有沒(méi)有那么一刻，你再也不相信創(chuàng)業(yè)了？有些人，曾想黑白通吃，想改變、想轉(zhuǎn)型、想跨界，結(jié)果虧掉半條命。

隨著索菲亞、好萊客、圣象等家居頭部品牌入局門(mén)窗市場(chǎng)，門(mén)窗行業(yè)已然成為新的風(fēng)口，讓不少資本蠢蠢欲動(dòng)。但與此同時(shí)，布局門(mén)窗市場(chǎng)近十年的詩(shī)尼曼去年在門(mén)窗品類上的業(yè)務(wù)占比相較于2020年卻幾乎腰斬，且多年來(lái)營(yíng)收一直無(wú)法突破5000萬(wàn)元。不禁讓人疑惑，一邊是資本紛紛入局，另一邊老將“瘦身”門(mén)窗業(yè)務(wù)，家居企業(yè)進(jìn)軍門(mén)窗市場(chǎng)，有多少勝算？

原來(lái)它是這樣的“深藍(lán)”！

門(mén)窗行業(yè)歷史悠久，從最初的木質(zhì)、鋼制兩類到鋁合金門(mén)窗，到塑鋼門(mén)窗，再到最近二十年，斷橋鋁合金、鋁包木等系統(tǒng)門(mén)窗逐漸成為主流。門(mén)窗行業(yè)呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭，數(shù)據(jù)表明，2021年門(mén)窗行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億元，對(duì)應(yīng)2018-2021年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率11%。門(mén)窗業(yè)甚至被喻為家居領(lǐng)域“最后一片藍(lán)?！薄?/p>

(圖片來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪)

近些年來(lái)，定制家居頭部品牌開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)門(mén)窗領(lǐng)域——詩(shī)尼曼家居投資4000萬(wàn)重金打造門(mén)窗產(chǎn)品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，好萊客投資千萬(wàn)與雷拓合資設(shè)立門(mén)窗公司，歐派家居旗下歐鉑尼經(jīng)營(yíng)門(mén)類業(yè)務(wù)多年……門(mén)窗行業(yè)何以吸引諸多定制家居巨頭競(jìng)相入局？

近萬(wàn)億的門(mén)窗市場(chǎng)儼然成為家居建材的“最后一塊肥肉”。門(mén)窗市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多大？據(jù)優(yōu)居家居院數(shù)據(jù)顯示，門(mén)窗行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)9700億元，而2021年已突破萬(wàn)億元。而《2021～2022中 國(guó)門(mén)窗幕墻行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》中也提到，中 國(guó)每年建筑門(mén)窗需求量達(dá)到14億平方米，其中舊門(mén)窗更換需求達(dá)到9億平方米，新建筑門(mén)窗需求達(dá)到5億平方米，今后仍將以每年11%的速度增長(zhǎng)。門(mén)窗的藍(lán)海屬性顯而易見(jiàn)。

(圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪)

門(mén)窗業(yè)的利潤(rùn)在皇派家居的招股書(shū)中也得到驗(yàn)證：2019-2021年皇派家居的毛利率分別為34.85%、37.29%和34.57%。這對(duì)于想進(jìn)一步突圍增長(zhǎng)的定制家居而言，十分誘人。

門(mén)窗呈現(xiàn)“大市場(chǎng)，小企業(yè)”特點(diǎn)，行業(yè)格局分散，龍頭整合空間充足。據(jù)中 國(guó)幕墻網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有建筑門(mén)窗企業(yè)數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家，中小企業(yè)數(shù)量超過(guò)90%，大型企業(yè)數(shù)量不足10%；且龍頭企業(yè)皇派家居、森鷹窗業(yè)2021年在門(mén)窗行業(yè)市占率僅分別約0.7%、0.6%，貝克洛門(mén)窗市占率約0.2%。可見(jiàn)，行業(yè)集中度低以及頭部企業(yè)市場(chǎng)份額較低，品牌、渠道俱優(yōu)的頭部品牌存在較大整合空間。

“整裝”“全屋”趨勢(shì)下，門(mén)窗的前置需求自然可為家居企業(yè)流量入口，帶動(dòng)后端銷售。門(mén)窗的建筑屬性，使其成為比定制更靠前的消費(fèi)者剛性需求，可以帶動(dòng)定制家居柜類、成品、軟裝等家居產(chǎn)品的銷售。

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花式跨界門(mén)窗的TA們！

為擴(kuò)充大家居版圖，家居企業(yè)爭(zhēng)相入局門(mén)窗市場(chǎng)。最近有這一動(dòng)作的主要有索菲亞和圣象集團(tuán)。在這之前，做出同樣選擇的還有歐派家居、詩(shī)尼曼家居、好萊客家居等，眾家居企業(yè)入局門(mén)窗市場(chǎng)的方式也不盡相同。

2013年投資4000萬(wàn)重金打造門(mén)窗產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線的詩(shī)尼曼應(yīng)該是最早入局門(mén)窗業(yè)的定制家居企業(yè)之一，兩年后詩(shī)尼曼推出了鋁合金門(mén)窗產(chǎn)品。歷經(jīng)多年的沉淀，鋁合金門(mén)窗已經(jīng)成為其繼定制衣柜、定制櫥柜之后第三大主要業(yè)務(wù)板塊。

索菲亞2022年7月發(fā)布子品牌“索菲亞門(mén)窗”，宣布正式進(jìn)軍門(mén)窗行業(yè)。但其并未自建生產(chǎn)基地，而是與圣堡羅合作，由對(duì)方主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)門(mén)窗產(chǎn)品，以此提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，索菲亞推出“門(mén)墻窗”一體化的整體解決方案，將從“軟件、產(chǎn)品、門(mén)店”三大引擎入手，適配出各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品模式，覆蓋多個(gè)家居空間。

“定制一哥”歐派家居在2018年11月推出門(mén)窗品牌歐鉑尼。歐鉑尼并未采取貼牌的方式生產(chǎn)門(mén)窗，而是選擇自建生產(chǎn)基地，保證其在“定制裝修一體化”中有足夠的靈活性和可塑性，目前已有5大生產(chǎn)基地。

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好萊客布局門(mén)窗也較早，從2018年12月28日與雷拓合資設(shè)立瀚隆門(mén)窗（杭州），經(jīng)營(yíng)金屬門(mén)窗業(yè)務(wù)，到今年9月1日推出全新高端定制系統(tǒng)門(mén)窗品牌——德意莎，包含系統(tǒng)門(mén)窗、室內(nèi)鋁門(mén)、鋁裝甲門(mén)、陽(yáng)光房等鋁門(mén)窗系統(tǒng)全產(chǎn)品矩陣。

地板龍頭圣象集團(tuán)在今年7月宣布發(fā)布子品牌樂(lè)屋門(mén)窗，涵蓋智能系統(tǒng)門(mén)、智能系統(tǒng)窗、系統(tǒng)陽(yáng)光房等三大品類體系，致力為用戶提供全屋空間一體化智能解決方案。

頂固集創(chuàng)早在2016年7月成立“頂固門(mén)業(yè)”，2020年升級(jí)為“頂固集創(chuàng)門(mén)窗”，生產(chǎn)室外鋁合金門(mén)窗、推拉門(mén)，全景陽(yáng)臺(tái)門(mén)、陽(yáng)光房到室內(nèi)生態(tài)房門(mén)、衛(wèi)浴門(mén)、隔斷門(mén)、屏風(fēng)、護(hù)墻板等產(chǎn)品，一站式全屋門(mén)窗解決方案。

想說(shuō)“愛(ài)”門(mén)不容易！

家居新范式認(rèn)為，大型家居企業(yè)目前都在往整裝方向發(fā)展，為了更好地把整裝做到配套，選擇從入行門(mén)檻較低的門(mén)窗行業(yè)切入，屬于業(yè)務(wù)自然拓展的過(guò)程。但跨界經(jīng)營(yíng)并非易事，在定制家居業(yè)深耕多年后切換門(mén)窗賽道，原有的品牌影響力能否為門(mén)窗業(yè)務(wù)引流？恐怕未必。

在頭部家居品牌搶占門(mén)窗賽道時(shí)，深耕門(mén)窗業(yè)近十年的詩(shī)尼曼卻在鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)上顯示出“瘦身”姿態(tài)。據(jù)其6月披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年-2021年，詩(shī)尼曼鋁合金門(mén)窗銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為4.72%、4.4%和2.41%，占比持續(xù)下降。從其門(mén)窗的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為3885萬(wàn)元、4018萬(wàn)元和2753萬(wàn)元，不僅總額始終無(wú)法突破半億元大關(guān)，去年更是驟降至3000萬(wàn)元不保。

(圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪)

詩(shī)尼曼對(duì)此做出解釋：“由于鋁合金門(mén)窗在原材料、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品工藝、銷售渠道等方面與板式家具產(chǎn)品線存在較大差異，缺少協(xié)同效應(yīng)，且主要原材料鋁材價(jià)格波動(dòng)性較大、毛利率較低?！?/p>

歐鉑尼品牌雖然已推出三年，但從歐派家居的2021年年報(bào)來(lái)看，提及“歐鉑尼”系列只見(jiàn)木門(mén)，不見(jiàn)窗類產(chǎn)品。該年報(bào)顯示，歐鉑尼木門(mén)營(yíng)收為12.36億元，而據(jù)歐鉑尼門(mén)窗總經(jīng)理陳道品透露，歐鉑尼窗類產(chǎn)品2021年銷售收入約8000萬(wàn)元。在家居新范式看來(lái)，相比木門(mén)，歐鉑尼的窗類才剛開(kāi)始，仍有很大的成長(zhǎng)空間，未來(lái)還待發(fā)力。

門(mén)窗行業(yè)雖然市場(chǎng)空間大、行業(yè)集中度弱，但跨界入局過(guò)程也存在不少挑戰(zhàn)。

首先，定制家居企業(yè)雖自帶資金、品牌優(yōu)勢(shì)，但在人才和技術(shù)方面未必能駕馭門(mén)窗的專業(yè)性，如對(duì)原材料的把控、安裝的工藝、安全性等。

其次，門(mén)窗行業(yè)的資本壁壘在于需要大規(guī)模生產(chǎn)線、現(xiàn)代化的專業(yè)信息系統(tǒng)作為支撐，以滿足產(chǎn)品系統(tǒng)化生產(chǎn)要求。如果設(shè)備、人員升級(jí)及配套服務(wù)跟不上，也走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

最后，隨著近兩年上游主要原材料價(jià)格整體上漲，加之《系統(tǒng)門(mén)窗通用技術(shù)條件》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)發(fā)布，門(mén)窗行業(yè)對(duì)企業(yè)的規(guī)范生產(chǎn)、安裝工藝、成本控制能力等要求也將更高。

門(mén)窗行業(yè)雖然看著門(mén)檻低，但要想做好，需要入局企業(yè)跨越行業(yè)護(hù)城河。巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，當(dāng)原生的門(mén)窗企業(yè)和跨界的定制家居企業(yè)擠到同一賽道，業(yè)余選手和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一較高低，誰(shuí)能笑到終點(diǎn)，尚未可知。家居新范式預(yù)判，門(mén)窗的行業(yè)集中度最終會(huì)向研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、品牌知名度高、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的頭部企業(yè)集中。誰(shuí)能占據(jù)上述優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將成為洗牌行業(yè)的領(lǐng)頭人。