作為千億級的細(xì)分市場，定制家居繼續(xù)贏得各路力量的熱捧。

此前數(shù)年里，以衣柜、櫥柜及全屋柜類為主的定制業(yè)務(wù)，已非常成熟，其中的定制櫥柜，滲透率或在60%以上；定制衣柜的滲透率或超30%。

此外，陽臺柜、浴室柜、電視柜、床頭柜等多種柜類產(chǎn)品，也擁有一定的市場規(guī)模。

賽道里奔跑著數(shù)百家重點企業(yè)，無論是百億俱樂部里，還是10億到50億區(qū)間的實力派，都有或多或少的實力派出現(xiàn)。

接下來的定制家居業(yè)務(wù)該如何做？是品牌與經(jīng)銷商們正在求解的問題。

2023年以來，陸續(xù)有多家知名品牌公布了當(dāng)前的經(jīng)營布局，并對行業(yè)走勢進(jìn)行了分析。

結(jié)合各家公司的業(yè)績說明會、經(jīng)銷商大會及投資者關(guān)系記錄表等信息來源，大材研究從五個方面梳理了主要品牌對定制家居的部署與探索。

對定制家居業(yè)務(wù)的看法

據(jù)大材研究的觀察，對定制家居業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與前景，至少形成了三種比較共識性的看法：

一是前景還是比較大，值得下力氣做。

二是競爭非常激烈，經(jīng)銷商面臨壓力，工廠也有壓力，要在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多個經(jīng)營環(huán)節(jié)提升競爭力。

三是要轉(zhuǎn)型變革，從單品類向多品類融合、整家定制轉(zhuǎn)型，想辦法完成大家居戰(zhàn)略落地。

百得勝：在2022年財報里，對定制家居產(chǎn)業(yè)的判斷有幾點，其認(rèn)為，消費者對柜類產(chǎn)品的需求，由簡單的居住空間收納功能，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ菡w裝修風(fēng)格協(xié)調(diào)。

加之懶人經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興客戶偏好于一站式家居消費，整家化趨勢顯著，企業(yè)從制售單品發(fā)展為全品類一體化解決方案的全屋定制模式。

對未來的走勢，百得勝認(rèn)為，多元化渠道建設(shè)、精細(xì)化供應(yīng)鏈管理、整家集成化服務(wù)供給能力以及多品類、多梯度的產(chǎn)品種類開始成為定制家居企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。

歐派家居：對市場變化的判斷方面，其認(rèn)為預(yù)計一季度后，各項數(shù)據(jù)的基數(shù)壓力有所緩解，隨著市場的逐步復(fù)蘇、各項穩(wěn)就業(yè)促消費利好政策的推出及落地，公司的經(jīng)營環(huán)境預(yù)計逐步有所好轉(zhuǎn)。

此前，歐派家居董事長姚良松表示，近幾年，整個家居行業(yè)的確存在競爭加劇的情況，行業(yè)的整體毛利率有所下滑，終端的價格戰(zhàn)也愈演愈烈，終端經(jīng)銷商的承壓更是前所未有。

在回答機(jī)構(gòu)調(diào)研時，歐派發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表中提到，家居行業(yè)新的趨勢變化表現(xiàn)為：

一是整裝公司發(fā)展迅猛，二是消費者對家居全品類的需求越來越高，三是房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)新變化，毛坯房占比提升，更需要全品類；四是年輕一代的消費者更傾向于一站式的購齊，一口價全包，追求消費確定性。

我樂家居：在最近的業(yè)績說明會中，我樂家居高管認(rèn)為，定制家居市場逐漸分級為流量定制、中高端定制和高端奢侈定制，各細(xì)分領(lǐng)域的市場份額向頭部企業(yè)集中。

值得注意的是，一體化設(shè)計、一站式整家配齊、一攬子服務(wù)正成為消費主流，既可以滿足消費者對高效便捷、高品質(zhì)、高性價比家裝全流程服務(wù)的需求，也契合家居企業(yè)擴(kuò)充品類至整合家居全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展需求，省事、省心的拎包業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。

好萊客：以“大師設(shè)計、大師品質(zhì)、大師服務(wù)”為品牌內(nèi)核和驅(qū)動力，堅持“新原態(tài)+大家居”的戰(zhàn)略，通過潮牌進(jìn)階、全渠道拓展優(yōu)化，提高品牌影響力與市場份額；通過管理效率、制造效率及資產(chǎn)效率提升，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動下的新成本競爭優(yōu)勢。

看好整家業(yè)務(wù)，發(fā)力大家居戰(zhàn)略，擴(kuò)大品類

據(jù)大材研究的梳理，幾乎所有一二梯隊品牌，均表示了對整家定制業(yè)務(wù)的看好，并從大家居戰(zhàn)略切入，擴(kuò)大品類，提供一站式家居消費服務(wù)。

事實上，近兩年里，已有數(shù)十家定制家居相關(guān)品牌，推出了整家業(yè)務(wù)及相應(yīng)的套餐，并展開了大規(guī)模的推廣，包括百得勝、索菲亞、歐派、掌上明珠、卡諾亞、顧家、全友、詩尼曼、林氏整家定制等。

即使一些定制家居企業(yè)沒有采用整家的概念，也推出了多品類組合的大家居套餐。

百得勝：繼續(xù)力推水漆整家定制，從水漆團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、渠道等創(chuàng)新入手，塑造差異化競爭力，

3月的廣州定制家居展上，百得勝再推水漆整家新品，包括優(yōu)雅意式-寫意系列、詩意東方-霽顏系列等，除了水漆柜墻門一體化，還配套了鋁木新風(fēng)門、新風(fēng)墻、空氣凈化床頭柜、smart智慧造夢床墊等。

在原有渠道基礎(chǔ)上，百得勝探索出了一種72色水漆定制微店，單獨招商，并設(shè)置經(jīng)銷商直營微店、經(jīng)銷商分銷微店、獨立招商微店等合作模式，可開20平米、40平米的店態(tài)，或以獨立店運營，也可做成店中店。

歐派：較早推行整家定制模式的公司，一直在全力推動業(yè)務(wù)體量的增長。

2023年的多種公開信息里，歐派均將大家居視為未來，符合“一體化設(shè)計,一站式購齊,一攬子搞定”的家居消費模式，并且符合商業(yè)邏輯，使單值變大，大幅降低引流費用的占比。

該公司將繼續(xù)打造、強(qiáng)化、迭代自身在人才儲備、機(jī)制、品牌、供應(yīng)鏈、模式創(chuàng)新、全案產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、信息化、交付物流、設(shè)計安裝、售后服務(wù)等全方位的競爭優(yōu)勢，賦能經(jīng)銷商（含合作裝企），共同深耕大家居模式。

大材研究注意到，前段時間，歐派家居發(fā)布了健康+3.0戰(zhàn)略，并配套兩大套餐。

具體包括：29800惠民整家套餐，滿足全屋配套需求，包含20平米定制柜類、4件客廳家具、5件餐廳家具及2件臥室寢具。還有13800百變優(yōu)廚套餐，解決廚房需求，包含抗菌櫥柜、煙機(jī)、灶具、水槽、龍頭、拉籃等。

好萊客：繼續(xù)堅持“新原態(tài)+大家居”戰(zhàn)略，關(guān)注全品類，滿足消費者一站式購齊需求。積極拓展產(chǎn)品品類，強(qiáng)化大家居產(chǎn)業(yè)布局。

據(jù)該公司發(fā)布的信息，大家居訂單的定義是購買了兩個或兩個以上品類，終端訂單價格在4萬左右。目前大家居訂單的比例還不錯，訂單結(jié)構(gòu)還有一定的提升空間。

近日的投資者關(guān)系記錄表顯示，好萊客將持續(xù)升級迭代產(chǎn)品，加快櫥柜、木門的銷售，拓展成品配套品類范圍，推動門墻一體化，進(jìn)一步提升大家居訂單占比。

我樂家居：在廚柜和全屋產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷豐富產(chǎn)品品類、拓寬產(chǎn)品矩陣，培育其它增長曲線。

同時，緊盯存量房裝修市場帶來的增量需求空間，重點發(fā)力零售市場，穩(wěn)步提高公司經(jīng)營業(yè)績。

看重整裝渠道，正在擴(kuò)大戰(zhàn)果

大材研究注意到，對裝企渠道的重視程度繼續(xù)升級，越來越多的定制企業(yè)投入整裝渠道的開發(fā)，表現(xiàn)為裝企合作數(shù)量的增加、該渠道貢獻(xiàn)的營收增長等數(shù)據(jù)。

好萊客：在整裝業(yè)務(wù)方面會發(fā)力，兩種合作方式，一是在各地招整裝渠道獨立經(jīng)銷商，提供好萊客藝術(shù)整裝的品牌產(chǎn)品；二是與當(dāng)?shù)啬酥寥珖难b飾公司形成戰(zhàn)略合作，向消費者推出好萊客產(chǎn)品。

歐派家居：今年明確表示，不會直接下場做裝修，這是戰(zhàn)略定位，而是繼續(xù)向裝企合作伙伴提供更完整的大家居產(chǎn)品全配套能力，包括：全案產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、信息化、倉儲物流、設(shè)計安裝、售后服務(wù)等。

該公司的整裝渠道能力非常強(qiáng)，2022年整裝大家居收入約26億元。

3月初的時候，歐派整家整裝BC模式經(jīng)銷商營銷峰會舉行，透露了繼續(xù)加大整裝渠道拓展力度的信息，啟動“千城百億”計劃，目標(biāo)是2022-2025年合作裝企數(shù)量2000+家，營收規(guī)模100億，開設(shè)800-1000家“歐派高顏定制整裝店”。

根據(jù)整體計劃，該公司以歐派、鉑尼思兩大品牌切入整裝賽道，鎖定的是整裝賽道領(lǐng)跑地位，并依托歐派產(chǎn)品升級、品類融合和服務(wù)升級，為合作裝企深挖競爭護(hù)城河。

保持網(wǎng)點擴(kuò)大，搶占新渠道流量

位居前列的定制企業(yè)，普遍擁有上千的經(jīng)銷商與專賣店，部分甚至擁有兩千家以上，但增加重點城市的銷售網(wǎng)點密度，深入下沉市場擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，并針對新品類建立獨立的渠道體系，依然是當(dāng)前的重點布局。

我樂家居：加大招商資源配置，從招商源頭提高新經(jīng)銷商的質(zhì)量。同時，對于現(xiàn)有門店，通過店面形象設(shè)計、產(chǎn)品升級、客戶服務(wù)、全國門店崗位培訓(xùn)等方面全方位賦能經(jīng)銷商，培養(yǎng)經(jīng)銷商高端全案能力。

好萊客：2023年，一方面繼續(xù)深耕傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，通過持續(xù)推動城市運營平臺模式助力頭部市場破局，通過積極布局下沉市場覆蓋更多空白城市，另一方面深化拎包、個性化家裝、藝術(shù)整裝、新零售、外貿(mào)等新渠道的布局。

該公司表示，今年有望會恢復(fù)到疫情前的開店節(jié)奏，并在頭部城市以城市運營平臺模式加密網(wǎng)點，同時積極下沉三四線城市，繼續(xù)推進(jìn)空白城市的門店覆蓋。

其中，好萊客正推行城市運營平臺的策略，招募獨立于現(xiàn)有經(jīng)銷商以外的經(jīng)銷商，新商負(fù)責(zé)前端的建店及營銷開展，原經(jīng)銷商成為服務(wù)新商的平臺商，新商的訂單直接通過系統(tǒng)下單到公司總部工廠，工廠生產(chǎn)完成后將產(chǎn)品交付至平臺商，由平臺商負(fù)責(zé)倉儲及最終安裝。

城市運營平臺模式下，老經(jīng)銷商和新商之間是合作關(guān)系，各有分工。公司在頭部城市通過推行城市運營平臺的方式加密網(wǎng)點，以分銷形式分?jǐn)偖?dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營壓力。

此外，線上流量贏得特別看重，例如，我樂家居就明確表示，要借助線上多媒介平臺進(jìn)行跨界直播引流，多維度賦能線下門店，全面推廣數(shù)據(jù)化經(jīng)營。

重視產(chǎn)品競爭力，從原創(chuàng)、顏值、健康、大師設(shè)計、性價比等入手

對產(chǎn)品的重視，定制家居行業(yè)絲毫未有放松，切入點涉及原創(chuàng)、顏值、健康、大師設(shè)計、性價比等多種角度。

百得勝：健康賽道里的急行軍，多年前，就將無醛添加引入定制家居領(lǐng)域。

今年一起備受矚目的動作是，百得勝攜手中國林科院木材所、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會共同制定《水性涂料飾面木質(zhì)制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，已于6月1日正式實施。

此外，百得勝探索出了新一代健康臥室解決方案，涉及新風(fēng)門、新風(fēng)墻和空氣凈化床頭柜等，以新風(fēng)黑科技實現(xiàn)臥室自我凈化功能。

再者，所采用的smart智慧造夢床墊，以山寧泰抗菌防螨技術(shù)，提升健康睡眠品質(zhì)。

大材研究認(rèn)為，以公開資料來看，百得勝完成了健康整家方案的打造，從產(chǎn)品到空間，從柜類到整家，從無醛添加到水漆，再到新風(fēng)、抗菌等，在產(chǎn)品方向上給出了眾多新答案。

我樂家居：堅持原創(chuàng)設(shè)計驅(qū)動和審美升級引領(lǐng)，在今年ODC春季新品發(fā)布會上發(fā)布了三款全屋定制新品、一款整體廚柜新品，以及擁有七大柜體核心技術(shù)的第十一代柜體。

同時，結(jié)合保時捷美學(xué)主題、星際美學(xué)主題、菲拉格慕主題，聯(lián)手知名設(shè)計師，推出創(chuàng)意美感俱佳的家居設(shè)計體驗。

好萊客：堅持產(chǎn)品領(lǐng)先，不斷推陳出新，迎合消費升級需求。秉承大師設(shè)計，品牌路徑更年輕化，凸顯好萊客品牌“潮”的時尚屬性，觸達(dá)年輕消費者市場；新開發(fā)的產(chǎn)品在生產(chǎn)和工藝方面更加人性化，這都是差異化的體現(xiàn)。

再者，根據(jù)消費群體的細(xì)分，及消費力的判斷，定制家居產(chǎn)品也在做分層，也就是不同價位的產(chǎn)品、套餐等，覆蓋不同消費群體，更多分層的產(chǎn)品繼續(xù)出現(xiàn)，深挖市場潛力。

大材研究認(rèn)為，定制家居版圖還在擴(kuò)大，從柜類定制到整家定制，以及門墻柜一體化定制等，帶給經(jīng)銷商、消費者更多元的選擇，同時將更多品類串到了一起，重塑家居商業(yè)模式。