踏入2023年，不少家居企業(yè)的高管都出現(xiàn)了人事變動，包括我樂家居、夢天家居、圣象地板、皇派門窗、居然之家等都進行了“換帥”。其中，顧家家居也在近日宣布任命陳統(tǒng)松為公司副總裁，這是顧家家居近三年以來首次聘任高管，“陣前易帥”能否挽救公司近年持續(xù)放緩的業(yè)績?更重要的是，在地產(chǎn)后產(chǎn)業(yè)鏈強勁復(fù)蘇的前夕，“換帥”又是不是意味著公司將迎來新的發(fā)展方向?

從“顧家軍”到“美的系”

創(chuàng)辦于1982年的顧家家居，前身是海龍家私，取名于前董事長“顧海龍”的名字。而在此之前，顧家的祖父輩一直都以制造家具謀生，算起來，顧家與家居結(jié)緣已有70余年。

2000年，顧江生從父親那里接過 “接力棒”，并正式將海龍家私更名為顧家工藝。與此同時，顧江生卻不愿意再走家族企業(yè)的老路，而是決意“去家族化”，并以天價引入“外援”。

2012年，時任美的集團副總裁的李東來被聘請到顧家集團任總裁，曾有業(yè)內(nèi)人士透露，李東來剛到顧家的時候，公司前三年也還是虧損的。

但顧江生頂住了股東們的壓力，讓李東來重新招兵買馬，通過擴充品類、開拓渠道、大手筆營銷推廣等手段，讓顧家家居在2015年實現(xiàn)業(yè)績飛速發(fā)展。因此，李東來和顧江生也常被視為老板與職業(yè)經(jīng)理人合作的典范。

短短十年間，顧家家居的市值就從3500萬漲至20億，并在2016年成功登陸A股。這背后除了顧江生的指點江山外，也離不開李東來最擅長的“并購擴張”，這也是其前東家美的的拿手好戲。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年顧家家居就發(fā)起了近十起品牌并購，比如購入德國頂級沙發(fā)品牌RolfBenz 99.92%股權(quán)、澳大利亞出口和零售家具品牌NickScali 13.63%股權(quán)、意大利高端沙發(fā)Natuzzi旗下納圖茲貿(mào)易51%股權(quán)，以及收購喜臨門未成等。

不過，高速并購也帶來了一些后遺癥，2020年，顧家家居的凈利潤大幅下滑，主要原因是“商譽減值”，真金白銀買回來的品牌企業(yè)，顯然沒能如顧家家居預(yù)料那樣發(fā)揮潛在價值。

以璽堡家居為例，顧家家居對其收購價為4.24億元，但2020年其營收和利潤均不理想，虧損更高達295萬。于是在去年年底，顧家家居以1.61 億元向恒翔投資出售了璽堡家居51%的股權(quán)，開始“斷舍離”。

除了并購企業(yè)的業(yè)績不如預(yù)期，顧家家居擴張過快也帶來了拉低毛利率、增加庫存及應(yīng)收賬款、拖低口碑等一系列連鎖影響。

數(shù)據(jù)顯示，顧家家居的應(yīng)收賬款從2017年的4.28億元增加至2021年的16.98億元;存貨則從8.78億元增加至2021年的24.41億元。此外，大舉擴張之下，顧家家居的渠道及售后服務(wù)能力也沒能跟上，關(guān)于業(yè)務(wù)人員服務(wù)水平有待提高的評價也偶有出現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，顧家家居在上市前后十年間的“高歌猛進”，某種程度上有顧江生的天賦及遠見，舍得為品牌砸錢;也有來自地產(chǎn)及經(jīng)濟發(fā)展的紅利。但沒能在業(yè)績巔峰時適當(dāng)踩下“剎車”，則難免也讓顧家家居有所折損。

“內(nèi)銷”還是“外銷”?

家居新范式發(fā)現(xiàn)，因為疫情、商譽減值等原因，2020年是顧家家居上市以來增長最慢的一年，但來到2021年，顧家家居卻重新拿下44.81%的營收增長。

2021年顧家家居的業(yè)績之所以能快速增長，一方面有深耕整裝家居戰(zhàn)略的原因，比如提出“新一代全屋定制+”，豐富公司產(chǎn)品線;另外，顧家家居繼續(xù)堅持“1+N+X”渠道戰(zhàn)略，加快整合渠道資源，加速拓展門店也是原因之一。

但顧家家居的“內(nèi)銷之路”在2022年卻是麻煩不斷，去年9月，就傳出其沈陽經(jīng)銷商欠消費者逾1000萬元貨款并跑路的消息。

《華夏時報》報道稱， 2021年顧家家居的閉店率高達30%左右，較同行僅個位數(shù)的閉店率高出不少，不排除顧家家居為了快速拉升業(yè)績而對經(jīng)銷商施加壓力，但結(jié)果可能過猶不及。

2021年作為疫情中難熬的一年，受地產(chǎn)市場拖累，軟體家具消費需求本就不旺盛，而為了刺激消費市場，推廣品牌形象，顧家家居投入的營銷費用也并沒有手軟，包括簽約歐陽娜娜為品牌大使，發(fā)布了品牌TVC《年輕的巨人》等。

多重因素影響下，境內(nèi)業(yè)務(wù)反而不如境外業(yè)務(wù)亮眼。2022年上半年，顧家家居境外收入36.66億元，同比增長24.12%，占總營收45% 的境外業(yè)務(wù)一手撐起了顧家家居上半年的增長，因此顧家家居這時候選擇“陣前換將”，背后或有深意。

顧家家居加速“出海”?

顧家家居新任副總裁陳統(tǒng)松，此前曾任職顧家工藝外貿(mào)銷售總監(jiān)、顧家家居國際營銷事業(yè)部總經(jīng)理、北美事業(yè)部總經(jīng)理、海外營銷事業(yè)部總經(jīng)理，稱得上是海外“老將”，此次任命是否也意味著顧家家居將更進一步重視海外市場?

家居新范式發(fā)現(xiàn)，顧家家居的海外步伐已經(jīng)在加速。一方面，針對北美核心客戶推出高性價比功能產(chǎn)品，同時進一步提高中低端產(chǎn)品的成本，搶占市場份額。

另一方面，去年4月，顧家家居在墨西哥的工廠和辦公園區(qū)已舉行奠基儀式，目前總體工程進度約為2%。其在越南的生產(chǎn)基地也進行了優(yōu)化調(diào)整，并引入國內(nèi)供方越南辦廠，持續(xù)完善供應(yīng)鏈能力和生產(chǎn)實力。

此外，顧家家居在近日宣布旗下輕時尚品牌天禧派與德沃康科技集團有限公司旗下品牌OKIN達成戰(zhàn)略合作?？磥碓庥霾①彿词芍?，顧家家居在“海外品牌合作”一事上也變得更加謹慎，更希望以最小成本拿下最大收獲。

最后，早于2020年顧家家居就開始布局跨境電商業(yè)務(wù)，隨著海外工廠完工，其物流費用還能進一步下降，這將為顧家家居的海外發(fā)展提供不少積極影響。

去年10月，顧家家居就表示公司利潤率將受益于人民幣貶值、海運費回落、原材料下跌三重利好，如今來看也都一一兌現(xiàn)。但海外業(yè)務(wù)能否撐起顧家家居未來的增長，目前還難下定論。

雖然顧家家居進軍海外市場已久，但隨著全球經(jīng)濟增長放緩，海外家居市場也開始略顯疲軟，比如當(dāng)前美國的家居庫存消費比已接近歷史高位;2022年上半年的我國的家具出口額也較2022年同期更“冷靜”，這些都意味著海外市場雖然大，但單腿走路終究“難行”。

目前來看，顧家家居確實遇到了一點困難，但無論如何，這家正值青年的20歲企業(yè)，仍是一家擁有300多億元市值，年收入過百億的企業(yè)，而且也在積極求變。

一方面，作為顧家家居的高潛品類，旗下的床墊、定制和沙發(fā)業(yè)務(wù)仍保持高速增長，公司近年也在力推新品和新營收手段，積極拉動內(nèi)銷。

比如在床墊方面，推出針對中低端年輕群體的“樂活系列”，進一步攻占細分市場;在定制業(yè)務(wù)上推出“一體化整家”，加速跨界定制家居業(yè)務(wù);而在功能沙發(fā)層面，則聚焦于大單品，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提高盈利水平。

在“往外走”的路上，去年上半年顧家家居經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額3450.98萬元，但投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-3.83億元，這意味著顧家家居仍選擇“逆勢擴張”，但這一次不再是投資并購，而是“脫虛向?qū)崱保笈e投資工廠。

但愿這一次，顧家家居能夠押注到對的賽道，通過“新人新作風(fēng)”，帶領(lǐng)企業(yè)走向下一個更遠的征程。