近年來，受制造業(yè)逐步向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移以及大城市生活成本高漲等因素影響，人口逐步向三、四線城市回流的趨勢明顯。業(yè)內(nèi)預(yù)計，這一趨勢將為三、四線城市的家居消費帶來持續(xù)的外生增量。那么，受益于人口回流帶來的三、四線家居市場崛起，門窗作為家居建材品類中的重要消費品，企業(yè)該如何搶占這一極具成長空間的廣闊市場?

　　人口回流跡象明顯，三四線城市家居消費有望增加

　　據(jù)了解，北京、上海的常住外來人口近年來已出現(xiàn)負增長，考慮到北京和上海目前仍在嚴格執(zhí)行人口控制和疏解工作(2020年北京常住人口目標2300萬，2016年底常住人口2173萬;上海常住人口目標2500萬，2016年底2420萬)，以及大城市持續(xù)高漲的房價等生活成本壓力，預(yù)計未來北京、上海等大城市的外來人口增量將維持低位;

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的就業(yè)機會增加，以及較低的生活成本優(yōu)勢，使得三、四線城市對人口的吸引力正相對增強。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年起本地農(nóng)民工增速顯著高于外出農(nóng)民工增速，預(yù)計“十三五”期間中西部地區(qū)的省內(nèi)流動農(nóng)民工比重將進一步增加。

　　消費升級趨勢下，中小城市居民家居消費潛力不可小覷

　　伴隨著收入的穩(wěn)步增長，中小城市居民也迎來消費升級，且潛力不可小覷。據(jù)調(diào)查，部分中小城市居民的邊際消費傾向已和大城市相近，某些方面甚至高于大城市，顯示其強勁的消費需求。與此同時，中小城市居民在購物時對價格因素的敏感性已有所降低，對商品的品牌、品質(zhì)以及文化內(nèi)涵等方面的要求則越來越高，“洋碼頭”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海外購物最敢花錢的前30個城市中，三四線城市占據(jù)半數(shù)以上席位。

　　在消費升級的大趨勢下，未來三四線城市居民的消費結(jié)構(gòu)有望近似于一二線城市的消費結(jié)構(gòu)，家居、裝修等改善居住環(huán)境的行業(yè)有望顯著受益。

　　農(nóng)民工群體置業(yè)需求下，三四線城市房產(chǎn)銷售普遍走強

　　三四線城市地產(chǎn)銷售超預(yù)期：據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，今年1~2月全國商品房銷售面積同比增長25.1%，其中住宅部分增長23.7%，均大幅超過市場預(yù)期。考慮到一二線城市的地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼對房地產(chǎn)銷售的負面影響，此輪銷售面積超預(yù)期主要源自三四線城市的地產(chǎn)銷售貢獻。

　　在剔除位于京津冀、長三角和珠三角三大都市圈的熱點三四線城市后，其他三四線城市2016年銷售面積同比增速達到22.3%(高于熱點三四線城市的20.9%水平)。

　　三四線城市銷售超預(yù)期的表現(xiàn)主要是受農(nóng)民工返鄉(xiāng)臵業(yè)和當(dāng)?shù)厝烁纳粕墐纱笮枨篁?qū)動。其中，農(nóng)民工群體在中小城鎮(zhèn)的置業(yè)需求，是三四線城市住房銷售的重要增長點，目前全國約有2.8億農(nóng)民工，僅有少部分農(nóng)民工有在城市購房，此外三四線城市的房價收入比約為4.5，當(dāng)?shù)鼐用褚簿哂休^強的購買能力。預(yù)計我國2025年城鎮(zhèn)化率會達到70%左右(VS. 2016年57.4%)，后續(xù)隨著城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，將持續(xù)釋放對三四線城市購房臵業(yè)的需求。

　　消費潛力巨大，三四線城市家居行業(yè)成長空間廣闊

　　鑒于購買新房后需配套購買家居建材產(chǎn)品，伴隨三四線城市地產(chǎn)銷售面積的釋放，門窗行業(yè)也將面臨廣闊的成長空間。據(jù)測算，三四線城市未來10年的潛在購房需求約6400萬套，我們按平均每套房家居消費金額6萬元計算，三四線城市潛在家居消費金額約3.84萬億元，對應(yīng)每年消費金額約3840億元(按10年內(nèi)平均釋放需求)。

　　從家居品類構(gòu)成看，預(yù)計定制家居購買需求占比約30%，平均每年市場規(guī)模約1150億元;軟體家具購買需求占比約20%，平均每年市場規(guī)模約770億元;其他家居產(chǎn)品占比約50%，平均每年市場規(guī)模約1920億元。

　　三四線城市將成為門窗等家居消費的重要力量：據(jù)統(tǒng)計，我國家居行業(yè)市場銷售規(guī)模約1.05萬億元，若按三四線城市平均每年3840億元的消費金額計算，其占比將達到36.5%，可見三四線城市在家居方面的消費潛力巨大。

　　搶占三四線城市市場，渠道、品質(zhì)、價格、服務(wù)是關(guān)鍵

　　一方面三四線巨大的購房潛力將為率先布局三四線城市的門窗企業(yè)帶來廣闊的成長空間;另一方面在消費升級背景下，三四線居民對門窗產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、服務(wù)等要求也日益提高。

　　渠道：門窗作為大件非標準化產(chǎn)品，線下體驗必不可少。優(yōu)勢門窗龍頭近年來持續(xù)加大對三四五線城市渠道的滲透，通過不斷拓展線下門店，吸引更多三四線城市居民前來消費，并向他們提供良好的產(chǎn)品購買與售后服務(wù)體驗;

　　品質(zhì)：伴隨消費升級，三四線消費者對產(chǎn)品品質(zhì)高度關(guān)注，品牌門窗企業(yè)因具有良好的市場口碑、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，有望在三四線家居消費市場中脫穎而出;

　　價格：價格雖仍是三四線消費者關(guān)注的重要因素，但并不是一味地追求低價，而是更加偏好性價比高的產(chǎn)品。這一方面大眾門窗品牌具有明顯競爭優(yōu)勢;

　　服務(wù)：包括從店面導(dǎo)購、設(shè)計師上門、物流安裝以及售后服務(wù)等一系列服務(wù)流程，也是三四線居民門窗等家居消費中的重要考慮因素。

　　門窗作為房地產(chǎn)后周期的重要消費品，將直接受益人口回流至三四線城市的置業(yè)需求，以及當(dāng)?shù)鼐用褡非笊钇焚|(zhì)的消費升級趨勢，未來成長潛力巨大。當(dāng)然，機遇通常與挑戰(zhàn)并存，門窗企業(yè)能否把握商機，還要看能否滿足日益升級的用戶消費需求。