從銷售商品到沉浸式體驗(yàn)

　　家居行業(yè)可能是最擅長講述“生活方式”的行業(yè)。從單個(gè)品牌到家居賣場,都不停地為消費(fèi)者描繪著源于當(dāng)前生活,又高于當(dāng)前生活的理想狀態(tài)。作為其中的前哨口,家居賣場對于消費(fèi)者美好生活的追求尤為敏感。然而,受制于眾多現(xiàn)實(shí)困境,家居賣場已經(jīng)優(yōu)勢不再,進(jìn)退維谷。為尋求破局,紅星美凱龍、居然之家等眾多賣場開始嘗試從銷售商品轉(zhuǎn)向販賣“生活方式”。從引進(jìn)各類品牌、開設(shè)展覽、博物館,到豐富各類業(yè)態(tài),賣場在打造個(gè)性化方面,雙管齊下乃至百花齊放。而這些自救之舉又能否讓它們獲得市場機(jī)會(huì),仍待檢驗(yàn)。

　　電商購物活動(dòng)加持 賣場市場穩(wěn)中有升

　　在剛剛過去的“618”購物節(jié)中,不少家居賣場都推出相應(yīng)的促銷活動(dòng),且捷報(bào)連連。近日,居然之家在互動(dòng)平臺(tái)上表示,公司2021年618活動(dòng)期全域銷售79億元,同比增長66%,線上引導(dǎo)銷售17.6億元。紅星美凱龍也發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù),表示在618期間全域銷售總額達(dá)到86.3億元,線上引導(dǎo)銷售27.45億元,消費(fèi)人數(shù)同比增長31%。

　　與之呼應(yīng)的,在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)等一系列政策支持下,全國建材家居市場逐漸復(fù)蘇,已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月保持上漲態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的5月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示,5月全國家具類零售額為133億元,同比增長12.6%;1-5月份,全國家具類零售額為618億元,同比增長35.1%。5月份全國建筑及裝潢材料類零售額為164億元,同比增長20.3%;1-5月份,全國建筑及裝潢材料類零售額為701億元,同比增長37.1%。

　　商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的信息顯示,全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為985.9億元,環(huán)比上漲12.75%,同比上漲52.33%;1-5月累計(jì)銷售額為3840.9億元,同比上漲82.23%。

　　從場景再造到豐富業(yè)態(tài) 質(zhì)量與服務(wù)是核心

　　作為泛家居產(chǎn)業(yè)版圖的關(guān)鍵一塊,家居賣場發(fā)揮著連接家居建材企業(yè)與消費(fèi)者的重要作用。近幾年,在精裝配套、互聯(lián)網(wǎng)電商、社群等眾多外部因素的影響,家居賣場不再受限于單賣產(chǎn)品、服務(wù)的銷售模式,而逐漸轉(zhuǎn)向販賣“生活方式”。通過場景化打造、豐富業(yè)態(tài),讓賣場不僅僅是賣場,還是一種美好生活方式的體驗(yàn)空間。其間的不同的店鋪,在結(jié)合自身的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等基礎(chǔ)上營造出不同的生活方式,讓消費(fèi)者在品牌中找到適合自己的品位、社交、價(jià)值觀和歸屬感,與其共鳴,滿足對美好生活的向往。

　　將藝術(shù)品引進(jìn)家居賣場便是其中一條。位于天河區(qū)國際金融城中軸的廣州羅浮宮家居藝術(shù)中心,是羅浮宮家居集團(tuán)打造的家居主題MALL。該中心占地面積達(dá)15萬㎡,聚集國內(nèi)外多個(gè)知名家居品牌。羅浮宮家居品牌方向新快報(bào)記者介紹道,“這里是華南地區(qū)首個(gè)將‘生活’‘藝術(shù)’‘設(shè)計(jì)’三大要素融合的大型家居綜合MALL。我們一直在促進(jìn)有意思的設(shè)計(jì)藝術(shù)交流活動(dòng)在商場內(nèi)發(fā)生,致力于把這里打造成為設(shè)計(jì)藝術(shù)文化交流匯能地,空間美學(xué)潮流風(fēng)向標(biāo)和藝術(shù)生活靈感創(chuàng)意中心。”去年6月,羅浮宮家居藝術(shù)中心還打造了廣州首個(gè)“空中藝術(shù)廊”。“我們之后會(huì)持續(xù)引入世界各地有影響力的藝術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)意主題展覽,打造全年不間斷的藝術(shù)設(shè)計(jì)展。”羅浮宮家居品牌方說道。

　　除了羅浮宮家居,國內(nèi)的其他賣場都做過類似的探索。居然之家辦展覽開博物館,打造成生活方式體驗(yàn)中心;紅星美凱龍推出藝術(shù)家居展;吉盛偉邦開設(shè)藝壹仟藝術(shù)區(qū)等。在業(yè)內(nèi)看來,賣場引進(jìn)藝術(shù)品、舉辦展覽可以在吸引人氣,提高消費(fèi)者逛店體驗(yàn)感受的同時(shí),豐富賣場業(yè)態(tài),增加收入來源。

　　然而,無論是賣場辦展覽、提供場地邀請藝術(shù)展進(jìn)場,還是專門開設(shè)展館,給藝術(shù)家們提供銷售平臺(tái)等做法,普遍都存在作品單價(jià)較高、買家局限于高收入人群,很難實(shí)現(xiàn)訂單可持續(xù)轉(zhuǎn)化等問題。此外,藝術(shù)展與家居建材往往各自劃分區(qū)域,很難讓消費(fèi)者清楚直觀地看到藝術(shù)品在家居空間呈現(xiàn)的效果,賣場的沉浸式購買體驗(yàn)感不強(qiáng)。

　　值得一提的是,將藝術(shù)引進(jìn)賣場之外,不少家居賣場針對目前最新的消費(fèi)趨勢,在原有的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上,還進(jìn)行新的設(shè)計(jì)與部署。近日,紅星美凱龍開設(shè)首家智能睡眠生活館,宣稱將花費(fèi)兩年時(shí)間完成100家睡眠生活館的打造,3年實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋,搶占中國高端睡眠市場40%的市場份額。曾在歐亞達(dá)家居工作多年的賣場經(jīng)理王先生告訴記者,現(xiàn)在的賣場不單單是賣商品,還會(huì)采取各種形式,通過增強(qiáng)體驗(yàn)感吸引消費(fèi)群體?！安桓氵@些吸引不了人群,不過這些也只是吸引人流而已。促進(jìn)消費(fèi)還是在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上?！?/p>

　　賣場模式仍被看好 探索新增長點(diǎn)是關(guān)鍵

　　據(jù)公開資料顯示,近年來,中國商品房銷售面積保持上漲勢頭,竣工面積小幅下降。盡管在疫情的影響下,2020年中國商品房銷售面積仍然達(dá)到17.61億平方米,同比增長2.6%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,房地產(chǎn)市場需求持續(xù)增長,為家居行業(yè)提供良好的發(fā)展空間。但目前家居賣場所面臨的流量不足、空鋪率高、招商難等問題比較突出。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在選購家居產(chǎn)品時(shí),線下品牌專賣店是大部分消費(fèi)者光顧的主陣地,占比將近六成,而家居賣場僅有48.8%。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,受疫情影響,家居賣場的頭部企業(yè)紅星美凱龍、居然之家去年的凈利潤都出現(xiàn)不同程度的虧損。紅星美凱龍發(fā)布2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入142.36億元,同比下降13.56%,歸屬于上市公司股東凈利潤17.31億元,同比下降61.37%,扣非凈利潤11.62億元,同比下降55.53%。居然之家2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.93億元,同比下降2.56%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤13.63億元,同比下降56.81%。雖然上述兩家企業(yè)在2021年第一季度凈利潤同比增長不少,但去年第一季度正值疫情暴發(fā)期,家居賣場目前的生存形勢嚴(yán)峻仍不得小覷。

　　面對眾多現(xiàn)實(shí)困境,家居賣場尋找新增長點(diǎn)已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2021年中國家居產(chǎn)業(yè)鏈研究及標(biāo)桿企業(yè)研究報(bào)告》指出,家居產(chǎn)業(yè)鏈下游銷售渠道是價(jià)值鏈最核心的環(huán)節(jié)。其中,家居產(chǎn)業(yè)鏈上游是原材料領(lǐng)域,產(chǎn)品附加值低,毛利率在20%左右;產(chǎn)業(yè)鏈中游是家居產(chǎn)品制造商,在這個(gè)環(huán)節(jié),產(chǎn)品附加值高于上游,毛利率在30%-40%;下游銷售渠道中,連鎖賣場模式,如宜家、紅星美凱龍、富森美等,毛利率在50%-70%之間,高于其他環(huán)節(jié),因而話語權(quán)最強(qiáng)。有業(yè)內(nèi)人士表示,就目前情況而言,頭部家居賣場大多發(fā)展比較穩(wěn)定。在未來,純粹的家居建材賣場可能不多,賣場會(huì)更多地向多業(yè)態(tài)、布局全渠道流量、擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)等方面轉(zhuǎn)變。