近幾年里，家居家裝市場變局叢生，浪潮迭起，堪稱百家爭鳴、百花齊放。

受上市熱潮的推動，眾多隱形冠軍浮出水面。品類之間的跨界現(xiàn)象空前劇烈，行業(yè)邊界變得模糊，甚至消亡。

整家定制、整裝、全案、門墻柜一體化、頂墻門柜等新業(yè)態(tài)加速鋪開，一些模式跑出了加速度。新工具的應(yīng)用逐漸成熟，經(jīng)驗變得豐富。新渠道開發(fā)加速，線上新媒體渠道的探索漸入佳境。

面臨新形勢，傳統(tǒng)的認(rèn)知有必要打破，新認(rèn)知面臨重建。結(jié)合此前的總結(jié)與分析，大材研究整理出了30條新認(rèn)知，希望可以給從業(yè)者帶來啟發(fā)。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

1、富森美1+3新營銷峰會第一期在成都舉辦，300多位合作伙伴齊聚，聽取新媒體專家分享線上流量開發(fā)的策略。

東鵬瓷磚、英皇島門窗、魯麗精板、宜美佳陶瓷等四位富森美商戶代表現(xiàn)身說法，分享如何通過抖音、小紅書、社群等新渠道實現(xiàn)流量與業(yè)績的全新突破。

這一場活動的舉辦及成功案例的正式公開，標(biāo)志著經(jīng)銷商通過新媒體獲客的做法實現(xiàn)了破局，走上了規(guī)模化、軍團(tuán)化的道路。

經(jīng)銷商群體式地向新媒體發(fā)起攻勢，逐漸成為普遍現(xiàn)象，并積累了有效的經(jīng)驗。

2、舊房改造已經(jīng)帶給家居家裝市場眾多機(jī)會，有潛力成為未來最重要的市場之一。

精裝房+毛坯房裝修、存量房的改善型裝修、老舊房翻新改造等三大板塊，將構(gòu)成家居家裝行業(yè)的主戰(zhàn)場。

3、市場震蕩、競爭加劇的環(huán)境下，深度合作的聯(lián)盟被視為應(yīng)對挑戰(zhàn)的有效策略。

企業(yè)與企業(yè)之間、個人與個人之間建立聯(lián)盟關(guān)系，聯(lián)手開發(fā)市場，往往更添勝算。

其做法有多種，例如面向舊房市場，不同品類的企業(yè)聯(lián)合，打造舊房翻新改造的產(chǎn)品與服務(wù)套餐，并提供優(yōu)惠定價，展開聯(lián)合營銷，更有可能擴(kuò)大市場。

4、富森美天府項目亮相，標(biāo)志著家居賣場正打破傳統(tǒng)模式，探索未來的新形態(tài)。

該項目定位于城市級生活方式商業(yè)體，探索家居、設(shè)計（裝修）、酒店、商業(yè)、藝術(shù)、科技產(chǎn)品、消費(fèi)等多元業(yè)態(tài)融合的創(chuàng)新路徑，為家居商場、購物中心的未來形態(tài)開路。

5、不少上市家居企業(yè)的基礎(chǔ)扎實，內(nèi)功深厚，并經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年、甚至數(shù)十年的市場積累，創(chuàng)下了赫赫聲名與口碑。

受整體環(huán)境、增長速度、市場信心、想象空間、社會關(guān)注度等因素影響，即使頭部家居品牌，也未能在資本市場上獲得長期青睞，變數(shù)叢生，波動頻發(fā)。

可以堅信的是，形勢只要持續(xù)好轉(zhuǎn)，成長空間繼續(xù)拓寬，那么，重點(diǎn)家居企業(yè)不僅會收獲客戶的認(rèn)可，助推業(yè)績上揚(yáng)，還將在資本市場上贏得更多投資人的青睞，千億與百億市值的俱樂部將繼續(xù)擴(kuò)大。

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6、全渠道營銷、全域營銷已成重點(diǎn)企業(yè)的核心經(jīng)營策略，后來者也正在加速布局。

經(jīng)銷商零售渠道、電商渠道、家裝渠道、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、小五金店，以及工程渠道、小B渠道等，都受到不同程度的重視，形成對市場的深度覆蓋。

7、同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境下，家居建材與裝修類企業(yè)都迫切需要找準(zhǔn)自己的位置，塑造差異化的競爭優(yōu)勢。

這種差異化又不能狹窄，它必須影響足夠多的客戶群體，必須擁有龐大的購買力作為支撐，這樣的差異化才具備真正的價值，才擁有廣闊的成長空間。

不可忽略的是，尋找差異化的風(fēng)險依然巨大，找錯了方向、選擇錯了切入點(diǎn)，或者未能成功塑造起對應(yīng)的競爭力，都可能將給企業(yè)造成巨大損失。前期的市場測試與逐步差異化，顯得至關(guān)重要。

8、服務(wù)進(jìn)入新的內(nèi)卷階段，從廠家到經(jīng)銷商、銷售人員、設(shè)計師、安裝人員等，都需要重新提升服務(wù)能力。

高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)已成標(biāo)配，包括地面保護(hù)、衛(wèi)生打掃、客戶驗收等環(huán)節(jié)都需要系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。即使客戶沒有提意見，但安裝與服務(wù)也要按高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的，該重裝就重裝，該換就換。

9、全力做好“一次完美”交付極為關(guān)鍵，消費(fèi)者的首次體驗將影響后期的口碑與轉(zhuǎn)介紹效果。全力以赴把首次服務(wù)做好了，后續(xù)的口碑才有基礎(chǔ)，老帶新才有可能。

10、住范兒成功建立起新一代家裝電商模式，實現(xiàn)了IP短視頻內(nèi)容、社群運(yùn)營、電商小程序、直播轉(zhuǎn)化組成的閉環(huán)運(yùn)營。

其自媒體矩陣覆蓋15個流量平臺，輸出2000多篇原創(chuàng)家裝內(nèi)容，自營賬號完成千萬級粉絲量的沉淀，完整的線上流量結(jié)構(gòu)使得住范兒擁有區(qū)別于傳統(tǒng)裝企的獲客之路。

在大流量基礎(chǔ)上，住范兒建立起以社群為平臺的用戶運(yùn)營體系，600多個企微社群，日常展開答疑種草以及分層運(yùn)營，每月能落地超50場全品類線上團(tuán)購。

并通過孵化有影響力的電商IP，如家裝看亮哥、元寶家電選配等，通過短視頻、直播、社群運(yùn)營、團(tuán)購等戰(zhàn)術(shù)打法實現(xiàn)流量增長與訂單轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)家裝電商的再次破局。部分短視頻收獲數(shù)十萬播放量、直播觀看人次上萬，業(yè)績達(dá)到數(shù)百萬。

此案例的出現(xiàn)，意味著在傳統(tǒng)模式之外，家居家裝企業(yè)開辟了一條新的道路，一定程度上驗證了線上流量的大規(guī)模開發(fā)、線上線下營銷閉環(huán)運(yùn)營的最大可行性。

11、線上全渠道流量的開發(fā)，包括微信生態(tài)、抖音、快手、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評、社群等渠道，以及短視頻、直播、圖文、筆記等內(nèi)容，成為家居家裝企業(yè)提升獲客能力的新抓手。

12、整家定制、拎包入住、全案定制、全屋整體軟裝等多品類融合模式，被寄寓厚望。

背后的驅(qū)動力來自于一站式消費(fèi)、場景式消費(fèi)需求的激活。當(dāng)前家居品牌的普遍做法是，一方面夯實主營品類的競爭力；一方面孵化新品類，促成融合業(yè)態(tài)的落地。

13、服務(wù)競爭力的重塑，正成為部分企業(yè)所選擇的新道路。

具體做法上，例如為客戶提供設(shè)計方案，實現(xiàn)所見即所得的體驗；更長的延保時間；一站式拆舊與煥新服務(wù)；免費(fèi)的保養(yǎng)服務(wù)等。

14、市場競爭的根基在于產(chǎn)品力，爆款產(chǎn)品的能量，引起了家居企業(yè)的普遍重視。圍繞產(chǎn)品細(xì)節(jié)的廝殺，一些品牌大有收獲。

圍繞設(shè)計、技術(shù)、工藝、色彩與概念展開創(chuàng)新，以及圍繞防潮、防蟲、防污、防火、環(huán)保、抗菌、除醛等性能做強(qiáng)，一旦成功打造爆款產(chǎn)品，把握某種消費(fèi)潮流，或者開辟了一種趨勢，就可能在一段時間里贏得先機(jī)。

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15、成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者，依然是值得發(fā)力的戰(zhàn)略方向。

聚焦某個賽道做深做細(xì)做強(qiáng)，做“一米寬一萬米深”的生意，全力打造該領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，仍然有可能搶占更大的市場份額。

16、歐鉑麗官宣首位品牌代言人宋軼，開啟全平臺、多圈層、多維度全域霸屏式傳播；聚焦小紅書、微博、抖音、微信四大主流社媒平臺，形成內(nèi)容流量場。

在可調(diào)動資源比較強(qiáng)大的情況下，圍繞重大事件組織整合傳播，實現(xiàn)上億級規(guī)模的曝光與用戶觸達(dá)，這種打法能夠顯著提升流量并轉(zhuǎn)化成訂單。

17、全屋定制或整家定制+智能家居的做法，有所增加，這或許是一種提升用戶體驗、打造產(chǎn)品亮點(diǎn)的策略。

例如，尚品宅配與美的控股旗下睿住智能成立合資公司睿尚，推出睿住智選，以“智能化+整家”為形態(tài)，開創(chuàng)“智慧整家”模式，提供“6大智慧空間，12種生活方式”智慧整家產(chǎn)品，涵蓋智能設(shè)備、智能柜體、智能軟裝、智能建材、智能家電等。

18、重點(diǎn)大商的扶持，并非新認(rèn)知，但依然是這個時代最重要的渠道認(rèn)知。

從經(jīng)銷商里篩選一支核心力量，聚焦重點(diǎn)城市，鎖定更高的目標(biāo)，提供全套賦能措施，將是渠道賦能的主題。

例如，筑美家居隆重推出《優(yōu)商100計劃》，嚴(yán)選行業(yè)100名優(yōu)商，通過整家定制營銷新模式，整合公司總部、房產(chǎn)樓盤、筑美經(jīng)銷商三方資源，筑美家居從客戶量、成交率、客單價等方面全方位幫助加盟商實現(xiàn)業(yè)績逆市增長212%。

19、富森美副總經(jīng)理吳寶龍認(rèn)為，家居行業(yè)的流量運(yùn)營已進(jìn)入3.0時代，終端流量將由商場流量+品牌流量+付費(fèi)流量+內(nèi)容/社交流量+運(yùn)營流量（設(shè)計師+聯(lián)盟等）構(gòu)成，企業(yè)需要及時調(diào)整做法，掌握新的流量密碼。

新老板、新店長、新導(dǎo)購的轉(zhuǎn)型已勢在必行。

20、條件允許的情況下，有兩種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略值得推進(jìn)：

一是推出面向舊房翻新裝修及家具換新的產(chǎn)品服務(wù)，組織以舊換新的活動。

二是根據(jù)適老產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及自身的情況，推出適老產(chǎn)品，進(jìn)而提前布局兩大市場需求的持續(xù)釋放。

21、品牌工廠要想實現(xiàn)穩(wěn)健的增長，除了穩(wěn)住大商基本面，還得最大力度支持新商成長，降低新商的經(jīng)營風(fēng)險，給足成長空間。

而在新商合作過程中，容易面臨業(yè)績無法跟上要求的沖突，進(jìn)而導(dǎo)致矛盾失控，建議適當(dāng)給一些投入較大、面臨困境的經(jīng)銷商多幾分支持。留一定的緩沖時間，爭取他們能夠扭轉(zhuǎn)敗局。

22、家居消費(fèi)市場從高增長滑入平穩(wěn)期后，增量下滑，存量挖掘正占據(jù)越來越高的份額，市場開發(fā)難度明顯增加，每個品牌旗下必然會有盈利的經(jīng)銷商，但也有一定比例的經(jīng)銷商無法盈利，甚至虧損。

對于經(jīng)銷商來講，一定要注意量力而行。除了考慮代理品牌的實力與流量獲取能力，還要評估合作政策的可承受能力，并理性評估自身的資源與團(tuán)隊競爭力。權(quán)衡利弊與實力強(qiáng)弱，比以往任何時候都更為重要。

23、近年來，陸續(xù)有爆款家居產(chǎn)品問世，例如云朵沙發(fā)、星空篷、瞌睡椅、功能單椅、電競椅等，形成蔚為壯觀的家居生活方式圖景。

折射出的信號是，越來越多用戶表達(dá)出對舒適、新鮮、健康、治愈生活方式的濃厚熱情。

以年輕人為主的消費(fèi)群體更加注重生活美學(xué)，包括產(chǎn)品顏值、場景顏值、創(chuàng)意設(shè)計、原創(chuàng)概念等，他們愿意為“美麗好看”付出更高的成本。

24、企業(yè)愿意通過上市的形式，在業(yè)務(wù)之外的平臺展現(xiàn)實力，接受投資者們的審視與評估，以一家公眾公司的身份進(jìn)行自我提升，無論是對企業(yè)自身，還是對行業(yè)，都是一種促進(jìn)。

即使市值受到?jīng)_擊，從長遠(yuǎn)看，一二線家居品牌的上升空間存在，把產(chǎn)品做好、把渠道做寬、把業(yè)績做上去，一切都會迎來春暖花開的時節(jié)。

25、按目前的勢頭，預(yù)計實力較強(qiáng)的裝修公司還將繼續(xù)受到重視，裝修行業(yè)還能占據(jù)一段時間的重要席位。

這是裝修行業(yè)的新時期，更是重點(diǎn)裝修公司面臨的大好時機(jī)，同時也是家居建材部品企業(yè)的一次渠道變革。

大材研究認(rèn)為，值此大好時機(jī)，裝修公司更需要在運(yùn)營能力、交付與口碑方面繼續(xù)做強(qiáng)，或能趁勢進(jìn)一步打好基礎(chǔ)，創(chuàng)造更具前景的未來。

26、當(dāng)前市場上流行的整家或全案模式，逐漸形成了至少八種差異化的路線，包括：

（1）健康路線，例如百得勝的水漆整家。（2）高顏值路線，例如帝標(biāo)美學(xué)整屋定制、三峰家居的高顏整家.（3）風(fēng)格路線，例如歐鉑麗的輕奢全案、好萊客的潮牌。（4）一體化優(yōu)勢，例如顧家家居的一體化整家。（5）從客戶群體與生活方式入手，例如索菲亞的整家3.0生活方式定制。（6）產(chǎn)品選配路線，例如尚品宅配的隨心選。（7）性價比路線，突出價格優(yōu)勢，例如太子家居。（8）綜合路線，例如林氏整家定制、掌上明珠的真整家等。

27、重要營銷活動的打造，以及重要營銷節(jié)點(diǎn)的機(jī)會搶占，其價值極大。

抓住年中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實施一系列作戰(zhàn)措施，例如315、五一、618等時間點(diǎn)，實施一攬子作戰(zhàn)措施，依然是提振團(tuán)隊信心、搶占更大市場份額、沖擊新業(yè)績的突破口。

28、從企業(yè)到個人，業(yè)績的好壞，自然不能寄希望于市場環(huán)境能變到多好，而是取決于自己的戰(zhàn)略部署，取決于團(tuán)隊搶市場份額的能力，也取決于此前積累的品牌力與產(chǎn)品力，更取決于個人的能力強(qiáng)弱與機(jī)會。

29、線上線下閉環(huán)式營銷，已成部分企業(yè)的標(biāo)配，并跑出了成熟的模式.

例如，線上派單到門店的模式；工廠與經(jīng)銷商聯(lián)合推廣，分擔(dān)成本；天貓店與本地門店綁定，獲取天貓的同城流量；經(jīng)銷商投身線上營銷，實現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)評、小紅書、直播、社群等訂單。

30、設(shè)計師渠道的戰(zhàn)事，預(yù)計還將持續(xù)進(jìn)行。

設(shè)計師渠道的運(yùn)營方式呈現(xiàn)多元化格局，建議安排專門的渠道業(yè)務(wù)人員完成設(shè)計師、裝修公司與設(shè)計工作室的合作計劃，或者組織設(shè)計師沙龍、游學(xué)、設(shè)計大賽等。

無論是哪一條路，設(shè)計師渠道的成功建立，都需要經(jīng)歷一定的過程，例如獲取設(shè)計師信息、建立人脈、拜訪、邀請參加活動、建立合作等，多互動，多捧場。

（文章來源：大材研究-公眾號，侵刪）