2023上半年里，大材研究重點(diǎn)關(guān)注到了130多起營(yíng)銷案例，涉及線上線下整合營(yíng)銷、爆破活動(dòng)落地、門店?duì)I銷賦能、主題活動(dòng)、直播營(yíng)銷、明星代言、服務(wù)營(yíng)銷、小型創(chuàng)意活動(dòng)等。

此次選擇了10起營(yíng)銷創(chuàng)新案例，涉及約20家重點(diǎn)企業(yè)，或能帶給我們一些啟發(fā)。

案例1：富森美1+3新營(yíng)銷

上半年里，富森美持續(xù)推進(jìn)1+3新營(yíng)銷計(jì)劃，深度賦能平臺(tái)商戶，發(fā)動(dòng)全員展開多渠道流量開發(fā)。

該計(jì)劃打破了傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邊界，走上了一條線上線下營(yíng)銷閉環(huán)的道路，或許標(biāo)志著傳統(tǒng)賣場(chǎng)的大改變，以及新一代家居賣場(chǎng)模式的重建。

就1+3計(jì)劃本身而言，是指依托場(chǎng)景感的商場(chǎng)，天地人網(wǎng)齊頭并進(jìn)。1是具有場(chǎng)景感的家居商場(chǎng)；3是天地人網(wǎng)。

天網(wǎng)是新的內(nèi)容形式+新的傳播媒介，由抖音、視頻號(hào)、小紅書、公眾號(hào)等新媒體構(gòu)成渠道，由圖文+短視頻+長(zhǎng)視頻+直播+廣告等內(nèi)容構(gòu)成抓手；地網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和成交的門店和活動(dòng)；人網(wǎng)是人員、朋友圈和社群的裂變，全員皆銷售、全員可裂變。

6月時(shí)，富森美舉辦了1+3新營(yíng)銷峰會(huì)第一期活動(dòng)，再次提出“發(fā)力新賽道！流量突破！業(yè)績(jī)突破！”現(xiàn)場(chǎng)有四位富森美商戶代表現(xiàn)身說法，分享如何通過抖音、小紅書、社群等新渠道實(shí)現(xiàn)流量與業(yè)績(jī)的全新突破。

成果正在顯現(xiàn)。另據(jù)此前的消息，富森美曾陸續(xù)公布1+3新營(yíng)銷踐行之星榜單出爐，涉及短視頻、直播、小紅書、社群運(yùn)營(yíng)等板塊。

具體商家至少包括：洛克尚品家居、圣象地板、宜美家瓷磚、上森空間樓梯、BOOMING、潤(rùn)明達(dá)家居、美克美家、東鵬瓷磚、匯才鋁業(yè)、左右沙發(fā)、華帝、歐神諾瓷磚、九牧、王力智能門鎖、柏秋納-弗洛、海恩德斯、英皇島、斯帝羅蘭、美的、愛思諾、新特麗照明、怡口凈水、我樂家居、凡美意全屋定制等。

案例2：夢(mèng)天家居高端木作全案樣板門店打造計(jì)劃

3月，嘉善總部形象展廳里，夢(mèng)天家居高端木作全案樣板門店打造計(jì)劃啟動(dòng)。

夢(mèng)天家居商學(xué)院、優(yōu)設(shè)咨詢聯(lián)合組成全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷專家導(dǎo)師團(tuán)，第一站走進(jìn)銀川夢(mèng)天。

本次全案樣板門店打造計(jì)劃，旨在通過全案設(shè)計(jì)師營(yíng)銷導(dǎo)師的系統(tǒng)培訓(xùn)+實(shí)戰(zhàn)陪跑，賦能門店全案設(shè)計(jì)師能力提升，助力終端門店客單值與轉(zhuǎn)化率提升。

在銀川夢(mèng)天，駐店集訓(xùn)為期7天，前期由導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)面對(duì)面溝通調(diào)研，制定專屬培訓(xùn)計(jì)劃。再采取理論講解+實(shí)戰(zhàn)演練+課后輔導(dǎo)+1V1陪跑的終端駐點(diǎn)培訓(xùn)模式，導(dǎo)入【1套門店設(shè)計(jì)師包裝體系】+【1套門店設(shè)計(jì)師實(shí)戰(zhàn)5件套體系：流程、指導(dǎo)書、百問百答、案例】。

團(tuán)隊(duì)為銀川夢(mèng)天定制了2大精準(zhǔn)提升課程，定向匹配門店薄弱環(huán)節(jié)，包括量尺溝通技巧+電話邀約與價(jià)格異議處理，進(jìn)一步提升全案設(shè)計(jì)師、銷售人員的異議處理與溝通能力，從管理力→知識(shí)力→設(shè)計(jì)力→溝通力→服務(wù)力全維賦能。

此外，還導(dǎo)入了門店高端形象與全案設(shè)計(jì)師專業(yè)形象打造體系，門店包裝涉及：設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)文化墻、全案設(shè)計(jì)師形象墻等。

通過系統(tǒng)的部署，銀川夢(mèng)天的全案設(shè)計(jì)師從“項(xiàng)目管理、溝通協(xié)調(diào)、職業(yè)素養(yǎng)、提案表達(dá)、現(xiàn)場(chǎng)處理、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)、產(chǎn)品知識(shí)、設(shè)計(jì)知識(shí)”八個(gè)維度入手，系統(tǒng)提升服務(wù)能力。

按計(jì)劃，夢(mèng)天家居商學(xué)院還將聯(lián)合優(yōu)設(shè)咨詢打造0→1→N全國(guó)標(biāo)桿城市的復(fù)制，全面布局夢(mèng)天家居高端木作全案設(shè)計(jì)師能力提升系統(tǒng)，助力全案設(shè)計(jì)師能力提升，賦能終端門店設(shè)計(jì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

終端的創(chuàng)新動(dòng)作不乏重點(diǎn)企業(yè)的布局，例如3月時(shí)，頂固超級(jí)終端APP上線，打通集團(tuán)總部與全國(guó)幾千家加盟門店的資源輸出通道。

該APP預(yù)計(jì)給旗下頂固整家定制、納尺整裝、納樸、集創(chuàng)門窗等1000多家門店提供多項(xiàng)支持，包括及時(shí)獲取新品信息、政策通知、反饋問題、獲得回復(fù)、參加培訓(xùn)復(fù)習(xí)、傳達(dá)活動(dòng)方案、查看銷量排行等。

案例3：世友地板“超級(jí)零售訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)”

5月，世友地板首屆超級(jí)零售訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)在世友生態(tài)園開幕，全國(guó)零售精英們匯聚一堂，圍繞 “超級(jí)系統(tǒng)力、超級(jí)成交力、超級(jí)產(chǎn)品力、超級(jí)促銷力、超級(jí)內(nèi)容力”等全方面賦能終端。

世友董事長(zhǎng)倪方榮：要打造行業(yè)第一品質(zhì)，要打造百年品牌，爭(zhēng)做百年企業(yè)。

世友總裁倪月忠：世友作為全健康地板的先行者，未來將圍繞著“全健康、全品類、全渠道、全球化”目標(biāo)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向綠色健康方向發(fā)展，并全面落實(shí)“好形象、好產(chǎn)品、全渠道”部署，推進(jìn)世友地板的“全球化”進(jìn)程。

世友副總裁屈凡軍：世友超級(jí)零售訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)，致力于打造新形勢(shì)下零售門店的盈利運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，賦能經(jīng)銷商構(gòu)建系統(tǒng)、產(chǎn)品、銷售、促銷、內(nèi)容五大能力模型和實(shí)戰(zhàn)體系。

屈凡軍提到，接下來將開展分區(qū)域的超級(jí)零售訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)，讓更多的零售團(tuán)隊(duì)快速成長(zhǎng)起來。

類似終端營(yíng)銷動(dòng)作還有：兔寶寶滿天星1+N新零售矩陣建設(shè)計(jì)劃，組織培訓(xùn)團(tuán)前往多個(gè)省市，展開抖音、直播、短視頻等線上運(yùn)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)。

以及夢(mèng)天家居的“萬家燈火”、詩尼曼家居的“大河計(jì)劃Pro”、百得勝螢火蟲計(jì)劃抖音特訓(xùn)營(yíng)等，都是賦能終端的營(yíng)銷能力提升。

其中，多為短視頻與直播的訓(xùn)練，具體包括如何策劃腳本、如何拍攝剪輯短視頻、如何吸引粉絲、直播如何開展等。

案例4：居然之家老汪來了直播IP

居然之家相關(guān)的直播IP“老汪來了”，已顯露鋒芒。

6月8日，該直播在淘寶平臺(tái)超4小時(shí)不間斷展開，觀看量突破628萬，新增粉絲量7.2萬，直播間訂單量3.2萬。

此次直播期間，沿襲往年勢(shì)頭，邀約了數(shù)位家居品牌創(chuàng)始人或高管助陣帶貨，包括：

居然之家董事長(zhǎng)汪林朋，聯(lián)手敏華控股集團(tuán)總裁王兵、慕思集團(tuán)副總裁盛艷、夢(mèng)百合招商總經(jīng)理鄭國(guó)強(qiáng)、麒盛科技股份有限公司董事長(zhǎng)唐國(guó)海、歐派營(yíng)銷第二事業(yè)部總經(jīng)理張秀珠、索菲亞營(yíng)銷副總經(jīng)理麥建強(qiáng)、美的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理周一帝、箭牌家居集團(tuán)副總經(jīng)理盧金輝、金牌家居副總裁陳建波、TATA木門執(zhí)行總裁侯承梁等。

從2020年首次走進(jìn)直播間，今年已是汪林朋第6次在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)親自參與直播。

同類直播營(yíng)銷創(chuàng)新案例，上半年出現(xiàn)了多起，再如：宏宇陶瓷617抖音FUN利直播、富森美616尖叫直播盛典、左右家居611超級(jí)直播日等。

案例5：Serta舒達(dá)體育營(yíng)銷

5月28日，第7屆清華大學(xué)體育營(yíng)銷案例分析大賽決賽在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舉行，來自清華、北體、華南師范等高校的8支隊(duì)伍，進(jìn)入決賽圈，角逐年度冠軍。

根據(jù)賽制規(guī)則，全國(guó)91支報(bào)名團(tuán)隊(duì)，分別以舒達(dá)等4家品牌為案例命題，制作營(yíng)銷方案。

決賽現(xiàn)場(chǎng)，北京體育大學(xué)的“開心就好對(duì)不隊(duì)”和華南師范大學(xué)的“進(jìn)京趕考隊(duì)”以舒達(dá)作為案例，參與PK。

清華大學(xué)體育營(yíng)銷案例分析大賽，由清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心、英邁傳媒集團(tuán)主辦，面向全國(guó)高校學(xué)生招募。2023年，擁有92年歷史的舒達(dá)床墊成為案例企業(yè)之一。

此類體育營(yíng)銷活動(dòng)，上半年出現(xiàn)了多起。

典型如，德爾地板成為2023蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽的官方贊助商。蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽是世界三大羽毛球賽之一，德爾地板通過贊助核心賽事，傳遞品牌主張，強(qiáng)化健康活力的品牌印象，并推廣綠色健康的生活方式。

案例6：恒潔煥新城市計(jì)劃

上半年，恒潔煥新城市計(jì)劃在北京、重慶等城市啟動(dòng)。

該項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要涉及：面向困難群眾的家庭居家改造公益活動(dòng)；針對(duì)老舊社區(qū)的煥新服務(wù)活動(dòng)；全天候衛(wèi)浴產(chǎn)品售后免費(fèi)咨詢及遠(yuǎn)程“排憂”服務(wù)；聯(lián)手商超、家居裝飾、設(shè)計(jì)師展開的煥新城市活動(dòng)。

重慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布《"不止所見"2023恒潔品牌升級(jí)暨衛(wèi)浴空間解決方案》《服務(wù)至上-2023家居服務(wù)榜單發(fā)布暨恒潔閃裝2.0》，并落地重慶TOP裝企推薦品牌啟動(dòng)儀式、2023年度核心戰(zhàn)略合作品牌簽約儀式。

活動(dòng)開啟之際，恒潔在重慶的群樓燈光秀投放CBD十聯(lián)屏廣告。

恒潔在重慶深耕多年，實(shí)現(xiàn)了從零售到家裝，從家裝到商業(yè)的全渠道覆蓋；渠道建設(shè)覆蓋重慶36個(gè)區(qū)，開設(shè)50多家衛(wèi)浴體驗(yàn)店，合作裝企50多家，并深度鏈接設(shè)計(jì)師渠道。

以煥新為題的營(yíng)銷案例還有更多，例如箭牌家居的部署，今年重點(diǎn)推進(jìn)24小時(shí)換新服務(wù)，賦能經(jīng)銷商為存量房消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、多元化的一站式安裝售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)換新速度的要求。

案例7：顧家家居春日煥新季

今年春季營(yíng)銷，顧家家居以“煥新生活就一步”為主題，展開整合營(yíng)銷，最終總曝光量超4.8億、互動(dòng)量超56w，引發(fā)了線上線下的全民高頻關(guān)注。

在活動(dòng)中，顧家家居從用戶視角出發(fā)，以4個(gè)典型人群的煥新心愿與故事切入，打造春日煥新短片《給春天的回答》，在朋友圈廣告露出，總曝光量破2億。微博話題“給春天的回答”沖上熱搜，話題閱讀量超過1.7億，討論次數(shù)更是高達(dá)3萬。

顧家家居、網(wǎng)易聯(lián)合推出「春日煥新人設(shè)測(cè)試H5」，用戶參與心愿征集后可生成煥新人設(shè)。隨后，雙方聯(lián)合收集心愿，以巨幅卷軸的形式在鄭州北龍湖居然之家逐一展覽。

緊接著，顧家家居攜手新華網(wǎng)打造了一場(chǎng)煥新直播，派發(fā)千元煥新消費(fèi)券福利，沙溢&胡可助陣，從歡樂客餐廳到整體睡眠再到全屋自由一體化整家，甜蜜互動(dòng)，解鎖四大全屋空間。

該活動(dòng)全網(wǎng)直播總觀看人次高達(dá)598.3萬，顧家家居視頻號(hào)觀看人次163.7萬，總互動(dòng)量343萬次，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)6.2萬。

類似的集中式整合營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生了多起，多家品牌參戰(zhàn)，例如2月時(shí)，TATA木門曾舉行“開門紅”活動(dòng)。

該活動(dòng)為期兩個(gè)月，線上線下聯(lián)動(dòng)、全平臺(tái)持續(xù)直播以及藝人加熱助力，以返鄉(xiāng)團(tuán)購(gòu)、線上直播、老客戶回饋、小區(qū)團(tuán)購(gòu)等方式推動(dòng)；春節(jié)后，演員賈乃亮作為品質(zhì)大使出席TATA木門首家超集店開業(yè)，帶領(lǐng)全國(guó)各地區(qū)沖刺2023年的業(yè)績(jī)“開門紅”。

3月初，夢(mèng)百合曾啟動(dòng)第7季321全民試睡節(jié)活動(dòng)。

具體措施方面，招募2023位試睡體驗(yàn)官，在上海環(huán)球港舉辦體驗(yàn)日活動(dòng)。

同期組織社交平臺(tái)種草，總播放量和閱讀量超2300萬，海外啟動(dòng)Sleep Month活動(dòng)，邀約達(dá)人分享與媒體發(fā)布。

同時(shí)開展曼聯(lián)大篷車、圍棋賽、快閃、新品發(fā)布會(huì)等1500多場(chǎng)活動(dòng)，在南昌舉辦躺著看的新品發(fā)布；促進(jìn)0壓智能床M3 Pro、拾光軟床+月夢(mèng)床墊、啟夢(mèng)軟床+圓夢(mèng)YM120床墊等產(chǎn)品的銷量。

案例8：凱達(dá)名門“萬人進(jìn)工廠開放周”活動(dòng)

從4月19日起至25日，德陽凱達(dá)門業(yè)有限公司舉辦“凱達(dá)名門朋友圈 萬人進(jìn)工廠開放周”活動(dòng)，吸引了大批經(jīng)銷商和工程商、裝修公司、設(shè)計(jì)界、協(xié)會(huì)、媒體等產(chǎn)業(yè)鏈各方代表參加。

據(jù)大材研究了解，為期7天的活動(dòng)，主辦方進(jìn)行了全方位投入，周到接待各方來客，充分展示了企業(yè)的實(shí)力與內(nèi)涵，頗受好評(píng)。

公開資料顯示，德陽凱達(dá)門業(yè)有限公司是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，建有企業(yè)技術(shù)中心、工業(yè)設(shè)計(jì)中心，集金屬門設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)為一體，產(chǎn)品包括入戶門、別墅門、工程入戶防盜門、工程入戶防火門、非標(biāo)定制門、工程學(xué)校門、醫(yī)療門、單元樓宇門、工程公區(qū)防火門等。

案例9：絲漣城市精致露營(yíng)全國(guó)巡回

據(jù)絲漣床墊官微信息，上半年，絲漣城市精致露營(yíng)全國(guó)巡回活動(dòng)落地，率先開啟上海站，將K11藝術(shù)中心的6樓空中花園，聯(lián)合多家品牌打造天然舒適場(chǎng)域與網(wǎng)紅潮奢新地標(biāo)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)絲漣美姿彈簧專利為主打的承托技術(shù)，以及絲漣IP藍(lán)蝶、LOGO組成的大型藝術(shù)發(fā)光旋轉(zhuǎn)裝置；聯(lián)合南門書法創(chuàng)始人朱敬一打造反焦慮藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)；與富士instax聯(lián)合打造美好生活記錄互動(dòng)區(qū)；聯(lián)合輕食品牌GaGa打造專屬餐飲休憩區(qū)；還有新人DJ體驗(yàn)日、周末專屬冥想活動(dòng)等。

線上同時(shí)配套活動(dòng)包括：與絲漣美姿彈簧裝置合影，發(fā)布小紅書帶話題等，可獲得閑云飛盤或絲漣遮陽帽一個(gè)。前往現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)區(qū)拍照，發(fā)布小紅書等，有機(jī)遇獲得聯(lián)名相機(jī)禮盒。

隨后廣州、成都兩站，將在GoSafari野奢露營(yíng)地、丸露營(yíng)等舉行戶外活動(dòng)。

這種以門店為單位小型創(chuàng)意活動(dòng)，多家品牌商家均有實(shí)踐。

案例10：索而不銹鋼櫥柜“愛家服務(wù)月”

THOR索而“愛家服務(wù)月”5月啟動(dòng)，各地門店將走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)家庭，幫助新老客戶解決家居疑難雜癥，提供免費(fèi)的檢修、調(diào)試、清潔養(yǎng)護(hù)、保養(yǎng)指導(dǎo)等服務(wù)。

2023年以來，THOR索而創(chuàng)新提出“七心服務(wù)”理念，全方位聚焦服務(wù)，通過“30年品質(zhì)保證、24小時(shí)服務(wù)熱線、10年經(jīng)驗(yàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)、提供免費(fèi)送貨上門及安裝、免費(fèi)上門量尺與免費(fèi)設(shè)計(jì)、智造實(shí)力實(shí)現(xiàn)快速交付、免費(fèi)提供保養(yǎng)維護(hù)服務(wù)”七項(xiàng)服務(wù)承諾。

以服務(wù)為題材的營(yíng)銷活動(dòng)，上半年還有多起，例如全友家居，3月啟動(dòng)第十三屆“全屋美顏”服務(wù)保養(yǎng)活動(dòng)，用戶可通過全友會(huì)員線上預(yù)約下單，由工作人員上門到家開展家居保養(yǎng)活動(dòng)。

618前，慕思再推“大咖金管家”主題活動(dòng)，高管帶頭化身金管家大使，上門為老用戶提供免費(fèi)除塵、除螨服務(wù)。

該服務(wù)計(jì)劃從2015年展開，不斷迭代，配備除螨儀，理出16項(xiàng)服務(wù)流程，收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。公開信息顯示，到2022年底，該服務(wù)項(xiàng)目帶動(dòng)了35%的老介新。