近年來，中國房地產(chǎn)市場的調(diào)整對家居和家裝行業(yè)產(chǎn)生了顯著影響。在歐派家居（603833.SH）2022年度股東大會上，歐派家居副董事長譚欽興對當(dāng)前形勢做出了“謹(jǐn)慎樂觀”的判斷。

雖然國內(nèi)外仍存在較多不確定因素，但國內(nèi)許多地方開始了不同程度的復(fù)蘇。譚欽興表示，歐派家居一直以當(dāng)年GDP增速的三到四倍來設(shè)定增長目標(biāo)，若今年我國GDP增速目標(biāo)為5%，歐派家居則將在2023年度爭取15%的營收增長。

2023歐派營收目標(biāo)

三倍于“GDP”增長

譚欽興指出，歐派家居致力于實現(xiàn)比傳統(tǒng)行業(yè)或非新興行業(yè)更快的增速，因此歐派家居設(shè)想整體增長要達(dá)到當(dāng)年GDP增速的3倍到4倍。

據(jù)歐派家居2022年報數(shù)據(jù)顯示，歐派家居實現(xiàn)了9.9%的營業(yè)收入增速，與中國GDP增速3%相比，正好約為三倍左右。

政府工作報告中今年GDP增速目標(biāo)為“5%左右”。因此，譚欽興分析稱，如果今年的GDP增長率達(dá)到5%，歐派家居的增長目標(biāo)將是15%。他同時強調(diào)，未來的發(fā)展仍與宏觀經(jīng)濟密切相關(guān)。

據(jù)了解，歐派家居在年報中也曾表示力爭2023年實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長10%-15%，但同時歐派家居也指出：“以上指標(biāo)旨在明確公司經(jīng)營及內(nèi)部管理控制目標(biāo)，并不代表公司2023年度的業(yè)績指引或盈利預(yù)測，更不代表對投資者的業(yè)績承諾”。

存量時代到來

定制家居行業(yè)競爭加劇

歐派家居董事會秘書歐盈盈就定制家居當(dāng)下的行業(yè)格局表示，受到地產(chǎn)行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場以及新房和二手房結(jié)構(gòu)變化等影響，定制家居行業(yè)將進入存量競爭時代，競爭將進一步加劇，渠道將更加碎片化。在這種背景下，歐派家居將從“大家居”模式、全品類、信息化和管理優(yōu)化等方面提升競爭力。

歐盈盈認(rèn)為，家居行業(yè)在經(jīng)歷了房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整后，“一是會進入到存量競爭時代，競爭將進一步的加劇”“二是核心客戶將由原來的新房客戶為主變?yōu)榉切路靠蛻魹橹?，相?yīng)的家居行業(yè)渠道也會更加多元化、碎片化”。

歐派市占率5%左右

未來行業(yè)集中度仍有提升空間

歐派家居董事劉順平在2022年度股東大會上表示，歐派在定制家居領(lǐng)域市場占有率5%左右，未來行業(yè)集中度有提升空間。

“我們以前是單一渠道，以零售經(jīng)銷商為主。總部機構(gòu)改革后，我們?nèi)娴赝卣姑袼耷?、整裝渠道等各方面渠道。通過渠道的多元化來提高市場占有率”，劉順平指出，國內(nèi)市場競爭程度較高，這跟定制家居行業(yè)的屬性相關(guān)，服務(wù)屬性比較重，研發(fā)設(shè)計制造以外，也需要經(jīng)銷商提供各種服務(wù)，其實各地地方小廠也有本身優(yōu)勢。這么多年行業(yè)情況來看，歐派市占率在5%左右。目前行業(yè)集中度還非常低。從日本韓國情況來看，有企業(yè)市占率達(dá)到40%左右，未來占有率提升比較大。

據(jù)了解，定制家具行業(yè)的市場格局整體相對分散，根據(jù)券商及行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)估算，截至2021年年末，CR8 （上市公司口徑）10.73%。頭部企業(yè)市場份額雖然在逐步提升，但相比家電等成熟行業(yè)仍然相對較低，經(jīng)銷商的區(qū)域分散化、市場參與者眾多、行業(yè)進入及退出門檻低、客流分散程度持續(xù)加劇，行業(yè)集中度有待進一步提升。

未來隨著整裝業(yè)務(wù)推進以及對分散客流的集中，有望進一步提升龍頭企業(yè)市占率。

“量身定制”與“品類融合”

據(jù)了解，歐派家居經(jīng)營的產(chǎn)品主要采用訂單式生產(chǎn)模式，“量身定制”是歐派業(yè)務(wù)模式的核心，即專賣店的工作人員根據(jù)客戶的房屋空間布局及尺寸、個性化喜好、功能等按需設(shè)計相應(yīng)解決方案，并通過歐派家居自主研發(fā)的信息化銷售系統(tǒng)渲染出效果圖，以供客戶消費決策。

在客戶確認(rèn)好設(shè)計方案后，訂單通過信息化系統(tǒng)直接傳至歐派家居生產(chǎn)部門，根據(jù)訂單內(nèi)容組織生產(chǎn)，最終實現(xiàn)定制家居產(chǎn)品的交付及安裝。歐派家居采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，覆蓋從原料采購、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制。

目前，定制家居行業(yè)正在從單品類銷售向多品類融合方向邁進，非標(biāo)定制木作類家具產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化建材產(chǎn)品、個性化軟裝產(chǎn)品相互滲透，品類混戰(zhàn)再度升級。隨著家裝消費主力群體年輕化及整裝需求迭起，更進一步推動從簡單的產(chǎn)品端融合轉(zhuǎn)向更復(fù)雜的裝修服務(wù)端融合。

產(chǎn)品與服務(wù)不再是家裝服務(wù)全鏈條上的單獨一環(huán)，跨界融合成為行業(yè)趨勢，客戶單值與單店坪效得到一定提升。定制家具行業(yè)的品類間邊界進一步模糊，呈現(xiàn)品類多樣化、渠道多元化，行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)持續(xù)變化與更新。

姚良松：歐派無意做裝修

無意搶占渠道商利潤

4月28日，歐派家居召開2022年年度及2023年第一季度業(yè)績說明會，歐派家居董事長姚良松首度在正式場合公開回應(yīng)，“歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤”，姚良松還強調(diào)，這是歐派的戰(zhàn)略定位！

據(jù)歐派家居官網(wǎng)消息，究其原因， 首先，目前國內(nèi)裝修公司成千上萬，規(guī)模、體量較大的頭部家裝品牌，無不是經(jīng)歷二三十年發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)，其在行業(yè)的地位與實力更是有目共睹。歐派浸潤家居行業(yè)多年，深知裝修的運營門檻有多高，尤其是規(guī)模化的瓶頸有多大。對裝修的復(fù)雜性和專業(yè)度，歐派始終保持應(yīng)有的敬畏之心，無意親自下場做裝修。

其次，歐派深耕家居產(chǎn)業(yè)近30年，一直以打造全球中高端定制家居領(lǐng)導(dǎo)品牌為目標(biāo)，親自下場做裝修，并不在歐派的戰(zhàn)略目標(biāo)框架之內(nèi)。歐派仍堅持聚焦企業(yè)核心戰(zhàn)略，無意進入裝修產(chǎn)業(yè)。

在姚良松看來，聚焦消費者的核心需求，持續(xù)為消費者提供符合甚至超越消費者期待的產(chǎn)品是歐派的核心目標(biāo)。與此同時，歐派不斷強化品牌力、產(chǎn)品力，依托東西南北中五大制造基地，提升全品類的生產(chǎn)交付能力和交付順暢性，同時，盡快提升終端經(jīng)銷商的全屋定制、全品類設(shè)計和安裝服務(wù)能力，從而更好地服務(wù)合作裝企和消費者。

同時，姚良松表示，最近幾年，整個家居行業(yè)的確存在競爭加劇的情況，行業(yè)的整體毛利率有所下滑，終端的價格戰(zhàn)也愈演愈烈，終端經(jīng)銷商的承壓更是前端。上述背景之下，歐派之所以大力度推進整家定制，同時加速切入裝修渠道，推動經(jīng)銷商與裝企合作。本質(zhì)上是為了幫助經(jīng)銷商更好地面對消費者需求的變化，共同迎接渠道變革給傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來的諸多挑戰(zhàn)。

參照姚良松的相關(guān)解讀，歐派對于渠道經(jīng)銷商的利益保障大致可分為兩部分。一是歐派已有的經(jīng)銷商隊伍，二是歐派新開拓的裝企渠道商。

對于歐派已有的經(jīng)銷商隊伍，歐派在推出整裝大家居和零售大家居模式的同時，同步出臺了相應(yīng)政策和機制，確保裝企渠道的拓展不會損害經(jīng)銷商的核心利益。這些政策和機制，包括但不限于總部現(xiàn)金補貼、裝企渠道分利機制、政策激勵等。

對于合作裝企，歐派秉承“賦能不爭利”的原則，在利用自身品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等賦能合作裝企，幫助合作裝企提升區(qū)域競爭力的同時，并不尋求在裝企渠道打造額外盈利點。從制度設(shè)計層面，避免了與合作裝企爭利的情況發(fā)生。

“如果把歐派比作一棵大樹,我們的代理商就是歐派的樹根。只要讓樹根長得夠深夠粗夠密，歐派之樹枝繁葉茂,花果累累就是遲早的事!”姚良松說，“歐派的‘樹根理論’，是歐派家居從0開始發(fā)展到今天的根本，也是刻在歐派家居骨子里的基因。對于今天的歐派而言，歐派的樹根不止是5000+經(jīng)銷商，還包括歐派在全國的5000+裝企伙伴?！?/p>

2023年，歐派將以歐派、鉑尼思兩大品牌切入整裝賽道，與各地龍頭家裝公司強強聯(lián)合，持續(xù)深化“以歐派/鉑尼思整裝大家居定制產(chǎn)品為核心的整裝服務(wù)模式”，夯實在整裝賽道的領(lǐng)跑地位。同時，依托歐派產(chǎn)品升級、品類融合和服務(wù)升級，為合作裝企深挖競爭護城河。

此外，歐派零售大家居在經(jīng)過終端試水之后，將圍繞“賦能零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型整裝賽道”這一中心，“以專業(yè)+服務(wù)”賦能零售體系轉(zhuǎn)型整裝賽道。

在利用“1+N+X”延展傳統(tǒng)門店的獲客場景，全維度提升獲客能力的同時，通過廚衛(wèi)融合、整家業(yè)務(wù)的進一步升級，為消費者提供家居空間一體化設(shè)計、一站式服務(wù)的便利，提升家居行業(yè)的競爭門檻，加速擴大歐派的領(lǐng)先優(yōu)勢。

上述基礎(chǔ)上，歐派還將不斷強化對合作裝企在品牌、流量、管理、產(chǎn)品等維度的同步賦能，與裝企探索整裝、精裝、家具店、社區(qū)店等多渠道形式，持續(xù)升級歐派在裝企渠道的核心競爭力，并為消費者帶來更好的一站式裝修體驗。

（文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪）