受整裝、電商等多種因素的影響，家居賣場(chǎng)正面臨一定的壓力。

即使各區(qū)域的頭部賣場(chǎng)，也無法憑借此前積累的優(yōu)勢(shì)而高枕無憂。新形勢(shì)下，變革、尋找面向未來的成長(zhǎng)路徑、優(yōu)化增長(zhǎng)模型，并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為普遍選擇。

其中一種思路是，要想在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中增加勝算，家居賣場(chǎng)必須調(diào)整角色，不能局限于純粹的貿(mào)易平臺(tái)，舞臺(tái)不能局限于一畝三分地，新的角色將轉(zhuǎn)變?yōu)殚_路人、賦能者、風(fēng)向標(biāo)。

在本篇文章里，我們重點(diǎn)以富森美作為案例，對(duì)家居商場(chǎng)角色轉(zhuǎn)變進(jìn)行分析。

這家頗為典型的公司，近年來正從多個(gè)維度入手，構(gòu)建面向未來的新型賣場(chǎng)形態(tài)，在流通環(huán)節(jié)所扮演的角色同步處于調(diào)整中，綜合各方面的動(dòng)作與成果來看，富森美很好地體現(xiàn)了開路人、賦能者與風(fēng)向標(biāo)的新角色。

（富森美家居官網(wǎng)，侵刪）

開路人，同時(shí)也是拓荒者，是引路人。

要敢于創(chuàng)新，主動(dòng)創(chuàng)新，主動(dòng)出擊解決遇到的問題，發(fā)現(xiàn)新的道路，再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，帶著商戶一起擁抱新浪潮，一起謀劃開創(chuàng)事業(yè)。

開路人并不好做，而且很多賣場(chǎng)不愿意做，因?yàn)橐度肓α咳ヌ剿鲃?chuàng)新，去拓荒，結(jié)果卻無法預(yù)料，可能失敗，無法創(chuàng)造預(yù)期的價(jià)值，還可能帶來成本增加等風(fēng)險(xiǎn)。

例如流量的開發(fā)就很有代表性，近年變化比較大，整裝渠道的截流效應(yīng)增強(qiáng)，線上流量占比越來越高，各種新的引流獲客方式叢生，使得賣場(chǎng)面臨客流量減少的壓力，這種影響傳導(dǎo)給了門店，坐銷變得更加艱難。

那么，商家應(yīng)該如何做才能吸引客戶，把業(yè)績(jī)做起來？

按傳統(tǒng)邏輯，這是商家自己的事情，需要自己想辦法解決。但有前景的家居賣場(chǎng)自然不會(huì)置身事外，而是先行動(dòng)起來，組建團(tuán)隊(duì)去探路找路，去實(shí)踐新的流量獲取方法，做示范，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再帶著商戶一起擴(kuò)大戰(zhàn)果。

具體到案例上，富森美在開路人角色上，已有多種體現(xiàn)，這家公司近年一直跑在直播、短視頻、社群、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小區(qū)渠道等前沿獲客陣地，均是親自下場(chǎng)，積累經(jīng)驗(yàn)，再聯(lián)合經(jīng)銷商一起做。

例如直播方面，富森美有一支自己的主播團(tuán)隊(duì)，高管多次出鏡帶貨，一年里的直播場(chǎng)次達(dá)到數(shù)十輪，覆蓋每個(gè)重要的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，單場(chǎng)直播普遍能做到上萬的觀看人數(shù)。

再者，富森美持續(xù)多年展開內(nèi)容打造，甚至組建了專業(yè)的線上內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，孵化多起成功案例，小紅書上一篇爆款筆記，吸引27萬閱讀量，用戶留咨數(shù)百條；以探店、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等為題材的短視頻，已超500組，源源不斷地為商場(chǎng)引流，給商家提供了現(xiàn)實(shí)的操作范例。

在開路方面，富森美走得更遠(yuǎn)，從銷售話術(shù)、設(shè)計(jì)方案等的打磨經(jīng)驗(yàn)提煉，到躬身入局圖文、短視頻、直播等線上內(nèi)容，以及設(shè)計(jì)師、社群、裝修公司等渠道的開發(fā)，都安排了團(tuán)隊(duì)操刀。

援引富森美副總經(jīng)理吳寶龍的說法是，用戶在哪里，就要把營(yíng)銷的觸點(diǎn)伸向哪里，把網(wǎng)撒向哪里。經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)用戶觸點(diǎn)的內(nèi)容，提升用戶在每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)。

除了流量之外，經(jīng)營(yíng)效率的提升、成本的有效控制、利潤(rùn)空間的拓寬、趨勢(shì)機(jī)會(huì)的把握等各種經(jīng)營(yíng)謀略與有效打法，都不會(huì)憑空產(chǎn)生，它依賴于先行者們的探索、試錯(cuò)、改進(jìn)與經(jīng)驗(yàn)輸出。

要想提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力，家居賣場(chǎng)的搶先探索，可以說是責(zé)無旁貸。

大材研究鄧超明認(rèn)為，這個(gè)賦能者的角色，至少有三種定義：一是要幫助商家掌握新的本領(lǐng)與工具，確實(shí)能夠提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促成業(yè)績(jī)的改善。

二是聯(lián)手商家發(fā)起市場(chǎng)攻勢(shì)，一起做活動(dòng)，共享客源，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

三是賣場(chǎng)有能力擴(kuò)大客源，把線索給到門店，也就是流量賦能。

當(dāng)前的家居行業(yè)里，面向終端的賦能已成普遍現(xiàn)象。廠家做了不少工作，從培訓(xùn)、裝修、廣告到主動(dòng)營(yíng)銷陪跑等，都有涉及，其中確實(shí)跑出了一些成功的案例。并不是廠家賦能就夠了，畢竟廠家離終端在物理上存在一定的距離，而賣場(chǎng)離終端、離商家更近，可以為門店提供更多的支持。

大材研究認(rèn)為，未來數(shù)年里的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠勝出的家居賣場(chǎng)，必須是高效的賦能者。

其賦能措施至少從四個(gè)方面入手：

1、培訓(xùn)賦能，日常的培訓(xùn)，緊密圍繞門店經(jīng)營(yíng)展開，突出實(shí)效。

2、工具操作賦能，新工具運(yùn)用的示范，無論是流量工具，還是管理工具，要有專業(yè)的人手把手教會(huì)商家。

3、場(chǎng)景賦能，對(duì)賣場(chǎng)空間進(jìn)行創(chuàng)新提升，連接設(shè)計(jì)師，以適合新的消費(fèi)場(chǎng)景需求。

4、流量賦能，緊密跟進(jìn)流量來源的變化，穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道，開拓新資源，擴(kuò)大流量規(guī)模，為商家導(dǎo)流。

這套賦能體系，正是富森美近幾年付諸力量所構(gòu)建的。與商家聯(lián)手，立足人才培養(yǎng)、客戶資源、聯(lián)合營(yíng)銷、士氣提振、工具配套等關(guān)鍵點(diǎn)，形成終端升級(jí)的四維模型。

同時(shí)，從價(jià)值、聯(lián)絡(luò)、動(dòng)員、跟進(jìn)、組織、反饋、標(biāo)桿等角度入手，配套落地措施，確保從賦能到使能的完成。

人才培養(yǎng)：輸出銷售高手修煉、老客戶運(yùn)營(yíng)、社群轉(zhuǎn)化、小紅書引流等匹配終端需求的課程，重塑終端業(yè)務(wù)人員的能力結(jié)構(gòu)，例如培養(yǎng)直播型銷售人才，訓(xùn)練新導(dǎo)購等。

其中典型的課程來自于富森美大課堂，邀約精英店長(zhǎng)與銷售骨干現(xiàn)身分享，輸出最新策略經(jīng)驗(yàn)，時(shí)下已展開上百期精彩分享，每次課程普遍能夠吸引上萬人次的收看。

客戶資源：通過全品類業(yè)態(tài)、美術(shù)館、小區(qū)滲透、小紅書、微信生態(tài)圈、抖音直播、短視頻、達(dá)人團(tuán)探店、小區(qū)社群等策略，搭建屬于賣場(chǎng)的流量平臺(tái)，再派單給商家，破解客源困境。

結(jié)合2023年里多次公開的戰(zhàn)報(bào)，富森美在精準(zhǔn)流量獲取上已打開局面，例如最近高新店戰(zhàn)報(bào)顯示，從9月9日持續(xù)到10月6日的BIG DAY營(yíng)銷活動(dòng)，其鎖客超8000戶，引流到店超2萬戶。

聯(lián)合營(yíng)銷：早在2019年時(shí)，富森美就組建聯(lián)合營(yíng)銷中心，2022年再次升級(jí)，圍繞共創(chuàng)內(nèi)容、共拓渠道、共引流量、共謀轉(zhuǎn)化、共享資源、共建品牌六大維度，開啟全方位深度合作，與方太電器、箭牌衛(wèi)浴、絲漣床墊、金可兒床墊等數(shù)家頭部品牌聯(lián)手發(fā)起大型活動(dòng)，創(chuàng)新多種玩法。

士氣提振：依托各種內(nèi)部組織實(shí)施賦能計(jì)劃，例如大小各種聯(lián)盟、青年團(tuán)、抱團(tuán)奮進(jìn)指揮部、聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目、地板社等形式，共同發(fā)聲，注入信心，分享經(jīng)驗(yàn)，推商戶往前走，并把脈消費(fèi)變化，激活消費(fèi)熱情。

工具應(yīng)用：上線小程序、提供直播工具、搭建直播基地、輸出新媒體內(nèi)容等，幫助商戶使用新工具，上手就能用，掘金新機(jī)會(huì)。

其中僅是直播、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等工具訓(xùn)練，富森美持續(xù)通過進(jìn)店、內(nèi)部比賽、大型會(huì)議、聯(lián)合操作、導(dǎo)師團(tuán)等措施，促成更多商家團(tuán)隊(duì)熟練運(yùn)用。進(jìn)無止境，上述賦能措施也只是冰山一腳，更多精彩的做法還在陸續(xù)浮出水面。

成為風(fēng)向標(biāo)的價(jià)值至少有兩點(diǎn)：

一是消費(fèi)者的首選購物去處，提到買家居建材，就想到要去富森美；甚至是設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、網(wǎng)紅達(dá)人等群體了解產(chǎn)品/尋找合作的首選去處。

二是成為品牌進(jìn)入西南市場(chǎng)尤其是成都市場(chǎng)的首選地、必選地。

而要成為這樣的風(fēng)向標(biāo)，家居商場(chǎng)至少要在三個(gè)方面下功夫，成為三種風(fēng)向標(biāo)，才有可能立于市場(chǎng)之巔，一是品類與產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)，二是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，三是經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。

以品類與產(chǎn)品為例，根據(jù)消費(fèi)潮流的變化，引進(jìn)符合當(dāng)前社會(huì)偏好的熱門品類、潛力品類及高價(jià)值品類。根據(jù)新的生活方式變化，進(jìn)行品類與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

例如，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)原木風(fēng)家具、奶油風(fēng)沙發(fā)、智能床墊、功能椅以及各類創(chuàng)新產(chǎn)品正走紅時(shí)，有必要給商家提供指引，以便按照社會(huì)流行及趨勢(shì)走向進(jìn)行產(chǎn)品打造。

近年來，富森美持續(xù)對(duì)品類進(jìn)行優(yōu)化，圍繞一個(gè)家的需求，引進(jìn)智能家居、網(wǎng)紅品牌等，完成軟裝、影音、裝修、藝術(shù)作品、花藝、家電等品類的搭配，從家居賣場(chǎng)升級(jí)為大家居、一站式全屋配齊式綜合體。

同時(shí)，配合商家根據(jù)消費(fèi)變化展開產(chǎn)品調(diào)整，確保用戶進(jìn)場(chǎng)能夠買到所需要的全部產(chǎn)品，使得富森美既是逛店購物的第一站，也是最后一站。而品類與產(chǎn)品潮流的把握，是塑造消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的關(guān)鍵支撐，但并不是全部。

一家商場(chǎng)，只有在口碑、品牌構(gòu)成、品類搭配、潮流產(chǎn)品組合，以及場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)、便利性等各方面做得都不錯(cuò)的情況下，才有可能成為本地家居消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

長(zhǎng)期深耕成都市場(chǎng)，加之地處南北交通要道，富森美的口碑、便利性等要素自然不用過多強(qiáng)調(diào)，優(yōu)勢(shì)明顯。

值得一提的是，場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)方面，富森美多有創(chuàng)新，例如開設(shè)富森美術(shù)館，引進(jìn)藝術(shù)作品，為家居場(chǎng)景加分。

另一手好牌則是積極推動(dòng)門店進(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)，一起典型的做法是2023年3月時(shí)，富森美舉辦商業(yè)新場(chǎng)景分享第1季，邀約知名設(shè)計(jì)師分享了泛家居商業(yè)展陳空間案例心得，啟動(dòng)青年設(shè)計(jì)師計(jì)劃。

富森美將目標(biāo)鎖定了全國獨(dú)立設(shè)計(jì)師作品的最佳承載平臺(tái)，目前已有謝柯、張燦、余顥凌、鄭雅瀾、李雪、何靚、文超、孫康等知名設(shè)計(jì)師為眾多家居品牌進(jìn)行了門店設(shè)計(jì)，成為新消費(fèi)語境下泛家居場(chǎng)景的全新呈現(xiàn)。

其中，無論是吸引注意力的櫥窗，還是引導(dǎo)深入體驗(yàn)的動(dòng)線，亦或是沉浸式地生活方式體驗(yàn)，甚至是氛圍感帶來的品牌調(diào)性拔升，全新的做法帶來的改變是，家居門店從“賣家居建材的鋪面”躍升為“提供生活方式解決方案的空間”。

最后看經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，這涉及到商戶的合作政策與投入成本、日常的管理與服務(wù)、賦能措施的實(shí)現(xiàn)等細(xì)節(jié)，其目標(biāo)很明確，就是要讓品牌認(rèn)可調(diào)性，讓商家看到投入價(jià)值。總體來講，為商家提供更顆粒度的服務(wù)，應(yīng)該是家居商場(chǎng)的新角色定位。

自上市以來，富森美所吸引的商戶已從2016年時(shí)的2600戶,到2020年增長(zhǎng)到3000戶，再到2021年底的3500戶，5年多時(shí)間就增長(zhǎng)近1000戶，促成這一數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的背后力量中，無疑就有富森美經(jīng)營(yíng)能力帶給了家居商戶們的堅(jiān)定信心。

大材研究認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何主體，其角色都不可能長(zhǎng)期不變。根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整角色，并根據(jù)新角色的需求重塑能力，這種做法是競(jìng)爭(zhēng)中保持勝算的戰(zhàn)略邏輯。

（文章來源：大材研究-公眾號(hào)，侵刪）