近年來，大多數(shù)行業(yè)受疫情防控、外貿(mào)內(nèi)銷縮減、國民收入減少等多種因素影響，部分企業(yè)的日子并不好過。

家居建材行業(yè)同樣受到了波及，疊加房產(chǎn)爆雷、競爭加劇、品牌跨品類進攻、消費降級等沖擊，內(nèi)卷加劇化，同質(zhì)化競爭已是常態(tài)。

線下難攻，線上角逐已是白熱化

2020年以來，媒體、自媒體達人、網(wǎng)紅大V、帶貨主播的日子越來越好過。

感受深刻的是，保持線下運營力度的同時，大量企業(yè)投入了大量精力運營線上客流，自媒體達人與網(wǎng)紅越來越受到廠商的追捧。

以招商為例，對家居建材廠商來說，投入重要資源參加大型展會期間，往往會展開短視頻和直播推廣，力圖觸達更多客商，而不是局限于展會自然客流。

開業(yè)活動邀請網(wǎng)紅歌手、明星及藝人，有時候甚至是一次性組織數(shù)位歌手，分別到各個城市巡演，以助陣終端銷售。

日常店面的運營，更需要線上引流獲客、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、交付服務(wù)留存，實現(xiàn)更好的投產(chǎn)比。

整體而言，局勢明顯的是，線上競爭已進入同質(zhì)化階段，方法并不神秘，重要的是執(zhí)行力的比拼，以及找準流量密碼。

品牌定位選“專家”

家居品牌定位的變更和調(diào)整，逐漸多了起來，而且喜歡用“專家”、“大師”一類的詞語。

左右沙發(fā)棄用原來的“幸福不遠，就在左右”，重定位為：左右沙發(fā)，沙發(fā)專家。

米梵家居把“設(shè)計師極簡整體家居”，重調(diào)整為：時尚家居搭配專家。

老板電器曾經(jīng)在2020年用過“”做更懂廚房的電器專家”的宣傳語，2022年再調(diào)整為：創(chuàng)造中國新廚房。

軒尼斯門窗品牌定位為：門窗藝術(shù)大師。

去年，富軒門窗把品牌定位設(shè)為：門窗工匠大師，六個字中四個字相同，值得回味。

梵客家裝品牌定位為：整裝專家，一站服務(wù)。

家裝e站前幾年用過：我的家，大師做。

今朝裝飾長期使用：老房裝修專家。

還有眾多家居企業(yè)，喜歡使用“大師設(shè)計”，尤其是在突出產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計時，會采用“大師”一類的修飾。

筆者看來，品牌定位目的是如何做到“眾里尋他千百度，萬綠叢中一點紅”，讓品牌及產(chǎn)品具有相對明顯的辨識度。

大材研究認為，以專家、大師進行定位，有它的優(yōu)勢，例如清晰明了、簡單扼要、高度概括、突出品牌優(yōu)勢等，但用的企業(yè)多了，自然顯得重復(fù)，需要更強的依據(jù)去佐證專家或大師的定位。

多品類多品牌布局，已是熱點

另一種常見的競爭策略是，采取多品類布局、多品牌矩陣的措施，借助擴張打法提振銷量。

有不少大型企業(yè)都采取了這種競爭戰(zhàn)略，從汽車行業(yè)的大眾、通用、現(xiàn)代、寶馬、比亞迪等，到快消品行業(yè)的寶潔、娃哈哈等，旗下都有大量品類與品牌，實現(xiàn)對多個客群與多種市場的覆蓋。

更近親、更具有實用借鑒性的是家電行業(yè)，比如海爾從白電成功拓展到黑電產(chǎn)品，并且布局有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌。

美的則構(gòu)建起智能家居、樓宇科技，工業(yè)技術(shù)、機器人與自動化和創(chuàng)新型業(yè)務(wù)五大業(yè)務(wù)，通過孵化與收購等方式，建立起美的、小天鵝，華凌、COLMO，庫卡，威靈、合康、科陸、高創(chuàng)、萬東和菱王等品牌組合。

看似是同質(zhì)化的競爭戰(zhàn)略選擇，但是，通過在具體賽道里的創(chuàng)新，超越了別人，同質(zhì)化并不糟糕。

一種擔心是，無論是產(chǎn)品的模仿，還是營銷策略的相互借鑒，甚至是戰(zhàn)略布局的相似，導(dǎo)致高度內(nèi)卷，能導(dǎo)致價格戰(zhàn)、創(chuàng)新能力下滑等不利現(xiàn)象。

不過，大材研究認為，上述結(jié)果也并非必然，完全的同質(zhì)化競爭其實很少，大多數(shù)的同質(zhì)化，只是方向的相似或相同，具體反映到產(chǎn)品、營銷與服力等環(huán)節(jié)時，差異化的創(chuàng)新還是明顯的。

選擇相似的方向并不糟糕，糟糕的是在具體執(zhí)行方面也完全跟隨，缺乏創(chuàng)新與突破的能力，這種同質(zhì)化競爭是沒有出路的。

只有從同質(zhì)化的局面中找到突圍之路，才更有助于贏得競爭。

來源：家居最前瞻、大材研究