亞運會的精彩不只是場上運動健兒的競技，臺下品牌們的體育營銷也讓這場賽事更顯熱鬧。

作為疫情后第一場在國內(nèi)舉辦的國際賽事，再疊加中秋節(jié)和國慶小長假的流量優(yōu)勢，杭州亞運會共吸引了175家企業(yè)參與。過去國際體育賽事贊助商多見體育品牌、3C產(chǎn)品以及食品品牌，而杭州亞運會的贊助商中，家居家電企業(yè)數(shù)量和規(guī)模格外亮眼。

杭州亞運會官方網(wǎng)站顯示，16席官方獨家供應(yīng)商中，老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器占據(jù)5席，占比近1/3；136家非獨家贊助商中，箭牌衛(wèi)浴、皇派門窗、好太太、凱迪仕、左右家私等25家泛家居企業(yè)，占比18%左右。

（圖片來源：皇派門窗-公眾號，侵刪）

泛家居企業(yè)的踴躍參與其實不難理解。一方面，參與的品牌中，很多是本土企業(yè)，不愿意錯過“家門口”辦賽的機遇；另一方面，對體育精神的追求也容易與消費者產(chǎn)生共情，加深消費者對品牌的認(rèn)可度，從而轉(zhuǎn)化成消費。尤其是正在沖刺IPO和剛剛上市的家居企業(yè)，需要一個與大型賽事攜手的機會去樹立品牌形象。

品牌參與數(shù)量增多的同時，借勢營銷的玩法也在變多。除了常規(guī)硬廣，家居企業(yè)還有哪些創(chuàng)新？

在亞運會倒計時100天時，顧家家居邀請乒乓球世界冠軍馬龍進(jìn)行了一場直播，全方位展現(xiàn)家的場景，比賽開始后則在主媒體中心設(shè)置了深睡艙供媒體休息，讓宣傳走出去；奧克斯也在亞運會前夕邀請了馬龍制作了一個“聽見中國溫度”的視頻，為亞運健兒加油的同時展示了奧克斯可用智能語音交互的空調(diào)。

左右沙發(fā)在8月份做了綠色亞運公益營銷，并邀請女排世界冠軍趙蕊蕊、羽毛球世界冠軍鮑春來一起走進(jìn)騰格里沙漠植樹。老板電器除了產(chǎn)品進(jìn)入亞運村，供各國代表團做飯，還與杭州商務(wù)局合作制作了一本涵蓋15個國家語言的杭州美食推薦榜。

從上述營銷行為可以看出，在幾百家贊助商中，憑借宣傳海報就想被記住已不再奏效，因此品牌與杭州亞運會綁定的時間明顯更長，不少企業(yè)都是從倒計時白天開始就展開了環(huán)環(huán)緊扣的互動營銷活動。此外，奧運冠軍的“明星效應(yīng)”依然奏效，尤其是近年來娛樂營銷、明星代言等頻頻翻車的情況下，知名體育IP的價值更受品牌追捧。

運動員除了在體育賽事期間具有天然熱度，他們健康活力的形象，積極向上、勇敢拼搏的精神都能為品牌增加美譽度。因此，除了贊助杭州亞運會，品牌們則瞄準(zhǔn)了體育IP這個香餑餑，提前布局亞運營銷。

體操世界冠軍何寧、游泳世界冠軍唐奕等四位世界冠軍在亞運會前夕成為了慕一家居形象大使；大宅印象門窗則簽約了花樣滑冰冠軍宋林書成為其品牌形象大使；集成灶品牌森歌智能廚電官宣乒乓球奧運冠軍許昕、游泳奧運冠軍羅雪娟、擊劍奧運冠軍孫一文成為森歌品牌形象代言人。9月16日，慕思集團在秦皇島阿那亞黃金岸沙灘舉行了2023年度戰(zhàn)略發(fā)布會，會上宣布與中國國家游泳隊正式達(dá)成合作，成為中國國家游泳隊合作伙伴，并發(fā)布了品牌廣告片《前夜》。片中汪順、張雨霏、覃海洋等中國國家游泳隊隊員陸續(xù)登場，傳遞“所有偉大來臨前的夜晚，都只是一個普通的夜晚”這一理念。

無論是贊助杭州亞運會，還是綁定體育IP，簽約那一刻并不意味著1+1一定大于2，家居企業(yè)想要攜手體育IP創(chuàng)造出更大的聲量，還需要“長期主義”的眼光，找到品牌與運動員或是賽事的契合點，以實現(xiàn)體育與商業(yè)的共贏。

原標(biāo)題：《新消費觀察｜亞運會上的體育營銷如何破圈？》

（文章來源：澎湃新 聞，侵刪）