據中國建筑材料流通協會的統(tǒng)計，2021年，全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售額累計為11773.92億元，超過1.1萬億元，同比上漲54.43%。

2019年時，這個數字是10057.1億元，同比上漲4.09%。兩相比較，意味著今年規(guī)上賣場銷售額比2019年還要高。

可能人認為，統(tǒng)計數據只是反映某些現象，很難做到非常準確，家居賣場里經營困難者并不少。

是的，2021年銷售額出現下滑的賣場占比26.28%，商戶數減少的占31.41%，對這些商場來講，自然面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

但我們結合富森美、紅星美凱龍、居然之家三大上市賣場的業(yè)績數據，以及弘陽等部分非上市賣場亮出的戰(zhàn)報，依然可以感受到行業(yè)的進取態(tài)勢，困難與希望并存，天花板與增長共舞。

一、數字化不停步

2021年里，多家主力家居賣場繼續(xù)推動數字化，實現從流量獲取、用戶運營到管理的全流程數字化，取得了更多成果。

富森美：數字化穩(wěn)健推進，加大數字化營銷投入，運用直播、短視頻、自媒體等方式，實現線上線下融合，為賣場引流。

繼續(xù)保持對“富森美在線”小程序商城的運營，商戶入駐，可上傳產品、發(fā)布活動、在線銷售等。

紅星美凱龍：數字化急行軍，不時曬出關鍵板塊的業(yè)績數據，比如10月20日—11月11日，全國數字化賣場成交額172.5億元；天貓同城站線上訪客同比增長62.1%，引導成交金額同比增長43.5%。

到2021上半年，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦疽牙塾嬌暇€28城73家商場，上線商品近69萬件。累計實現站內流量4256萬，其中商品獨立訪客數4111萬。

2021年天貓618活動期間，紅星美凱龍線上引導銷售27.45億元，消費人數同比增長31%。天貓同城站線上商品訪客數同比大增108%，引導成交金額同比增長超500%。

截至2021年6月底，紅星美凱龍數字化升級已覆蓋271家商場。

居然之家：以同城站為例，2021年居然之家同城站引導成交金額同比增長219%，線上商品成交增長2159%。

值得關注的是，居然之家上線了本地化家居零售平臺“洞窩”APP，已覆蓋17個墩布，上線賣場超50家，非居然體系的賣場超20家，計劃2021年注冊用戶數破200萬。

此外，居然之家2021年的數字化策略還涉及：家裝全鏈路數字化管理；每平每屋設計家，提供家裝家居數字化設計等。

弘陽家居：推行數據分析，力圖打造智慧商場，比如會研究商圈客群、分析客流、會員運營等，還想著撬動小區(qū)客戶，實現批量客戶需求獲取。

以阿里巴巴等為主的線上賣場，繼續(xù)從數字化角度賦能家居行業(yè)，比如2021年里，阿里巴巴旗下“每平每屋”亮相雙11，涵蓋從設計、家居商品到履約服務的家裝全過程，提供3D樣板間、VR全屋漫游、3D虛擬直播、3D短視頻等。

消費者通過“每平每屋”APP或手機淘寶內搜索“每平每屋”，可獲取裝修方案、設計師服務，并按空間場景組合購買全套家居搭配方案、自行DIY設計家裝方案和找到本地好口碑的家裝公司、預約上門服務。

目前，每平每屋平臺擁有超1000萬全球注冊設計師，遍布220多個國家與地區(qū)，并與5萬家居家裝商家建立合作，真實3D商品模型數量已超100萬件。

二、繼續(xù)發(fā)力裝修賽道

富森美：入股四川建南建筑裝飾有限公司后，保持穩(wěn)定運營。

據公開信息，新設立裝修類公司，比如富森建南投資成立成都富森美華創(chuàng)裝飾設計有限公司，深入拓展房地產精裝修市場，還有富小森裝飾注冊成立。

紅星美凱龍：繼續(xù)加強裝修業(yè)務的運營，2021上半年全國開設314家裝修門店，家裝業(yè)務營收近5億元。

居然之家：居然之家裝的飾業(yè)務已有上百家門店，覆蓋34個城市，預計2021年業(yè)績同比增長109%。

11月的居然裝飾與每平每屋·設計家“數字+”產品發(fā)布會上，居然之家新零售集團執(zhí)行總裁王寧表示，居然裝飾將打造全場景的整裝實體樣板間，并通過“家裝中央廚房”式的模塊操作進行全國推廣。

其中一條關鍵信息是，居然裝飾業(yè)績同比增長100%以上，已成為居然之家第二增長曲線。

還有一些家居賣場在探索裝修業(yè)務，比如弘陽家居繼續(xù)推動互聯網家裝“家Fun”平臺，營收超10億，整合地產、設計師、品牌服務商、品牌家居等資源，為用戶提供一站式置家服務。

三、線上流量爭奪激戰(zhàn)

直播、短視頻、社群等線上流量的爭奪，吸引了家居賣場的極大關注。

2021年中，富森美對線上的重視程度繼續(xù)升級，部署了小程序商城、直播、短視頻等，并持續(xù)展開內容輸出，正打開新的流量局面。

以富森美家居的視頻號為例，已有近100段視頻，部分作品的點贊量上千，大多數保持在300—600之間，有一定的傳播量。

2021上半年，富森美通過快手、小程序商城等直播平臺，組織24場直播，獲客超8萬，訂單轉換超萬單，直播帶貨量8萬多件。

據大材研究的觀察，目前曬出直播成績單的家居商場，非常少。能夠亮出戰(zhàn)報，一定程度上說明公司的重視程度，以及較強的競爭力。

紅星美凱龍一直是線上流量的急先鋒，2021年保持線上流量池的拓寬力度，以業(yè)主群、團達人、自媒體、直播等為主，比如：

（1）雙11期間，超240座數字化賣場創(chuàng)下9天341場品類直播紀錄；

（2）33個同城站及70多個數字化賣場參與天貓魯班之星團購會，參與導購超5萬人，蓄客比618提升5.6倍。

（3）十一期間，聯手《國家寶藏》，以高管團隊與11位BOSS組成品牌天團，發(fā)起直播，觀看達506.3萬次。

在多次戰(zhàn)報里，該公司均有提到線上流量數據，比如十一期間，覆蓋私域流量池40萬，云集8萬商場導購、家裝設計師等，成功鎖客16.8萬人。

連弘陽家居也注意到了線上流量，比如推行“弘人計劃”、“社群KOC”、“促銷官”等帶貨措施；大明宮組織多場總裁直播、線上有獎活動等。

四、深入探索自營零售賽道

在2021上半年報告里，富森美提到，持續(xù)推進新零售業(yè)務，成立成都焦糖盒子新零售有限公司，打造家居好物嚴選品牌-焦糖盒子。

時間推回到2020年，富森美就開出第一家自營零售店“動物交響團”，銷售全屋家居產品，并提供免費設計服務。

數月的探索后，2021年的公告提到，該店向終端消費者提供家具、軟裝和全案業(yè)務，達到了磨合團隊、完善模式的預期效果。

到2021年8月時，焦糖盒子開始營業(yè)，主要面向90后新人群，打造全新家居好物嚴選品牌和生活方式門店。11月時，富森美牽頭打造的“頭號玩家”營銷活動里，焦糖盒子作為獨立的參與方出現。

作為流通平臺，家居賣場擁有豐富的零售運營經驗，具備供應鏈整合能力，從這個角度講，切入自營家居零售賽道顯得水到渠成，不過一切還要看最終的成效。

紅星美凱龍、居然之家旗下同樣保持了自營零售業(yè)務的探索，比如居然之家的麗屋輔材+裝修基材輔料銷售平臺。

五、牽頭打造大型活動，搶占流量制高點

由家居賣場牽頭，打造大型主題活動，已是2021年的熱門現象。

富森美：全年策劃大型活動近20場，支持商戶獲取精準客戶，擴大流量源。

據大材研究的不完全統(tǒng)計，從春節(jié)以來，幾乎每個月富森美都有組織活動，比如3月的萬人家博會、4月春季煥新節(jié)、尖叫618、全民家裝節(jié)、“躺平吧”沙發(fā)節(jié)、頭號玩家等。

紅星美凱龍：全年推動大型活動數場，以及多場全國規(guī)模的直播，比如彭于晏助陣的雙11直播，播放量超1240萬；發(fā)起十一全球家裝狂歡季，總銷售額64.3億，同比增長25%。

大材研究認為，高頻次的營銷活動，加上爆破式的大型主題活動，將是主力家居賣場的經營常態(tài)，通過活動落地強化曝光，增強市場印象，吸引精準客流。

2022年里，可能還會有更多精彩表現。

六、擴店步伐不停

在新的城市開設新的商場，是2021年大家居流通業(yè)里的熱點現象。

開店速度方面，有的公司比往年表現更強悍，比如富森美開了兩店；有的公司保持原有新店增速，比如紅星美凱龍、居然之家等。

富森美：2021年新開眉山店、郫都店。

其中，郫都店位于成都市雙柏路68號，北展彭州、西拓都江堰、南鄰溫江崇州，輻射大成都西半區(qū)。眉山地處環(huán)成都經濟圈，城鎮(zhèn)化加速，正吸引大量外來人口定居。

紅星美凱龍：前三季度里，自營商場凈增加2家、委管商場新開業(yè)10家。

居然之家：在2021年5月的年度業(yè)績說明會上，該公司負責人曾表示，2021年加快實體店的連鎖拓展，特別是快速填補華中和華南地區(qū)一二線城市的空白、加快三四線城市及縣域城市的連鎖發(fā)展，全年計劃新開家居賣場不少于70家。

從新開店的情況看，普遍傾向于強管理的委管加盟模式，也就是委管店。

七、店面運營分級

針對家居商場分級，進行主題化運營，成為2021年里頗有代表性的現象。

這種分級措施下，商場會對品類、產品、組織、服務等重新調整，以適應不同城市與消費群體的需求。

紅星美凱龍在這方面做得比較多，比如推行9大主題館、1號店、至尊Mall、標桿商場等分級措施。至尊Mall聚焦一二線城市，服務高收入群體；

1號店落地沈陽，目標是2022年在東北、西南、華南、華北、京津、中原等8大地區(qū)完成1號店布局。

這種店的面積很大，營業(yè)面積超10萬平方米；品類全，每個1號店里都包括9大主題館；主流品牌經營面積占比40%，潮牌超15%，進口品牌超8%；一店賣全省，甚至影響多省；客群鎖定剛需、局部改善與高消費群體。

標桿商場：很強的可復制性，是各級城市中教科書級的紅星美凱龍商場，是占據各級市場主力地位的家居商場樣板，其具體特征包括：

經營面積超6萬方；主流品牌經營面積超50%，潮牌超15%，進口品牌超5%；同時體現為運營標桿、人氣標桿、服務標桿、品牌標桿、口碑標桿及營銷標桿的“黃金六邊形”特征。

八、購物體驗再升級

主力家居賣場普遍重視購物體驗，硬件自不待言，比如：

增加體量、豐富品類，方便顧客一站式購齊，據統(tǒng)計，賣場體量增加的占比34.62%。

引進休閑、餐飲、親子等業(yè)態(tài)，方便顧客看家居之后的放松。

配備科技類工具，提供導購、設計、體驗等服務，讓逛店變得更有趣味。

增加藝術類作品，方便顧客欣賞。

以富森美為例，一項名叫策展型家居新零售的計劃，在2021年高頻次落地。

其做法是，一方面，借助富森美術館，舉行藝術作品展示及沙龍等活動；二是聯動藝術家與策展人，在不同家居品牌的展廳里，與家居場景融合，呈現更具生活情景化的藝術展覽。

這種做法，有一定的機會拓寬商場的客流量，幫助商戶提升成交率與客單值，同時又可能開發(fā)家居裝飾藝術品的市場。

在上半年的公告里，富森美表示，借助美術館，探索“內容+策展”的模式，提升賣場流量。

據大材研究的不完全統(tǒng)計，該館從開業(yè)以來，大概舉辦了20多場大大小小的藝術活動，在成都已有一定影響力。

前段時間，富森美術館曾推送2021展覽報告，對一年來的藝術展進行梳理，包括：

4月的【破·防】藝術現場突圍展；尹鐵淋繪畫作品展；7月的四川美術學院青年藝術家邀請展；9月的曾元偉作品展；12月聯合文軒美術館以“時光”做展陳等。

對服務的重視亦有體現，比如弘陽家居推行六大服務承諾，包括家裝無增項，一口價；裝修資金100%弘陽監(jiān)管；品質把控弘陽負責；支持點評付費；確保商場經營品牌，品質保障；施工裝飾隊伍經弘陽家居認證等。

大明宮2021年公布“家裝110”即時快修服務，服務內容涉及：

更換燈管與開關；更換閥門、龍頭水路連接管；電路維修；櫥柜衣柜鉸鏈、軌道、拉手維修更換；家具掉漆、開裂等；沙發(fā)床墊除螨；木地板維修調縫；廚房、陽臺、衛(wèi)生間吊頂維修等。

上門費、維修費、工時費全免；材料費需要顧客承擔。

九、引進新品類，向新業(yè)態(tài)傾斜資源

2021年里，各大家居賣場里，不斷進行品牌、種類上的調整；淘汰過時、不好賣的商品，引進當前熱賣、代表未來趨勢的產品。

在這一過程中，缺乏競爭優(yōu)勢的品類經營面積被壓縮，相應的品牌不斷出局，而代表消費趨勢的品類，獲得更大的經營面積；競爭力更強的品牌，成為商場里的主角。

富森美：以“裝修一個家”為核心，以創(chuàng)意設計中心為入口，裝飾建材和家具為主體，軟裝和電器為補充的賣場業(yè)態(tài)格局。

除了做強單品競爭優(yōu)勢，富森美看到了多品類集成、全屋化的趨勢，正在引入整裝、拎包入住、智能家居、智能家電等品牌，搭建起泛家居全產業(yè)鏈的生態(tài)，比如住范兒2021年進駐富森美。

其核心思想是，面向客戶提供一站式拎包入住的服務，并根據消費偏好與市場熱點的變化，豐富新品類、引進新品牌，滿足多元化的新需求。

紅星美凱龍：繼續(xù)推行9大主題館的戰(zhàn)略，包括智能電器生活館、潮流家具館、睡眠生活館、精品衛(wèi)浴館、系統(tǒng)門窗館、軟裝陳設館、高端定制館、設計客廳館等，根據不同城市、不同定位的商場，進行主題館組合。

此外，2021年間，主力家居賣場同時在做如下幾件事情：

1、穩(wěn)健投資布局，發(fā)起或參與設立投資基金，實施潛力項目的戰(zhàn)略投資或財務投資，比如富森美2億元組建富森美投資有限公司；3億元設立海南富森美投資公司；居然之家投資掌上輔材。

2、適度的資本運作，比如定增募集資金，紅星美凱龍定增募集37億元。