全屋定制門店增收不增利，定制家居品牌經(jīng)銷商出路在何方？

泛家居行業(yè)未來的增長空間，有最大可能性存在于過去高速建設(shè)累積下來的存量房，以及人們對美好家居生活高追求的消費(fèi)趨勢里。尤其在定制家居市場，將存在可作為的空間。據(jù)艾媒的研究報(bào)告指出，預(yù)計(jì)在2024年定制家居市場規(guī)模將增至3342億元。但是，目前在全屋定制領(lǐng)域寡頭壟斷尚未形成，將繼續(xù)上演定制家居界的“戰(zhàn)國時(shí)代”。不過，全屋定制和高端定制卻面臨發(fā)展困境：前者面臨門店增收不增利，開店投資額起點(diǎn)高；后者則要求經(jīng)銷商具有更專業(yè)化的運(yùn)營管理能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。那么定制家居品牌廠商及其加盟商的出路何在，如何破局？那么本文以下論述，將在最后的分析推演中指出發(fā)展路向。

01

3億套存量房

和全屋定制3342億的市場規(guī)模

我國房地產(chǎn)在過去20年的高速增長期，成就無數(shù)人安居夢之同時(shí)，亦帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松和任澤平在曾不同場合指出，目前我國城鎮(zhèn)擁有超過3億套存量房，這些房源可以說是家居行業(yè)未來增長的發(fā)展保障。另據(jù)億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前泛家居行業(yè)的市場規(guī)模約4.5萬億元。雖然離房地產(chǎn)行業(yè)的18萬億元左右的規(guī)模還有差距，但規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀，并且其整體增速高于房地產(chǎn)行業(yè)。

在過去十年里，A股中泛家居行業(yè)上市成功的企業(yè)不過才60多家。泛家居行業(yè)在近十年內(nèi)經(jīng)歷過3次上市高潮：第一次是2011年，由于2010年資本密集進(jìn)入家居行業(yè)，直接帶動(dòng)的是2011年的家居企業(yè)上市潮；第二次是在2014年，這一年被稱為智能家居元年，很多家居公司打上智能科技的旗號，科技賦能，讓家居行業(yè)的上市公司猛增；第三次是2017年，由全屋定制的風(fēng)口帶來第三次上市潮。家居行業(yè)競爭格局亦在當(dāng)年初顯，歐派家居、尚品宅配的成功上市與2011年上市的索菲亞，形成行業(yè)頭部品牌的“三足鼎立”。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心最新報(bào)告顯示，中國定制家居行業(yè)市場規(guī)模從2012年878億元擴(kuò)大到2018年的2901億元，年復(fù)合增長率超過20%。以復(fù)合增長率15.2%估算，預(yù)計(jì)到2024年定制家居市場規(guī)模將增至3342億元。但行業(yè)龍頭的產(chǎn)值和市場占有率還不足5%，行業(yè)集中度不高各大品牌將繼續(xù)百家爭鳴，繼續(xù)行業(yè)的“戰(zhàn)國時(shí)代”！

02

全屋定制門店增收不增利

50萬建店投資額成標(biāo)配

在過去單品經(jīng)營投資金額10萬左右可經(jīng)營一門好生意。隨著消費(fèi)者需求升級，終端體驗(yàn)店越來越重要。門店裝修不局限展示產(chǎn)品陳列，更需凸顯品牌差異化、專業(yè)化、空間舒適化等才能讓客戶擁有良好體驗(yàn)場景。同時(shí)裝修材質(zhì)的考究，才能提升門店高逼格，拉升產(chǎn)品價(jià)格和品牌檔次，由此也造成經(jīng)銷商的建店投資成本不斷增加。據(jù)《2019年年度家居建材經(jīng)銷商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，品牌加盟建店在31-50萬元這個(gè)投資額度占比28.14%，這個(gè)投資額度已經(jīng)逐漸成為創(chuàng)業(yè)者的主流共識，這也是門店情境化展示所需要的。

（圖片來源：全屋定制資訊，侵刪）

（數(shù)據(jù)來源：《2019年年度家居建材經(jīng)銷商數(shù)據(jù)報(bào)告》）

從各大上市的財(cái)報(bào)可以看出，各大品牌廠商年復(fù)合增長率超過20%，但是廠商的生存狀態(tài)卻是冰火兩重天，作為各大品牌銷售渠道的加盟店則普遍反映增收不增利，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，賺錢越來越難了！根據(jù)各大上市公司財(cái)報(bào)披露和媒體報(bào)道，歐派櫥柜、歐鉑麗在2020年經(jīng)銷商分別減少65家、146家，尚品宅配的加盟店數(shù)量2020年也減少了92家，索菲亞自2021將調(diào)整經(jīng)銷商淘汰率，每年將有上百家出局！《2020家居建材行業(yè)招商加盟大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有8%經(jīng)銷商將會(huì)出現(xiàn)投資虧損，45%以上經(jīng)銷商需要3-5年才能收回投資成本！其中造成經(jīng)銷商虧損的最大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)來自于各大品牌與建材賣場之間進(jìn)行“戰(zhàn)盟”捆綁多開店，新賣場還不成熟客流量少，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商迫于廠家的壓力進(jìn)駐后一直沒銷量，不僅建店的投資無法產(chǎn)生價(jià)值，同時(shí)還要額外派駐團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐守店，額外增加租金和人員工資的虧損！

（圖片來源：全屋定制資訊，侵刪）

（數(shù)據(jù)來源：《2020家居建材行業(yè)招商加盟大數(shù)據(jù)報(bào)告》）

根據(jù)筆者在這個(gè)行業(yè)近20年的觀察，經(jīng)銷商開店在1-2家的時(shí)候基本還能盈利，當(dāng)達(dá)到3-4家以上的時(shí)候因?yàn)槿狈净?guī)范運(yùn)作和精細(xì)化的管理往往容易虧損！記得10年前定制衣柜等定制柜的客單價(jià)大約3-5萬，如今10年過去了很多全屋定制品牌門店的平均客單價(jià)還是3-5萬，在這期間人工、賣場租金每年都在漲，反而各大品牌還在打價(jià)格戰(zhàn)要求經(jīng)銷商降價(jià)走量！此外近兩年行業(yè)內(nèi)各大品牌掀起的799和699套餐等價(jià)格戰(zhàn)和今年三季度因?yàn)樵牧蠞q價(jià)而掀起的漲價(jià)潮都侵蝕了經(jīng)銷商的利潤！

03

高端定制

是全屋定制經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型方向嗎？

根據(jù)《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》研究顯示，家庭年收入在100萬以上的人群占比7%，其中高定主要就是為這部分高端客戶進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)這些客戶的高客單值也伴隨著高要求！

從中國高定展、廣州建博會(huì)和上海建博會(huì)的高定展區(qū)，高定品牌的展館外面排長隊(duì)等候入場的畫面，應(yīng)證了人們對高定關(guān)注度之高，那么高定適合全屋定制經(jīng)銷商嗎？根據(jù)中華衣柜報(bào)道《重慶木里木外欠薪事件再次敲響警鐘：高定有風(fēng)險(xiǎn)，開店須謹(jǐn)慎！》：“木里木外開一個(gè)店的標(biāo)準(zhǔn)成本約為每平米1.2萬元（包含硬裝、樣品、家具、軟裝、燈光等），假如一個(gè)300平米不大不小的店，建店成本就是360萬，這還沒算店租。作為一個(gè)高定品牌，商場位置總該是好的吧，用的人無論是導(dǎo)購員還是設(shè)計(jì)師，都不能太低端吧。店租按平均每平方每個(gè)月200元計(jì)，300平米的店一個(gè)月費(fèi)用就是6萬元，加上人工等支出，整個(gè)運(yùn)營費(fèi)用最少得十幾萬一個(gè)月?！蓖瑫r(shí)這種一年不開單，開單吃一年的類似賭博式的經(jīng)營，也不利于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和穩(wěn)定經(jīng)營，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常高。高定類的產(chǎn)品大多屬于油漆類產(chǎn)品，交貨周期長且不同批次都會(huì)存在色差，所以訂單的跟進(jìn)交付和售后周期都非常長，要是沒有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)一旦工作脫節(jié)造成的售后損失和賠償將是巨大的！

（圖片來源：全屋定制資訊，侵刪）

高定行業(yè)因?yàn)橄鄬Σ煌该鞯母呃麧櫍芏嗳藸幭瓤趾蟮剡M(jìn)入，其中包括三類人：不具備運(yùn)營能力但是有錢的經(jīng)銷商；具備資源整合能力但是沒錢的經(jīng)銷商；以及既有錢又具備資源整合能力的經(jīng)銷商。全屋定制的經(jīng)銷商會(huì)這這三類中的哪一類呢？

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輕奢定制

是全屋定制經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型方向嗎？

“家”作為消費(fèi)者生活理想的載體與容器，也正在承載著越來越多的需求和設(shè)計(jì)期待；同時(shí)，“品質(zhì)”、“設(shè)計(jì)”、“顏值”成為“定制家居”消費(fèi)者最關(guān)心的3個(gè)因素。這不僅要求家居品牌能緊跟當(dāng)下設(shè)計(jì)潮流趨勢，而且還要在市場上樹立良好的品牌形象和口碑，并能提供消費(fèi)者相對滿意的價(jià)格。

（圖片來源：全屋定制資訊，侵刪）

（資料來源：巨量引擎發(fā)布的《2020輕奢定制白皮書》）

目前中國家庭戶均擁有1.5套住房，隨著國家放開二孩政策，中國房地產(chǎn)進(jìn)入到改善型住房階段！同時(shí)隨著隨著智能家居的興起來和短視頻傳播的推波助瀾，自2019年起市場上悄然興起輕奢風(fēng)尚，據(jù)巨量引擎發(fā)布《2020輕奢定制白皮書》顯示，輕奢已經(jīng)自成風(fēng)格，且已經(jīng)成為家居最為關(guān)注的家居風(fēng)格之一。根據(jù)《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》研究顯示，家庭年收入在30萬以上的人群占比41%，而且當(dāng)下的消費(fèi)者也更愿意也更有能力為“好設(shè)計(jì)”買單。在針對國內(nèi)一二線城市的20-49歲家居消費(fèi)決策者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者未來一年的裝修預(yù)算平均達(dá)25.4萬元，其中愿意付出10-30萬元裝修預(yù)算的人數(shù)占比為56.3%，可見人們的家居消費(fèi)能力也隨著對美好生活的更多向往而增加。

（圖片來源：全屋定制資訊，侵刪）

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)家居設(shè)計(jì)的革新，是一個(gè)不變的法則。可以說，“輕奢定制”時(shí)代已經(jīng)到來，家居企業(yè)產(chǎn)品亟待升級優(yōu)化，才能在下一個(gè)十年中實(shí)現(xiàn)圈層突破與行業(yè)突圍！同時(shí)我們從客單值、消費(fèi)者居住戶型、單店產(chǎn)值和未來市場趨勢等做了綜合分析，我們可以發(fā)現(xiàn)輕奢定制正好趕上中國消費(fèi)升級紅利，以及輕奢風(fēng)尚興起的這個(gè)風(fēng)尚，所輕奢定制未來的發(fā)展空間將更加廣闊！

From：非緯智創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)-蘇首飛&Li.