業(yè)要盡快把供給鏈要落下去，讓每一位消費(fèi)者能直接參與進(jìn)來。

比如，從需求端出發(fā)，快速打通宣傳、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)通道，讓更多的消費(fèi)者知曉活動(dòng)、參與活動(dòng)，這樣才能在與消費(fèi)者溝通的過程中，更了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求。

總的來看，綠色家居下鄉(xiāng)活動(dòng)，其實(shí)是為家居企業(yè)指明了未來的市場方向 ，建材與家居行業(yè)都要向綠色、環(huán)保方向發(fā)展，這一趨勢已經(jīng)非常明確。借助這股“東風(fēng)”，家居行業(yè)也在倒逼中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并清退部分效能低下的企業(yè)。

未來，龍頭家居企業(yè)的聚集效應(yīng)可能還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，市場也期待龍頭企業(yè)能起到更好的帶頭作用，對頭部企業(yè)而言，可謂任重而道遠(yuǎn)。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)