用戶紅利時(shí)代已過，電商新內(nèi)容流量生態(tài)正在形成，直播電商營銷+銷售一體化持續(xù)增強(qiáng)，正在拓展傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈生態(tài)邊界。

電商市場競爭要素改變，消費(fèi)偏好分層分化加劇，用戶大規(guī)模遷移重構(gòu)正在進(jìn)行。市場環(huán)境紛繁變化，在零售端，家居企業(yè)也正面臨著“人、貨、場”全面重構(gòu)。對正在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)來說，找到新型流量高地是完善戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。

消費(fèi)場景變遷：原始生態(tài)改變

直播電商平臺崛起

據(jù)Fastdata最新數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商平臺的GMV增速放緩，抖音、快手等短視頻平臺交易額井噴式上漲。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多渠道正在豐富消費(fèi)場景。

(圖片來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)

萬師傅平臺《2021家居服務(wù)行業(yè)分析報(bào)告》顯示，家居商品的服務(wù)訂單主要集中在第三、第四季度，仍受雙11、雙12等傳統(tǒng)電商購物節(jié)的影響。其主要原因是家居產(chǎn)品具備剛需屬性，即便傳統(tǒng)購物節(jié)對其他消費(fèi)領(lǐng)域的影響逐漸減弱，仍成為家居電商交易額增長的主要推力。

2021年天貓雙11最終的成交數(shù)字為5403億，其中住宅家具品類的多個(gè)品牌銷售額也再創(chuàng)新高。

然而，在全域消費(fèi)中，電商消費(fèi)模式正經(jīng)歷著重大變遷，直播電商已成為電商市場最重要的增長引擎，2021年上半年交易額占比突破20%。

抖音、快手等平臺作為新型流量高地，流量成本低，平臺可以讓利消費(fèi)者及賣家，商品價(jià)格優(yōu)勢明顯。其次，短視頻平臺屬于內(nèi)容聚合平臺，以內(nèi)容為橋梁，重新定義商品與消費(fèi)者的關(guān)系，有效減少商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的周轉(zhuǎn)次數(shù)，提升了商品與用戶的匹配精準(zhǔn)度。

最重要的一點(diǎn)是，中國擁有2.61億Z世代人口，Z世代具備持續(xù)增長的消費(fèi)能力，成為中國電商最主要的增長動(dòng)力。而抖音等直播渠道是當(dāng)今Z世代最密集的場所，自然是家居電商不能錯(cuò)過的下一個(gè)渠道。

與傳統(tǒng)電商平臺相比，直播電商平臺的弱勢也非常明顯。直播電商平臺正處于飛速發(fā)展階段，物流、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施還在進(jìn)一步完善之中。

顯然，家居企業(yè)在加速布局線上渠道時(shí)，應(yīng)該多點(diǎn)發(fā)力，不僅占領(lǐng)淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，也注重開發(fā)抖音、快手等短視頻平臺，持續(xù)挖掘新的流量盆地，促成內(nèi)容場向消費(fèi)場的轉(zhuǎn)變。

商品與用戶的價(jià)值鏈接轉(zhuǎn)變：

從商品屬性轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同

消費(fèi)是為自己認(rèn)同的人、產(chǎn)品及事物的認(rèn)同與支持，只有在與消費(fèi)方式或品牌擁有共同的價(jià)值觀和興趣時(shí)才會真正認(rèn)同消費(fèi)方式與品牌。

而對于家居商品這一類剛需產(chǎn)品，期望這一品牌是環(huán)保、健康的，同時(shí)又是面面俱到的，優(yōu)先為消費(fèi)者考慮，照顧他們的想法。

消費(fèi)者對服務(wù)的需求是個(gè)性、多元且小眾的，他們渴望自己的需求被重視，希望得到“區(qū)別”對待。購買家居商品所附帶的安裝、維修等服務(wù)是基礎(chǔ)，這些是家居商家本來就應(yīng)該提供的，是出于一個(gè)品牌的義務(wù)與責(zé)任?？梢姡A(chǔ)服務(wù)并不會成為一個(gè)品牌的加分項(xiàng)，真正拉開差距的是增值服務(wù)。

《2021家居服務(wù)行業(yè)分析報(bào)告》顯示，在接受商家安排的基礎(chǔ)服務(wù)后，每20個(gè)消費(fèi)者中就有1個(gè)當(dāng)場提出需要保潔、維修、拆舊等額外家居服務(wù)需求。

(圖片來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)

如果一個(gè)家居品牌的配套服務(wù)同時(shí)具備便捷性、一體化、個(gè)性化及多元化的特征，那么它很大幾率上能收獲Z世代的青睞，同時(shí)有利于培養(yǎng)品牌與他們的情感紐帶，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智和消費(fèi)市場。

因此，顧家家居、林氏木業(yè)、愛果樂、宜家等頭部家居品牌，選擇與第三方專業(yè)服務(wù)平臺合作的方式，建立“自營+萬師傅”服務(wù)模式，全方位多角度滿足消費(fèi)者的多元需求。公開資料顯示，萬師傅平臺作為國內(nèi)最大的家居服務(wù)平臺，服務(wù)類目覆蓋全家居品類，覆蓋全國99%的城市，目前已為1400多萬家庭提供超7000萬次服務(wù)。

消費(fèi)是自我身份構(gòu)建的一部分，家居消費(fèi)在Z世代的身份構(gòu)造中發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用。享受品質(zhì)、高效、有溫度的家居服務(wù)，會使Z世代收獲良好的精神體驗(yàn)，從而對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同與歸屬感。

消費(fèi)者行為偏好：勇于嘗新，品質(zhì)至上

中國電商市場經(jīng)過近二十年的發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，電商服務(wù)各類基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善。目前大部分電商存量用戶為70后、80后，其消費(fèi)潛力已經(jīng)基本釋放完畢，這部分存量用戶帶來的收入增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

伴隨新的電商模式出現(xiàn)，用戶會更愿意選擇符合自己消費(fèi)偏好的平臺。目前，以95后為代表的Z世代成為中國零售市場的主要消費(fèi)力量。作為“數(shù)媒土著”，Z世代是重度內(nèi)容消費(fèi)者，對于娛樂、社交、消費(fèi)及分享一體化、內(nèi)容屬性更強(qiáng)的直播電商平臺更加青睞。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及KOL直播帶來了短視頻平臺海量消費(fèi)場景，以內(nèi)容為營銷起點(diǎn)，經(jīng)分發(fā)、互動(dòng)與傳播，對年輕人產(chǎn)生長效階梯式擴(kuò)散營銷，高質(zhì)量內(nèi)容帶來的用戶錨定效應(yīng)越來越明顯。

年輕群體在購買家居產(chǎn)品時(shí)，表現(xiàn)出超前的消費(fèi)理念，追求產(chǎn)品的舒適度。他們對新鮮事物的接受度較高、偏向顏值與極簡風(fēng)格的商品，不再局限于性價(jià)比，只為快樂買單。

因此，家居電商想要走通直播平臺這一條路，明確品牌地位、建立品牌壁壘的種草內(nèi)容是必不可少的，而在內(nèi)容創(chuàng)作中，產(chǎn)品功能、新興概念不再是必要內(nèi)容，個(gè)性服務(wù)會是主要賣點(diǎn)。直播電商平臺的玩法與傳統(tǒng)購物平臺不同，在物流、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施都還未成功搭建的當(dāng)前節(jié)點(diǎn)，誰能領(lǐng)先輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能成功占領(lǐng)市場。