從抖音家居生態(tài)報告看門窗營銷新陣地

12月10日，字節(jié)跳動旗下綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎發(fā)布《預(yù)見未來·家期已至——2021抖音家居生態(tài)年度報告》，以全局視角洞察剖析家居消費人群需求變化、家居達人生長情況、家居生態(tài)內(nèi)容變化，為未來家居行業(yè)發(fā)展帶來新創(chuàng)意與新風(fēng)向。

報告中將家居生態(tài)全品類分為六大類：家裝、家居建材、家具、家紡、大家電、小家電，創(chuàng)作者超過830萬，萬粉家居創(chuàng)作者近27萬，且創(chuàng)作者數(shù)量表現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，創(chuàng)作內(nèi)容多元、風(fēng)格迥異。

企業(yè)號

尤其值得注意的是，2020年9月-2021年9月期間，家居企業(yè)號數(shù)量同比增長191%，總量已突破百萬?？梢?，企業(yè)號正在變成家居建材企業(yè)和品牌營銷的新陣地和主陣地。

而進一步分析各品類增長量時，包含門窗在內(nèi)的家裝主材類企業(yè)號數(shù)量增速達到113%，居于第4位。

（圖片來源：門窗夢想家，侵刪）

（圖片來源：門窗夢想家，侵刪）

門窗品牌和企業(yè)，也在積極進入抖音平臺，建立官方賬號占據(jù)可靠位置，并開始深耕內(nèi)容進行投放，大力拓展抖音這一營銷渠道、積聚粉絲。

內(nèi)容

家居內(nèi)容的表現(xiàn)上，創(chuàng)作內(nèi)容體量快速提升，同時用戶對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注度和認可度也在提升。

主要體現(xiàn)為，2021年1-9月和同期其他數(shù)據(jù)對比，家居內(nèi)容的互動場景中，用戶點贊同比增長20%、評論同比增長50%、分享同比增長113%，互動行為明顯同步提升，且互動場景不斷強化，從點贊評論分享發(fā)展為直播種草。

直播

直播表現(xiàn)上，2021年1-9月，家居直播觀看次數(shù)突破1500億次，同比增長152%，用戶觀看直播時長和直播間互動也飛速增長。

而從直播開播率來看，家紡等客單價和復(fù)購率較高的品類提升明顯。門窗所在的家居建材品類開播率有小幅下降，直播時長并不高，但用戶觀看直播的時長同比上升了235%，用戶極高的關(guān)注度完全超過預(yù)期。

開播率和時長表現(xiàn)不佳，這可能與門窗等建材產(chǎn)品本身客單價高復(fù)購率低有很大關(guān)系。另外，門窗產(chǎn)品需專業(yè)安裝服務(wù)，線上訂購的后續(xù)服務(wù)流程還需和直播銜接配合，才能免除用戶下單的后顧之憂。

但總體上，門窗建材產(chǎn)品的用戶關(guān)注度和直播空間很大，有待挖掘。

用戶

從報告結(jié)果來看，2021年1-9月，有3.6億用戶對抖音的家居內(nèi)容感興趣，同比增長10%。對家居內(nèi)容感興趣的粉絲在不斷增長，這和家居內(nèi)容發(fā)布量及家居創(chuàng)作者數(shù)量不斷攀升可謂相輔相成。

（圖片來源：門窗夢想家，侵刪）

以點贊家居內(nèi)容超過5次的用戶為興趣用戶進行統(tǒng)計，超過5次的用戶占比達60%。興趣用戶對家居內(nèi)容的關(guān)注不再是點贊或劃過，而是更深層次完成播放和關(guān)注創(chuàng)作者，甚至表現(xiàn)為主動搜索的行為。

門窗所在的家居建材搜索熱度位居第五位，但用戶數(shù)量增長居于第三位，相較其他品類有較大發(fā)展空間。

用戶偏好

用戶畫像上，女性用戶占比55%，仍為主力，但男性用戶較2020年同期有所提高，達到45%，且相較于女性用戶更關(guān)注家紡和小家電，男性用戶明顯更偏好家居建材產(chǎn)品。

（圖片來源：門窗夢想家，侵刪）

（圖片來源：門窗夢想家，侵刪）

年齡上，24-40歲用戶是家裝建材的忠實用戶，年輕消費群體崛起。這類年輕用戶將擁有或正在裝修第一個家，擁有獨特的創(chuàng)意和想法，為打造理想的環(huán)保健康的家居環(huán)境，更愿意從熟悉的社交平臺抖音去了解關(guān)注家裝建材。

縱覽報告全文，同我們前文中提到的優(yōu)居發(fā)布趨勢一致，數(shù)字化營銷已經(jīng)是家居行業(yè)新的競爭賽道。抖音作為數(shù)字化營銷新渠道之一，且為重要賽道，已經(jīng)不是品牌和企業(yè)考不考慮做的問題，而是如何深耕挖掘的問題。

門窗作為重要的家裝建材細分品類，需要與眾多企業(yè)號競爭，嘗試與優(yōu)秀創(chuàng)作者合作，產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容留存公域用戶轉(zhuǎn)化為私域粉絲、與線上直播銜接配合解決用戶下單的后顧之憂、更加靠近年輕消費群體，才可能從這一營銷渠道中勝出。

未來還有更多的變革和發(fā)展趨勢，門窗行業(yè)也還需修好內(nèi)功以擁抱變化。

*相關(guān)資料和圖片來源：巨量算數(shù)