導讀：過去十年，在我國城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進、“雙碳”目標的提出以及住房改善型消費需求升級變革的背景下，比普通門窗更具有高顏值、低能耗、智能化、定制化等特征的系統(tǒng)門窗備受消費者青睞。然而同海外成熟市場相比，目前我國系統(tǒng)門窗行業(yè)依然處于發(fā)展初期。據(jù)華經產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全球系統(tǒng)門窗市場規(guī)模約為843.42億美元，國內系統(tǒng)門窗市場規(guī)模約為31.08億美元，中國占全球比重僅為3.68%。

當前，為搶占門窗這一萬億家居市場，既有南北兩派的頭部品牌分庭抗禮，又有歐派、索菲亞等眾多頭部家居企業(yè)跨界入局帶來的沖擊。在門窗賽道競爭進入白熱化之際，范居士發(fā)現(xiàn)，市場中也浮現(xiàn)出一些失序和混亂的跡象，或許會給行業(yè)的良性長遠發(fā)展造成一定的障礙。

1 失序現(xiàn)象的背后：戰(zhàn)略盲動催生非理性“價格戰(zhàn)”陷阱

縱觀目前我國系統(tǒng)門窗行業(yè)格局，生產企業(yè)眾多，市場集中度較低。據(jù)系統(tǒng)門窗頭部企業(yè)負責人向泛家居圈創(chuàng)始人周忠先生透露，派雅、皇派、新豪軒、軒尼斯等總市占率約3%，呈現(xiàn)出典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”特點。隨著存量房翻新需求的巨大潛力、居民人均可支配收入的不斷增加，對門窗的消費需求逐漸由經濟實用向高質舒適轉變，以及國家環(huán)保低碳政策利好，我們可以判斷，這對所有的門窗企業(yè)都是巨大的發(fā)展機遇，系統(tǒng)門窗行業(yè)是一個真正的藍海！但也正因市場處于“僧多粥少”的局面，各家企業(yè)為了爭奪市場份額展開激烈競爭，行業(yè)平均價格也在多重內卷下呈下降態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，系統(tǒng)門窗行業(yè)均價從2014年的835元/平方米下降到2022年的710元/平方米。

誠然，企業(yè)為了生存而采取低價策略本是無可厚非之選，但自從近年來一些大品牌率先開始降價調整，其余品牌紛紛跟進，各地方雜牌、小作坊低價套餐更是層出不窮，甚至不惜降至200元每平方，以巨額讓利搶占消費者心智。在低價競爭愈演愈烈的形勢下，門窗行業(yè)看似已深陷“價格戰(zhàn)”泥潭，但范居士認為，當前系統(tǒng)門窗的“價格戰(zhàn)”其實是一個偽命題，本質上很可能是企業(yè)受疫情和投機心態(tài)等多方位因素影響的“戰(zhàn)略盲動”。為何如此斷言？我們不妨以發(fā)展較為成熟的行業(yè)引發(fā)價格戰(zhàn)的成因進行分析：

其一，市場集中度較高，需要洗牌淘汰掉一部分小型、不良企業(yè)以保持良性發(fā)展的行業(yè)，而系統(tǒng)門窗行業(yè)的“市場蛋糕”遠遠沒達到飽和水平；其二，行業(yè)整體產能過剩，需釋放庫存壓力，但系統(tǒng)門窗是消費者主導的C2B生產模式企業(yè)按單生產，并不會積壓庫存；其三，技術革新速度快，而系統(tǒng)門窗的技術革新速度相對較慢，無需通過促銷手段清倉；其四，標準化程度高，同質化產品泛濫也容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，系統(tǒng)門窗屬于定制化“非標”產品，可以形成差異化壁壘。

由此可見，系統(tǒng)門窗行業(yè)并非典型的“價格戰(zhàn)”，如今市場中充斥的低價傾銷、以次充好等不正當競爭行為，是一部分尚未形成競爭優(yōu)勢的品牌在“病急亂投醫(yī)”下短期采取的跟風策略。這樣一方面會擾亂市場秩序，損害消費者權益；另一方面，從品牌和渠道的角度來說，不僅使價格壓力向下傳導，壓縮了整個行業(yè)的利潤空間，長期下去習慣性依賴低價促銷更會損耗品牌口碑和創(chuàng)新驅動力，破壞品牌形象和價值。

2 如何避免惡性博弈：以打“價值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略思維決勝

為什么激進的低價策略對品牌、渠道和用戶均會產生不利影響？舉個例子，作為汽車行業(yè)的“攪局者”，特斯拉在今年以國產車型最高降價4.8萬元的做法引發(fā)價格戰(zhàn)風波，一石激起千層浪，引發(fā)國產新能源汽車降價潮。但如今，特斯拉正被自己發(fā)起的價格戰(zhàn)反噬，第三季度財報顯示毛利率已跌破18%，凈利潤大跌44%。不過范居士認為，可以從兩種角度看待特斯拉的低價策略，從消極層面來說，特斯拉的降價擠壓了其他國產品牌的生存空間，使其利潤率下降、成本壓力增加、資金鏈緊張，還要承擔品牌形象受損、產品質量下滑、技術創(chuàng)新乏力等風險，但從積極的角度思考，這也給國產企業(yè)敲響警鐘，鞭策其借此機會打磨品牌硬實力，即轉變?yōu)榇颉皟r值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略思維，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

同樣是汽車業(yè)，反觀傳統(tǒng)車企巨頭寶馬卻能在價格戰(zhàn)正酣時逆市漲價，它的底氣究竟從何而來？答案便是寶馬強大的品牌價值。作為耕耘百年的傳統(tǒng)老牌，寶馬的產品質量一直穩(wěn)居世界頂級，在全球范圍內享有很高的聲譽和認可，因此才能“特立獨行”，堅持自己的價格策略。

通過上述事例均可看出，企業(yè)就像在大海中航行的船，無法避免市場風浪的影響，而品牌之“道”在于價值，它決定了企業(yè)能夠抗擊多大的風浪。

在泛家居圈今年舉辦的“系統(tǒng)門窗董事長談‘破卷’”系列活動中，我們也看到了許多企業(yè)高管對低價競爭的看法。例如，派雅門窗董事長李鈞洪指出：其實門窗行業(yè)的“卷”是常態(tài)，競爭一直都存在；圣堡羅整體門窗董事長吳國洪認為：良性的、合理的內卷可以推動產業(yè)發(fā)展升級；新標家居集團董事長黃東江亦認為：當前，門窗領域處于“大行業(yè)，小企業(yè)”的行業(yè)格局之下，于所有門窗品牌而言皆是機遇。

如何在激烈的市場競爭中突圍呢？皇派門窗董事長朱福慶表示將會持續(xù)專注“高端隔音門窗”定位，以消費者為中心，做高品質門窗，讓建筑更節(jié)能，為實現(xiàn)雙碳目標貢獻力量；派雅門窗李董接受范居士采訪表示：派雅不主張但也不懼怕低價競爭，將始終堅持圍繞用戶價值需求出發(fā)。在30多年的技術沉淀基礎上，推出新時期下的“深舒適門窗”品類定位，圍繞“隔音、隔熱、智能、安全和美學”，從產品、品牌、渠道和服務等方面進行了一系列的升級。首先是產品，派雅把以往的優(yōu)勢基因進行了全面的整合，推出了比系統(tǒng)門窗更高一級的產品——「深舒適」門窗，同時圍繞不同類型的用戶推出了“4+1”的產品分級體系；在渠道方面升級了全國首家「深舒適」空間體驗館，引領門窗行業(yè)的店態(tài)進化，通過多維度、多觸點的價值傳導，以提高用戶對系統(tǒng)門窗認知，推動行業(yè)健康發(fā)展。這也是派雅在行業(yè)深陷“偽價格戰(zhàn)”怪圈時，敢于逆勢而為的底氣所在。

打造價值壁壘，穿越行業(yè)周期

從諸多門窗企業(yè)董事長的觀點中，不難得出一個結論：行業(yè)內大多企業(yè)認為低價競爭對企業(yè)、行業(yè)而言均無益處。在市場內卷的大環(huán)境之下，企業(yè)更應該突破“卷價格”，“卷”向技術、性能、服務等價值層面，為用戶提供舒適的人居環(huán)境。

管理學家邁克爾·波特曾提出三個競爭模型：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略，其中，總成本領先是每個企業(yè)都在踐行的根本戰(zhàn)略，也是企業(yè)的一道護城河，其內涵并不是以價格領先，而是通過效率的提升降低生產和經營成本；差異化戰(zhàn)略則要求企業(yè)具備成熟的品牌市場營銷能力、產品研發(fā)能力、渠道服務力等，形成價值壁壘，企業(yè)經營才能穩(wěn)健地穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

范居士相信，企業(yè)發(fā)展之路并沒有統(tǒng)一衡量標準，每個品牌在行進過程中都會結合實際情況獨立考量，由此做出的經營戰(zhàn)略也沒有絕對的對錯之分。正如派雅、皇派、新豪軒、軒尼斯等頭部企業(yè)所倡導的，我們并非一刀切地反對門窗企業(yè)“打低價牌”，而是對當前存在的不公平、不合理、不利于市場健康發(fā)展的競爭行為零容忍。無論何種發(fā)展戰(zhàn)略，正確的底層邏輯都必定是持續(xù)以用戶為導向，基于差異化戰(zhàn)略所實現(xiàn)的價值創(chuàng)新。

堅持做難而正確的事，是每個品牌都要思考的議題。丘吉爾曾說過，寧肯孑然而自豪地獨守信念，也莫不辨是非地隨波逐流。范居士也由衷地希望諸如派雅、皇派這樣的頭部門窗企業(yè)能堅持貫徹長期主義，塑造品牌差異價值的同時，承擔起引領行業(yè)走向良性競合的重任！